探訪西安“魏宇宙”：漢堡夯，但日料、粵菜拉完了？

作者|南唐楓諫

“春節(jié)返鄉(xiāng)，剁椒Spicy團隊發(fā)起了一場多地的市場消費調(diào)研。我們聚焦社區(qū)的零售溫度、各地的潮流變遷、趣味的文旅故事，記錄生長的品牌如何用消費重塑煙火氣。

中午十二點多取的號，排隊等了九個多小時，直到晚上十點才喝上這兒的第一口雞尾酒，在漫長的排號過程中，男孩的手機已經(jīng)玩到?jīng)]電，但他充上電后的第一件事，就是找好角度，把這一大桌子的披薩、漢堡、牛肋條、火腿拼盤等，都拍下來發(fā)到社媒，并配文：「夯爆了！值到尖叫！」

這是西安中式快餐品牌魏家涼皮旗下新開的一家店：魏世紀音樂餐酒吧。

去年12月，剛開業(yè)的魏世紀登上大眾點評西安美食熱門榜Top1，還出現(xiàn)了黃牛取號代排的一幕。

視角放大，「餐酒吧」已是這兩年熱潮，點都德、星巴克、海底撈、湊湊、和府撈面等知名餐飲品牌均下場投入「餐+酒」的新業(yè)態(tài)。一些業(yè)內(nèi)人士認為，魏世紀是魏家餐飲踩中節(jié)奏、跟風入場的一次成功案例。

火熱的酒館只是「魏宇宙」的眾多業(yè)態(tài)的其中之一，城堡式度假酒店WESLEY、做咖啡與西餐的魏客咖啡、做粵式啫啫煲的魏卜煲，都是魏家的生意——尤其是在西安高新區(qū)的悅熙廣場，有著主題樂園似的「魏家一條街」：魏家涼皮、魏家便利店、魏斯理漢堡、湘魏兒湘菜、魏芯堂中醫(yī)、魏北道日料、魏知足足咖。

據(jù)《云酒頭條》報道，它們的母公司魏家餐飲的年收入是30億元。而其中的「長子」魏家涼皮的年營業(yè)額，也超過10億元。

去年，上海閔行區(qū)的首個魏家涼皮在肯德基隔壁開業(yè)，上百人為了7元的米皮、12元的肉夾饃、以及15元的安格斯牛肉芝士漢堡排隊一小時以上。平價快餐的排隊盛況火速在社媒傳播，那些來自天南海北的IP留下了讓「魏宇宙」開到自己城市的呼聲。

但事實上，魏斯理漢堡從2024年才開始走出「老家」陜西。在整個「魏宇宙」里，全國門店數(shù)超過兩位數(shù)的，只有魏家涼皮（超400家）、魏家便利店（超60家）、和魏斯理漢堡（剛超100家）。剩下的日料、湘菜、粵式煲、餐酒吧、咖啡西餐業(yè)態(tài)的門店數(shù)，則加起來都不足10家。

數(shù)量上的巨大差別背后，還是魏家這些業(yè)態(tài)「從夯到拉」的反映——漢堡「夯」、沙拉「頂級」，但日料、雞尾酒、粵菜、湘菜這些，卻呈現(xiàn)出「NPC」和「拉完了」的兩極分化。

譬如，去年剛開業(yè)的唯一一家魏卜煲，有的人吐槽「粵菜做成了陜西味，巨咸無比」，在西安的廣東人則直言「可能本地茄不適合南方做法」。此外也有一些關(guān)于對「預(yù)制菜」和店面環(huán)境的指摘——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

再比如目前只開了2家的魏北道居酒屋日料店，三個月前，有人在它家的鰻魚飯里吃了一嘴的魚刺，再加上所有的魏家餐飲早已與美團解約，在沒有團購優(yōu)惠的魏北道里，一聽可樂要6元，一次共消費約260元的兩位客人說：「人均不算低、卻沒有相應(yīng)的服務(wù)，這個價位在別處，是有人幫忙烤肉的。」

剁椒Spicy從更多的消費者與從業(yè)者口中，發(fā)現(xiàn)了一個更加真實、完整的「魏宇宙」——它成功的原因是什么？現(xiàn)在的挑戰(zhàn)有什么？

