一場直播撬動600萬，TikTok賣家殺瘋了

作者丨Leo

編輯丨Shadow

早前，TikTok官宣已成立美國數(shù)據(jù)安全合資公司，這意味著TikTok美國方案已正式達(dá)成，超過2億美國用戶將能夠繼續(xù)使用TikTok。

隨著靴子落地，不少跨境賣家紛紛開始摩拳擦掌，想趁此機(jī)會加大TikTok美區(qū)的投入，畢竟美國市場的規(guī)模和消費(fèi)力是實(shí)實(shí)在在擺在那里的。

然而，關(guān)于TikTok美區(qū)帶貨，尤其是直播帶貨，其中仍有不少賣家難以理解的現(xiàn)象和誤區(qū)。針對這一情況，派代跨境分析了近90天單場帶貨前10位的直播場次，并嘗試通過分析其中隱藏的規(guī)律與特征來總結(jié)出一定的洞察。

TikTok直播帶貨女裝霸屏

簡單觀察美區(qū)的直播帶貨現(xiàn)狀后，可以發(fā)現(xiàn)其與國內(nèi)直播帶貨各類產(chǎn)品百花齊放的現(xiàn)象有所不同，在美國能做到頭部的直播間賣的品類往往就是那么幾種。

通過Fastmoss數(shù)據(jù)，派代跨境搜索了TikTok美區(qū)近90天的單場直播帶貨榜前10名，結(jié)果卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，10場直播中只有1場是美妝品類，其余9場全是做女裝的。

TikTok廣告代理服務(wù)商Darren（化名）指出，會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，很大的原因在于服裝品類與TikTok的視頻形式媒介形式的天生契合。

Darren強(qiáng)調(diào)：“服裝，尤其是時尚女裝，高度依賴視覺展示、場景穿搭和即時互動，而直播的動態(tài)展示能力能全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品的面料質(zhì)感、版型上身效果和搭配可能性，這是靜態(tài)圖文乃至短視頻都無法比擬的。”

此外，TikTok平臺本身對時尚潮流內(nèi)容的巨大影響力，以及其電商業(yè)務(wù)對時尚品類的重點(diǎn)扶持，共同吸引了大量服裝供應(yīng)鏈商家與時尚達(dá)人涌入，形成了賣家端的聚集效應(yīng)。

在天時地利皆具備的大前提下，一批女裝品牌直播間正在美國市場狂奔，它們希望能夠借著這陣東風(fēng)一飛沖天。

除了女裝直播間扎堆的現(xiàn)象外，派代跨境還注意到，在近90天單場帶貨前10位的直播場次中，排名第一的直播場次單場賣出了94萬美元的GMV，折合人民幣超600萬元。

雖然和國內(nèi)動輒數(shù)億元的單場直播帶貨額相比，區(qū)區(qū)600多萬元似乎顯得有點(diǎn)不值一提，但在直播帶貨行業(yè)潛力尚未充分挖掘的美國，一場銷售額突破94萬美元的直播，已足以讓品牌直播間穩(wěn)居全美頂尖的1%行列。

而這份直播榜單的另一面，是大量直播間單場成交額難以跨越10萬美元門檻的尷尬現(xiàn)狀，雖然它們投入了大量人力物力，卻仍在嘗試探索與盈虧平衡線之間艱難掙扎。

為了弄清楚這些頭部玩家和普通的直播間究竟有什么區(qū)別，我們還需將視線重新拉回到這張直播帶貨榜單。這時派代跨境注意到，其中一個名為Highland Fashion的品牌在榜單中顯得格外突出。

數(shù)據(jù)顯示，在這份直播帶貨TOP10榜單中，Highland Fashion一家便獨(dú)占四席，且均排在TOP5行列。

也就是說，這個品牌幾乎每次開啟直播都能取得不錯的戰(zhàn)績，甚至是直接拿下帶貨榜第一，其碾壓級別的表現(xiàn)讓不少從業(yè)者都為之咋舌。

這種霸榜現(xiàn)象意味著，它已經(jīng)不是單點(diǎn)突破，而是構(gòu)建了一套可復(fù)制、可持續(xù)的高強(qiáng)度輸出模式，在賽道上形成了顯著的領(lǐng)先地位。

為了摸清Highland Fashion背后究竟隱藏著哪些打造爆款的“套路”，派代跨境決定繼續(xù)深挖，看看它的成功經(jīng)驗(yàn)是否能總結(jié)成一套其他跨境賣家也可以復(fù)制的玩法。

