抖音動真格：虛假低價引流，要被整頓了

作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

2026年2月10日，抖音電商安全與信任中心發布公告，宣布進一步升級對虛假價格宣傳的專項治理力度。

公告明確指出，平臺將重點打擊“內容宣傳價格與實際帶貨價格不一致”等問題，在日常巡查基礎上強化主動識別能力，并依據相關規則開展專項整治，對價格虛假宣傳行為實行“零容忍”。

具體而言，此次治理聚焦幾個核心方向：

一是明確要求商家與達人必須嚴格遵守平臺規范，確保所宣傳的價格真實、有效、可購買；

二是如宣傳涉及短期活動價或需疊加優惠券方可實現的到手價，必須在視頻、口播或文案中清晰、明確說明適用條件與期限；

三是活動結束或優惠券到期后，創作者應及時下線或修改相關視頻內容，避免因過期信息持續傳播而形成價格誤導。

過去幾年，電商競爭圍繞流量與低價展開，一些商家通過夸大折扣、模糊到手價、拆分數字表達等方式制造“優惠感”，在規則邊緣反復試探。這類操作短期內可能帶來點擊和轉化，但長期看卻是在消耗消費者的信任。

近期多個主流平臺都在強化合規邊界，從價格展示到營銷表達，從賬號管理到變現路徑，規則正變得更加細化和可執行。監管環境趨嚴、技術能力升級，意味著行業正在告別“野蠻生長”階段。

這輪整治終將淘汰一批依賴套路獲利的商家，能在規則框架內穩定經營、承擔責任的經營者，才能真正走得更遠。

那些藏在低價里的“坑”

抖音電商安全與信任中心日前披露了一系列涉及虛假價格宣傳的典型案例：

比如，有商家將“159元10袋”的商品在視頻中標示為“15.9元10袋”，以極具誤導性的低價吸引用戶點擊下單；還有商家以“周年慶優惠”為名，宣稱“9.9元2斤海帶頭”，實際購物車價格卻為99元。

諸如此類的宣傳，其標示價格與實際售價嚴重不符，直接侵害了消費者的知情權和選擇權，抖音依據《創作者價格違規-宣傳與實際不一致實施細則》《嚴重違規營銷》等相關規則，對涉事賬號均進行了處置。

類似的戲碼不止在短視頻和直播間上演，無論是貨架電商還是內容電商，近年來價格欺詐的案例都層出不窮。

據市場監管局近期披露，某玩具公司采用“定金+尾款”銷售模式，在補款環節向已支付定金的消費者發送總價鏈接，涉及多收價款2.7萬余筆，最后監管部門對其罰沒款合計63萬余元。

還有某休閑用品公司在網店開展“前十名免單”等活動，但公示中獎名單與實際成交記錄明顯不符，僅少數人有真實交易行為，該商家最終被市場監管局處以2萬元罰款。

亂象頻發的背后，是幾股力量共同作用的結果：

一方面，電商大盤增長放緩，商家獲客成本連年走高，低價仍是轉化率最高的流量密碼，部分投機取巧的商家自然想到用價格欺詐的方式“做文章”；

另一方面，直播帶貨具有“即時決策”特征，消費者在高頻信息刺激下更容易忽視細節，尤其是一些老年群體，對網購流程不熟悉，對平臺背書有天然信任，幾句話術就可能讓他們下單。

然而，這些“投機取巧”背后隱藏的是長期風險。大量的虛假的“營銷價”“活動價”“專柜價”不斷透支消費者信任，真實讓利、守法經營者的流量和經營空間都被壓縮，如果放任不管，結果只能是劣幣驅逐良幣。

全面治理

電商亂價時代終落幕

當欺詐、作假從個別商家的“小聰明”演變成行業頑疾，監管出手就幾乎是必然的了。

2026年初，中央網信辦宣布啟動惡意營銷專項整治，重點處置“惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷”四類問題，并建立網絡水軍長效治理機制，嚴查刷分控評、刷量增粉、刷單炒信。

2026年2月1日，《直播電商監督管理辦法》也正式實施。該辦法明確直播間運營者、直播營銷人員及平臺主體不得實施價格欺詐、虛假比價、虛假宣傳等行為，并強調各方應承擔相應主體責任。價格問題不再只是商業糾紛，而是被納入系統性監管框架。

國家層面落子后，各個平臺也迅速跟進。

在本次規定前，抖音早在2月1日就發布新規，規定發布“打假”“測評”類內容的賬號，如果在同類目下開展帶貨或知識付費變現，將被列為“爭議賬號”，關閉內容加熱及全部商業變現功能。