當一個賣涼皮和肉夾饃的店，非要把店里店外裝修成星巴克、肯德基的那種樣子時，它就注定了會吃掉原本不會屬于它的市場份額。

那是在2007年，魏家涼皮開始把西式快餐的店面模式引入進來，從前廳到廚房，從桌椅板凳到門店外立面，統(tǒng)統(tǒng)做了形象升級。在這樣的店面環(huán)境里，2018年，魏家涼皮推出了安格斯牛肉芝士漢堡。

它售價15元，一位剛工作不久的消費者直呼：「第一次吃到了居然和菜單上長得一摸一樣」的漢堡——「我甚至覺得它的肉餅大小比麥當勞的雙層吉士漢堡還要厚一些！是雙層！」

在魏家專門的漢堡店魏斯理，無論是17元一個的炸雞漢堡，還是25~40元的各種牛肉漢堡，都會贈送一份薯角和一杯可樂。

「金槍魚魚泥用料很舍得、很豐富」的沙拉賣35元——「不便宜但也不貴，但足夠兩個人分一下，因為一般人點一個漢堡基本就能吃飽，它家的漢堡個頭大，還帶可樂和薯角。在我看來這比麥當勞漲了價的隨心配更劃算。而且我可能會覺得麥當勞有些膩了，無論是餐品還是店面環(huán)境。」

性價比，正是魏家涼皮與魏斯理收獲市場好感、換取消費者粘性、以及敢于開在肯德基門店周邊500米內(nèi)的直接原因。據(jù)知情人士透露，在西安與上海，部分魏斯理門店的日、月營收已經(jīng)超過同區(qū)域內(nèi)的肯德基門店。

「全靠同行襯托。」

在消費者為新開的魏斯理排隊一個多小時的時候，關(guān)于「麥當勞/肯德基漢堡究竟有沒有變小」的討論正不斷在社媒上發(fā)酵起來。

據(jù)B站Up主@小短腿叔可米的測評視頻顯示，他在2017年買到了麥當勞板燒雞腿堡的重量為163.3克，2022年，他測量了雙層吉士堡，帶醬版重量為151.9克。在社媒上，感受到麥當勞、肯德基漢堡變小的內(nèi)容亦層出不窮。

另一位消費者同樣也用魏斯理的漢堡和麥當勞、肯德基的漢堡做比對，「其實肯德基、麥當勞算是我的西式快餐啟蒙，但是漢堡，我更想嘗試像魏斯理這種之前吃的少的，包括塔斯汀的煙熏培根煎蛋漢堡和青椒嫩雞漢堡這種。如今的這些西餐品牌會給我一種在海邊撿貝殼的感覺，比如原味雞我的第一選擇還是會肯德基，披薩還是達美樂，所以我有時會同時叫幾家不同的外賣，像吃自助那樣的感覺去享用。」

陜西師范大學餐飲分析研究學者朱立挺表示：「目前中低收入群體整體在減少消費，但追求的是剛性餐飲，如小吃、快餐等。同時還要求健康，以及食物混搭。因此，大的餐飲品牌一方面面臨壓縮成本的問題，另一方面應(yīng)該進行產(chǎn)品創(chuàng)意，做出更親民、便宜、便捷、好吃的食物，以滿足消費者的需求。」

相比于街邊推車販賣的手作漢堡與個體戶的外賣小作坊，魏家的IP本身就是消費者對食安需求的一種心理背書，至于產(chǎn)品創(chuàng)意——「還有比賣涼皮的秦人做大塊頭的漢堡更有創(chuàng)意的事不？」陜文投《赳赳大秦》藝術(shù)團的一位成員對剁椒Spicy自豪地說。

其實，魏家用漢堡打頭陣、破圈的原因也很好理解。

剁椒Spicy從一家手作漢堡品牌處獲悉：「漢堡賽道是比較好做的，已經(jīng)不需要去教育市場了，因為漢堡已經(jīng)成為了很多人的消費習慣，西式簡餐的行業(yè)、漢堡的品類，它們的復(fù)制性非常強。因為比起中式炒菜，漢堡制作簡直太簡單了，我們培訓一個兼職的大學生和培訓一個退休的老大爺，它們做出來的漢堡，是能夠一模一樣的。因為漢堡有固定的主料和配料、有固定的溫度、和固定的出餐流程。」