大佬們的“日不落”模式

那么，Highland Fashion究竟憑借何種魔力實(shí)現(xiàn)霸榜？

其策略的顛覆性，首先直觀體現(xiàn)在令人咋舌的直播時長上。單場直播持續(xù)136小時，即超過五天五夜的“馬拉松式”直播，這在美國乃至全球直播電商實(shí)踐中都較為罕見。

圖源：FastMoss數(shù)據(jù)

據(jù)從業(yè)超過3年的資深TikTok假發(fā)賣家兼主播小魚（化名）稱，這種長時間的直播模式在業(yè)內(nèi)稱為“日不落”模式，并表示目前不少頭部的大公司都已經(jīng)開始采取這種直播模式了。

小魚表示，“這種‘日不落’模式的背后，是一套精密如工業(yè)流水線般的團(tuán)隊運(yùn)營體系，要實(shí)現(xiàn)超過五天的連續(xù)高質(zhì)量直播，需要一支分工明確、輪班協(xié)作的團(tuán)隊。”

“這通常包括：負(fù)責(zé)核心展示與銷售話術(shù)的主播團(tuán)隊，負(fù)責(zé)后臺運(yùn)營、實(shí)時上架、優(yōu)惠調(diào)整的運(yùn)營團(tuán)隊，以及負(fù)責(zé)場控、回復(fù)評論、篩選問題提升互動率的助理團(tuán)隊。”

“他們必須像交接力棒一樣，在鏡頭內(nèi)外無縫切換，確保直播間的人設(shè)、氛圍、促銷政策始終保持連貫統(tǒng)一。”小魚總結(jié)道。

至于為什么要采取這種長時間的高壓直播模式，小魚意味深長地表示，這種馬拉松式直播可以說是一種深諳平臺流量規(guī)則的激進(jìn)策略。

“超長直播創(chuàng)造了一個近乎永續(xù)的流量入口，更重要的是，它可能極大提升了直播間的權(quán)重。”

據(jù)了解，TikTok的算法機(jī)制高度關(guān)注直播間的互動率、觀看時長及轉(zhuǎn)化信號。一場超長直播只要能夠維持基礎(chǔ)互動和銷售轉(zhuǎn)化，其累積的互動數(shù)據(jù)就可能形成一個巨大的“數(shù)據(jù)壁壘”，持續(xù)獲得系統(tǒng)的推薦流量。

進(jìn)一步拆解其直播間的具體運(yùn)作，派代跨境發(fā)現(xiàn)了一套融合了高效話術(shù)、緊迫感營銷與本土化呈現(xiàn)的組合拳。

在直播話術(shù)方面，主播語速明快，信息密度高，旨在短時間內(nèi)抓住用戶不斷滑動的注意力；頻繁提供“限時折扣”“閃購”等促銷活動，營造稀缺感和購買緊迫感，催化沖動消費(fèi)。

而采用外國面孔的主播進(jìn)行推介，則在視覺上強(qiáng)化了品牌的“國際時尚”調(diào)性，削弱了可能存在的跨境購物隔閡感，更容易與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立信任。

圖源：TikTok截圖

此外，TikTok美區(qū)對亞洲面孔的直播間往往會進(jìn)行限流，因此Highland Fashion的白人和黑人主播就很好地避免了限流情況，另外純正的美式英語對直播間獲得推流也是很有好處的。

總的來說，如果賣家的直播間可以更加本地化（如語言、面孔），那么就更容易獲得平臺，或者受眾的認(rèn)可。

當(dāng)然，Highland Fashion的商業(yè)模式并非僅依賴于直播間內(nèi)的臨場發(fā)揮。在直播之外，它構(gòu)建了一個立體化的引流矩陣。

其中，與海量中腰部達(dá)人的緊密合作是其關(guān)鍵一環(huán)。通過向這些達(dá)人寄送樣品、提供傭金，鼓勵他們創(chuàng)作種草短視頻，Highland Fashion將產(chǎn)品深度嵌入TikTok的內(nèi)容生態(tài)之中。

這些看似分散的達(dá)人視頻，實(shí)際上形成了對潛在消費(fèi)者的包圍式“預(yù)習(xí)”，當(dāng)用戶被引流至直播間時，已對產(chǎn)品有了初步認(rèn)知和興趣，轉(zhuǎn)化路徑被大幅縮短。

同時，品牌自身也致力于打造爆款視頻，這些內(nèi)容往往突出產(chǎn)品亮點(diǎn)、展示穿搭效果或制造話題，進(jìn)一步放大聲量，為直播蓄積流量池。

