韓帥：談?wù)劧兑糁辈ж浤壳按嬖诘膸讉€(gè)問(wèn)題

自2016年以來(lái)，線(xiàn)上短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，其碎片化和個(gè)性化的表達(dá)吸引了大量用戶(hù)。由于他的低門(mén)檻的創(chuàng)意形式，大量的互聯(lián)網(wǎng)名人出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們從流量變現(xiàn)中獲得了巨大的利益。從那以后，短視頻發(fā)展成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)，擁有獨(dú)特的ip經(jīng)濟(jì)，直播和商品由這些互聯(lián)網(wǎng)名人領(lǐng)導(dǎo)。抖音作為最大的短視頻平臺(tái)，平臺(tái)上出產(chǎn)了大量的熱門(mén)IP。推出了直播帶貨這種新型的商業(yè)模式，不斷刷新著我們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的理解。但也存在很多問(wèn)題，抖音就是這類(lèi)平臺(tái)的代表。

一、發(fā)展時(shí)間較短，直播內(nèi)容同質(zhì)化突出

2016年，抖音直播出現(xiàn)了。從那時(shí)起，只用了五年時(shí)間。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)展了。畢竟，直播帶貨是一個(gè)相對(duì)較短的發(fā)展時(shí)期，所以肯定會(huì)有一定的問(wèn)題。

就直播購(gòu)物的數(shù)據(jù)算法而言，零售商需要收集信息，包括社交關(guān)系和客戶(hù)瀏覽歷史等，這些信息可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的標(biāo)記，最終構(gòu)成直播購(gòu)物結(jié)束后的寶貴數(shù)據(jù)庫(kù)。算法技術(shù)能夠準(zhǔn)確過(guò)濾和屏蔽用戶(hù)不感興趣的直播流。乍一看，這是一種強(qiáng)調(diào)推廣個(gè)性化內(nèi)容的算法，能夠分析和評(píng)估不同類(lèi)型用戶(hù)的偏好。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該算法在一定程度上導(dǎo)致用戶(hù)較長(zhǎng)時(shí)間沉浸在同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容的繭中，造成審美疲勞，直接影響到流量執(zhí)行的最終效果。

而且，大量企業(yè)在直播中存在觀眾留存不足的問(wèn)題。一場(chǎng)開(kāi)始時(shí)有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時(shí)間里失去了90%以上的觀眾，在直播過(guò)程中，很少有觀眾參與互動(dòng)并堅(jiān)持到最后。這說(shuō)明直播的質(zhì)量和價(jià)值不高，商家只是為了壓低價(jià)格而進(jìn)行宣傳，忽視了用戶(hù)體驗(yàn)在整個(gè)電商直播消費(fèi)模式中的重要性。很多直播空間缺乏合理的設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝修簡(jiǎn)陋，缺乏美感，粗制濫造的品牌廣告海報(bào)是墻壁作為背景的主要裝飾方式，有的甚至直接用白墻作為背景。室內(nèi)照明的效果非常弱，生活空間非常單一，沒(méi)有品牌效應(yīng)。企業(yè)需要思考如何結(jié)合直播的質(zhì)量來(lái)推廣高性?xún)r(jià)比的吸引策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美和興趣需求，提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，因?yàn)槿绻^看體驗(yàn)不好，消費(fèi)者幾乎不可能為商品買(mǎi)單，最終失去訂單。

二、從業(yè)主播素質(zhì)良莠不齊，選品質(zhì)量魚(yú)龍混雜

在目前各大主流短視頻平臺(tái)的直播中，主播類(lèi)似于主持人多是從一線(xiàn)選拔出來(lái)的，都是直播的 "老手"，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，直播前的調(diào)研準(zhǔn)確無(wú)誤，直播的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很高。例如，羅永浩的第一次直播就有超過(guò)4892萬(wàn)觀眾觀看，總成交額達(dá)到1.1億元，但他接下來(lái)的兩次直播卻因?yàn)槿狈€(gè)人的直播技巧而在數(shù)量上下降。然后是李湘，盡管有162萬(wàn)次直播觀看，但只賣(mài)出了幾十件奶粉和皮草，因此公司在廣告上的巨大投資被浪費(fèi)了。所以，主播的素質(zhì)對(duì)直播效果的影響是顯而易見(jiàn)的。

通常來(lái)說(shuō)，主播的質(zhì)量會(huì)受到選擇進(jìn)貨時(shí)質(zhì)量控制不嚴(yán)和草率的影響。有的主持人權(quán)利意識(shí)淡薄，道德水平低下，夸大或歪曲商品功效，宣傳假冒偽劣產(chǎn)品，不顧自己的信譽(yù)度。直播市場(chǎng)上的造假現(xiàn)象屢禁不止，低質(zhì)量產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量在直播網(wǎng)店中也達(dá)到了驚人的程度。

三、商家利益受到蠶食，品牌利潤(rùn)和價(jià)值降低

在同樣處于上升期的直播行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的硬通貨不外乎是播放量、銷(xiāo)售量、客戶(hù)轉(zhuǎn)化率等各種錨定數(shù)據(jù)。直播行業(yè)為了控制強(qiáng)勢(shì)賣(mài)家，通常會(huì)征收門(mén)檻費(fèi)，這個(gè) "費(fèi) "可能要幾千到幾十萬(wàn)元。有些商家投入了高額資金，花費(fèi)10萬(wàn)元坑位費(fèi)+10%傭金的價(jià)格送商品進(jìn)入主播直播間，結(jié)果銷(xiāo)售額過(guò)低，不及廣告成本的一半；還有些商家選擇了高價(jià)主播，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一點(diǎn)的利潤(rùn)回報(bào)轉(zhuǎn)化率。這就是數(shù)據(jù)造假，從而導(dǎo)致商家的利益受到損害，商家的利潤(rùn)進(jìn)而大幅度下降。還直接導(dǎo)致它對(duì)電商主播在行業(yè)中的公信力產(chǎn)生負(fù)面影響。