小紅書在1月下旬發布的《社區公約2.0》也定調，用戶需圍繞“真誠分享、友好互動、有序經營”三大核心細化規范，明確禁止虛構人設、偽裝素人營銷。

網購“鼻祖”淘寶天貓則早在2025年5月就調整規則，明確禁止在商品圖片、標題、詳情頁發布“入會領券”“會員到手價xx元”等易引起誤導的差異化價格信息。

這些動作都在印證同一個趨勢，即電商野蠻生長的時代，正在落幕。

過去幾年，監管部門對電商新業態整體采取“包容審慎”的態度，給創新留出空間。但包容不等于縱容。當價格游戲和虛假宣傳開始侵蝕消費者信任，監管必然開始壓實各方責任。

另一個不可忽視的背景，是流量紅利已經見頂。電商大盤增速放緩，平臺之間的競爭從“拉新”轉向“留客”。留客靠什么？靠體驗、靠信任。而價格欺詐和虛假宣傳等行為恰恰是破壞體驗、透支信任最快的方式，平臺不可能坐視不管。

目前環境下，電商經營的合規成本毫無疑問會上升，但換個角度看，這恰恰是行業走向高質量發展的必經階段。那些長期靠模糊地帶生存的商家會覺得日子難了，而那些本來就在規則框架內經營的商家，反而會感受到環境的凈化。

當監管和平臺同時開始算“信任賬”，游戲規則就真的變了。

合規才是商家保命符

從近年來執法與平臺披露的情況看，價格類違規大致集中在以下六類行為：

其一，虛假標價或虛構原價，即通過數字拆分、先漲后降等方式營造優惠錯覺；

其二，以低價吸引點擊、在結算環節抬高價格；

其三，虛假折價或不真實的價格比較；

其四，不履行價格承諾，如優惠券、滿減條件未兌現；

其五，利用模糊表達發布誤導性價格信息；

其六，以“免單”“抽獎”等形式開展不正當有獎銷售。

上述行為一旦被認定，不僅會面臨平臺處罰，還可能需要承擔法律后果。

根據《價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》，價格欺詐一旦被查實，首先是沒收違法所得，可并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，直接罰款5萬到50萬。如果情節嚴重，比如屢教不改、涉及金額大、造成惡劣影響，還會被責令停業整頓，甚至吊銷營業執照。

按照現行法律的規定，一單99元的違規訂單，光是罰款就很可能賠出去近500元。如果是批量投訴，幾十單、幾百單疊加，這筆賬就更多了。很多小商家最后沒掙多少錢，反而“賠死”，也無權再經營了。

河南省濮陽市華龍區人民法院法官孫艷婷曾指出，價格欺詐在法律性質上屬于民事欺詐的一種，構成要件包括故意告知虛假情況或隱瞞真實情況，使對方在錯誤判斷下作出交易決定。一旦認定成立，撤銷合同與懲罰性賠償都具有明確法律依據。對商家而言，這條紅線碰不得。

那么，商家該如何守住底線？建議可以從六個方面入手：

第一，建立內部價格管理制度。即對定價邏輯、標價規則、促銷方式等做具體規范，讓運營、主播清楚什么是合規表達。

第二，落實明碼標價。價格信息要真實、準確、醒目，涉及附加費用或限制條件，必須在交易前明確告知，而不是在付款環節才補充說明。

第三，促銷規則要講清楚。無論是限量優惠、滿減條件，還是疊加優惠券才能實現的到手價，都應在內容端明確表達，避免模糊性表述。所謂“最終解釋權”并不能對抗法律責任。

第四，建立常態化自查機制。定期復核商品頁面、直播話術和促銷活動，重點核對宣傳價格與結算價格是否一致，活動規則是否真實可執行等。

第五，完善糾紛處理機制。對價格投訴要快速響應，發現標錯或多收及時退款并保留記錄。

第六，加強員工法律培訓。很多風險源于認知不足，商家應讓主播、運營了解基本的價格法律邊界，明確什么可以說、什么不能說。

今后，合規不再只是可選項，而是穩定經營、贏得信任的前提。在一個越來越強調責任與透明的環境里，能靠信任走得遠，遠比靠套路走得快要踏實、有價值得多。

參考資料：
[1]抖音電商嚴打虛假價格宣傳，嚴禁制造低價錯覺，引導商家、達人合規經營，抖音電商安全與信任中心

[2]抖音徹底怒了，虛假宣傳的商家被一鍋端，電商頭條

[3]虛假宣傳、價格套路……注意！商家的這5種行為涉嫌違法，勐臘縣市場監管