美區(qū)直播帶貨還有機(jī)會嗎？

Highland Fashion的案例如同一面棱鏡，折射出美國直播帶貨市場的巨大潛力與獨(dú)特邏輯。那么，對于更廣大的跨境賣家而言，當(dāng)前的美國直播帶貨市場究竟是否值得入局？

要回答這個問題，需要冷靜分析市場的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從宏觀層面看，市場體量無疑充滿誘惑。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，美國社交電商市場規(guī)模將在2026年突破1000億美元，而TikTok Shop正以驚人的速度攫取份額，預(yù)計到2027年將占據(jù)近四分之一。

然而，高增長的另一面是低滲透率。相較于國內(nèi)直播電商的成熟度，美國市場仍處于用戶習(xí)慣培養(yǎng)的早期階段。

從業(yè)近5年的TikTok操盤手李浩（化名）指出：“目前美國直播電商的滲透率可能還不到20%。而TikTok Shop可以說是無可爭議的核心推動者，其業(yè)務(wù)模式和經(jīng)驗(yàn)正從國內(nèi)快速復(fù)制至美國，推進(jìn)速度遠(yuǎn)超其他跨境平臺。”

李浩認(rèn)為，在品類上，除了女裝一騎絕塵，美妝個護(hù)、家居用品等具備沖動消費(fèi)特性、易于視覺展示的品類也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

“這種增長是由‘娛樂化消費(fèi)’驅(qū)動的，新一代消費(fèi)者，尤其是Z世代和千禧一代，越來越習(xí)慣于在內(nèi)容中獲得靈感，在互動中建立信任，在娛樂中完成消費(fèi)決策。”

縱觀美國直播帶貨的整體情況，李浩認(rèn)為可以用機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存來概括。

“機(jī)遇首先在于流量紅利與模式紅利，平臺為了培育市場，對合規(guī)直播間有明顯的流量扶持政策，這與早期國內(nèi)平臺的推流邏輯相似。”

“對于有內(nèi)容創(chuàng)作能力、熟悉直播玩法的賣家，尤其是白牌或新品牌，這是一個繞過傳統(tǒng)電商品牌壁壘、直接通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立連接的‘彎道超車’機(jī)會。”

“同時，美國消費(fèi)者對新穎、獨(dú)特、具備中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品（如智能玩具、特色工具等）表現(xiàn)出濃厚興趣，這為差異化選品提供了空間。”

然而，想要在美國做好直播帶貨，挑戰(zhàn)同樣十分嚴(yán)峻。

李浩表示，“文化差異與用戶習(xí)慣是最需要關(guān)注的。美國消費(fèi)者對硬推銷式的直播接受度較低，他們更青睞娛樂性強(qiáng)、互動自然、有故事性的直播內(nèi)容，購物更像是娛樂體驗(yàn)的副產(chǎn)品。”

”另外美區(qū)的運(yùn)營成本相對較高，無論是聘用本土主播的高昂人力成本（可達(dá)國內(nèi)的數(shù)倍），還是與達(dá)人合作、廣告投放的投入，都使得試錯門檻不低。”

”然后就是復(fù)雜的平臺財務(wù)結(jié)算。TikTok Shop涉及傭金、支付手續(xù)費(fèi)、達(dá)人傭金、促銷分?jǐn)偂⑼素浛劭畹榷囗?xiàng)費(fèi)用，許多賣家困于‘虛假盈利’的陷阱，即賬面銷售額可觀，但扣除各項(xiàng)成本后利潤稀薄。”李浩如此總結(jié)道。

總而言之，TikTok美國區(qū)的直播帶貨市場呈現(xiàn)出一幅充滿張力的畫卷：一邊是宏觀數(shù)據(jù)描繪的千億美元級宏偉藍(lán)圖，另一邊則是微觀實(shí)操中品類高度集中、用戶習(xí)慣待培育、運(yùn)營挑戰(zhàn)重重的早期現(xiàn)實(shí)。

Highland Fashion的案例證明，在這個市場上取得巨大成功是可能的，但其成功依賴于對平臺算法的極致利用、對內(nèi)容與運(yùn)營模式的創(chuàng)新整合，以及超越常規(guī)的投入。

對于中國賣家而言，這絕非一個可以簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)、躺著賺錢的“新大陸”，而是一個需要尊重本地市場規(guī)律、投入專業(yè)能力、進(jìn)行精細(xì)化耕作的新賽場。

參考資料：

[1]TikTok Shop2025年增速全球第一，在多個市場展開競爭. 界面新聞