而對于像魏家涼皮這樣有著強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與配送體系的企業(yè)來說，要復(fù)制一個漢堡門店，更是非常容易的事。

餐食本身的高質(zhì)價比，則離不開魏家強大的供應(yīng)鏈體系，2016年，魏家餐飲在草灘三路石羊工業(yè)園投資了實用面積超過2萬平方米的中央廚房，擁有全自動的涼皮生產(chǎn)線、粥品、饃胚、鹵肉、米線、料包等生產(chǎn)線、以及自己的物流車隊，向各大門店供給配送的頻率最多可達每日三次。供應(yīng)鏈的上游，魏家在漢中擁有16098.2平方米的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，專門種植南瓜、小麥等核心原料以及淡水魚類的養(yǎng)殖。在確保原料品質(zhì)穩(wěn)定的同時，將采購成本壓至市場均價以下，隨后通過中央廚房完成生產(chǎn)，再由自有物流體系配送至各門店。這套自主搭建的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)了成本的極致壓縮，最終呈現(xiàn)到消費者餐桌上的，便是100元3個人能吃飽的高性價比。

在這樣的硬件條件與市場呼聲下，魏家卻不愿意開放加盟。

2024年《關(guān)于魏家加盟業(yè)務(wù)的告知與聲明》中，明確指出：「我公司從未開展以上品牌任何加盟業(yè)務(wù)，也從未授權(quán)、委托任何企業(yè)及個人代理我公司品牌加盟業(yè)務(wù)。」

一位餐飲行業(yè)的投資人告訴剁椒Spicy，他曾在上述聲明發(fā)布之前，就致電過魏家餐飲總部，提出加盟與資本入股的想法，結(jié)果得到了堅定的拒絕。

除了漢堡，魏家想要做其他業(yè)態(tài)復(fù)制，或許就很難了。

對于湘菜、日料、粵式煲、以及魏知足足療店里的自助餐，很多人是奔著「魏」字的招牌去嘗鮮和打卡的，結(jié)果卻差強人意——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

讓這些顧客失望的原因很直接：他們帶著從魏家涼皮和魏斯理那里收獲的「高性價比」、「好吃」的印象，去探店魏家其他品牌，但當他們在沒有美團團購優(yōu)惠的魏北道居酒屋里，人均消費超一百塊錢卻連主動幫顧客烤肉的服務(wù)都沒有時，這份「性價比」驟然消失了。

「味道就是中規(guī)中矩吧，和西塔老太太烤肉差不多的人均價位，但味道和服務(wù)跟西塔沒法比，可能也跟這家店（魏北道日料）不是單純做烤肉的有關(guān)吧。而且烤肉拼盤難道不應(yīng)該在涼菜上完后最早上來嗎？我們吃完了所有的飯、菜和主食，烤肉拼盤是我催了三遍之后最后才上來的，我就真的特別無語這家的管理制度。從而能反映出魏北道前廳到服務(wù)到后廚整體的管理都有問題，再大的連鎖餐廳和這做下去照樣不會長久！」

菜品味道是首當其沖的吐槽點：魏北道的鰻魚太油膩，像外購的照燒成品；湘魏兒、魏卜煲的菜品水平被行業(yè)里的知名品牌吊打。

一位打卡過魏家多菜系的消費者告訴剁椒Spicy：「不知道是不是因為菜品不合口味導致我覺得我看店里的服務(wù)員都有點不順眼……同為魏家品牌旗下的店員，就服務(wù)水準來看，魏斯理的店員和魏其它的店員，完全就像從兩個地方畢業(yè)的……」

就在一個月前，新開業(yè)的魏世紀餐酒吧里，一個去了好幾次、排隊了好幾次最終也沒有吃上的消費者，被魏世紀的服務(wù)員當作是跑腿的黃牛，服務(wù)生當著眾多其他顧客的面，指著他大聲斥責道：「跑腿的不能進去！我前幾天也看到你來了！總是見你，上午見了你，晚上又來！」