還有一種純傭金模式。是根據(jù)銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算的。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是，商家所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變低，但缺點(diǎn)也十分的明顯：銷(xiāo)售額的一部分是主持人的總收入，所以傭金不可避免地高于其他模式，有些主持人的傭金達(dá)到銷(xiāo)售額的50%，這意味著除了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和物流成本外，商家還要為主持人的廣告費(fèi)用支付相當(dāng)于商品銷(xiāo)售價(jià)格一半的金額。例如，如果賣(mài)出價(jià)值10萬(wàn)元的商品，就要和主播分成5萬(wàn)元，進(jìn)一步降低了商家的利潤(rùn)。在這個(gè)行業(yè)中，更合理的做法是主播獲得15%的折扣，零售商和制造商獲得10%的折扣，消費(fèi)者獲得20%的折扣，這將是最平衡的利潤(rùn)分配。但是，由于主播很看重自己的直播語(yǔ)氣和營(yíng)業(yè)額，即使有些主播表現(xiàn)不好，直播泡沫很大，也很少與商家達(dá)成價(jià)格，商家的利益也得不到保障。

偶爾也會(huì)出現(xiàn)假賬。例如，手機(jī)初始價(jià)格為5000元，500元定金用于發(fā)貨，然后銷(xiāo)售，登記為5000元；化妝品初始價(jià)格為500元，1元多用于再次發(fā)貨，然后也是500元；甚至有些主播對(duì)于未付款的訂單，也登記為貨物數(shù)量，如果算上退貨情況，代表公司的利潤(rùn)率下降。

四、頭部主播獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，帶貨能力呈斷層式發(fā)展

短視頻直播市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的分水嶺。李佳琪、薇婭以及目前各大明星，例如賈乃亮，潘長(zhǎng)江等超級(jí)主播擁有龐大的粉絲群體，這讓他們的曝光率很高，再加上平臺(tái)上的流量，幾乎都是沖著他們來(lái)的。與其他主播相比，超級(jí)頭條主播的優(yōu)勢(shì)更突出，所以品牌和公司對(duì)他們極其依賴(lài)，并逐漸成為直播領(lǐng)域的主要選擇也是有道理的。

主播們獲得了平臺(tái)的大部分資源。在爬蟲(chóng)的情況下，產(chǎn)生了一條斷層。一些年輕的主持人，在直播中還很稚嫩，在鏡頭前不善于表達(dá)，這使得他們?cè)谥辈ブ信c粉絲的互動(dòng)非常不自然。在這樣的情況下，小主播講解產(chǎn)品的邏輯混亂，不僅產(chǎn)品的展示效率不高，而且直播過(guò)程中需要的不同環(huán)節(jié)之間的銜接也不可靠、不流暢。雖然不可能一次性做完直播，但可以想象每個(gè)事件的影響。比如之前羅永浩在直播過(guò)程中一開(kāi)始就出現(xiàn)了幾次失敗，不僅說(shuō)錯(cuò)了商品的品牌，還聲稱(chēng)產(chǎn)品是 "全網(wǎng)最低價(jià)"，后來(lái)被網(wǎng)友公開(kāi)表示不是這樣的。此外，有網(wǎng)友認(rèn)為，羅永浩在直播中帶來(lái)的很多產(chǎn)品或公司都收到了行政罰款。雖然蝦米賣(mài)得很好，但一些顧客對(duì)其質(zhì)量表示懷疑。

五、主播偷稅漏稅問(wèn)題

2021年12月20日,浙江杭州稅務(wù)機(jī)關(guān)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析稅務(wù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站主播黃偉(網(wǎng)名:薇婭)因涉嫌逃稅。經(jīng)研究,黃薇已于二零一九年至二零二零年之間,共采取瞞報(bào)個(gè)人收入、虛構(gòu)組織收入轉(zhuǎn)換、偽造企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表等方法偷稅行為六點(diǎn)四三億多元,并少交了其他稅費(fèi)六億多元。這不僅會(huì)影響直播行業(yè)的未來(lái)，而且也會(huì)暫時(shí)阻礙該行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，但最重要的影響就是，這會(huì)進(jìn)一步整頓該行業(yè)的亂象。因?yàn)檗眿I的行為性質(zhì)惡劣，而且也會(huì)產(chǎn)生極大地負(fù)面影響，更重要的一點(diǎn)就是，我們能夠通過(guò)這件事情反思直播行業(yè)的發(fā)展和相關(guān)的制度。

偷稅漏稅不僅會(huì)遭到法律的制裁，而且也會(huì)擾亂社會(huì)秩序。所以我們不僅無(wú)法容忍這一行為，而且也會(huì)加大懲處該行為的力度。直播行業(yè)的亂象良多，尤其是偷稅漏稅的現(xiàn)象。薇婭這次偷稅漏稅被曝光對(duì)直播行業(yè)會(huì)造成哪些影響？筆者認(rèn)為主要有三個(gè)影響:1.會(huì)影響該行業(yè)的發(fā)展前景、2.會(huì)凈化該行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境、3.會(huì)逐步減少該行業(yè)的亂象。