事實上該顧客只是上午取了號，想晚上再來吃。

還有的服務(wù)生愛對顧客說閑話：「我看你早上也來，下午也來，還沒吃上嗎？」

另外，也有顧客表示，服務(wù)員會在撤盤子和走動的時候把油漬蹭到自己的衣服上。雖然可能是無心之舉，但感覺就像沒好好培訓過似的。

魏客咖啡是在魏斯理之前開設(shè)的西餐店，很多人是因為聽說了魏斯理有多么多么好吃，才去「愛屋及烏地」、「衍生性地」打卡魏客咖啡，但只有2家門店的魏客咖啡似乎出現(xiàn)了品控問題，1月14日，慕名而來的顧客留下了差評：「烏冬面只有工業(yè)辣味、沒有香味。漢堡沒有魏斯理的好吃。」

服務(wù)問題每隔幾天就有人反映：旁邊桌點的菜，連續(xù)三次上錯到自己的桌來。還有人因為看到盤子里有干掉的食物殘渣就讓服務(wù)員更換，但那個服務(wù)員在換盤子后就對他們沒有好臉色。

作為湘菜的湘魏兒，被反復(fù)拿來和蘭湘子做對比，后者也是從陜西走出來的品牌。

一位負責給魏家餐飲門店選址的內(nèi)部人士告訴剁椒Spicy：其實對于湘魏兒目前的水準，魏家自己也不是很滿意，目前的選址也只是在針對魏家涼皮和魏斯理漢堡去選址。至于湘魏兒、魏卜煲這些細分餐飲，「還是要先打磨產(chǎn)品，打磨好了之后才能去考慮下一步。」

他還透露，魏家餐飲門店的店長、經(jīng)理，都是由底層員工自己一步步升上去的，并不是總部會專門培訓、空降一個現(xiàn)成的店長。

其實對于一些在魏家餐飲打工的人來說，他們很多只是把這里當作是暫時過渡的一份工作，不會把這段經(jīng)歷納入自己的職業(yè)生涯——更不會去操心幫魏老板把子品牌做大做強了。于是我們可以看到，這些所謂未來的「準店長」們，在服務(wù)上差強人意：「隔壁的魏斯理都要強很多，希望湘魏兒好好培訓自己的員工吧。」

湘菜、粵煲、足療自助、咖啡西餐......魏家餐飲密集的跨界雖然能制造話題，但也稀釋了專業(yè)度。

當一家原本做涼皮的店開始做日料和湘菜時，消費者天然會帶有「試錯成本」的疑慮。況且，湘菜、粵菜、烤肉、日料，它們沒有一個會像漢堡這類西式快餐具有標準化、易培訓的制作流程，漢堡與披薩的炸與烤，都有機器固定的時間和操作步驟，人為因素影響較少。然而那些地方菜對于主廚的實力要求更高，對食材的要求也更講究，不是在漢堡店、奶茶店干幾周兼職就能掌握火候的。

當一家店從「好吃的快餐店」轉(zhuǎn)型為「什么都做的餐飲帝國」時，公眾對其專業(yè)性的審視標準會自動提高一個量級。

魏家用漢堡「打天下」的路子，也極難復(fù)制到其他菜系的魏品牌與業(yè)態(tài)上，因為湘魏兒、魏北道、魏卜煲、魏世紀的對手，不再是「分量縮水」的麥當勞，而是先手優(yōu)勢、風頭正盛的的蘭湘子、是出門在外知名度和口碑都更高的那些廣式打邊爐、以及作為那個業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者的COMMUNE幻師酒吧……

或許正是因為不同餐飲業(yè)態(tài)間的不同管理問題與市場競爭水平，可以感覺出對于日料、粵菜這類細分菜系，魏家暫時只是在試水——在一些市場分析者看來，這甚至可以被理解為魏家餐飲在給「魏宇宙」熱鬧造勢的營銷手段，核心還是為了輔佐和襯托魏家涼皮和魏斯理這兩員大將。

此前，山東商報曾報道，在魏斯理漢堡山東首店落地濟南后，不會迅速在山東的其他城市加碼第二家門店——「如果要在山東開店，應(yīng)該只能是魏家涼皮了。」

「魏宇宙」若想真正走出西北、走向全國，還需要具備高品質(zhì)、強體驗、穩(wěn)運營的能力。

就這個標準而言，「魏宇宙」可能才剛剛站在起跑線上。