史上最陰間新年海報(bào)！網(wǎng)友怒罵 “鬼里鬼氣”…

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

春節(jié)海報(bào)翻車這事，今年輪到永旺了。

當(dāng)你滿心歡喜點(diǎn)開他們家新春海報(bào)，準(zhǔn)備感受一下年味時(shí)，卻猛然發(fā)現(xiàn)——畫風(fēng)不太對勁。

一家四口穿著紅衣站在古色古香的庭院里，本該是溫馨場景，可那蒼白的臉色、空洞的眼神、僵硬的笑容，配上昏黃朦朧的光線，怎么看怎么別扭。

有網(wǎng)友一針見血：“這海報(bào)是請殯儀館設(shè)計(jì)師做的嗎？”

更有人調(diào)侃：“看完趕緊把手機(jī)亮度調(diào)高，背后涼颼颼的。”

說實(shí)話，我盯著海報(bào)看了半天，愣是沒感受到半點(diǎn)過年的喜慶，反而有種說不出的詭異感。

永旺這波“陰間審美”

到底哪里不對勁？

要說永旺這組海報(bào)，從構(gòu)圖到用色，明顯是花了心思的。

中式庭院、傳統(tǒng)服飾、團(tuán)圓場景，該有的春節(jié)元素一個(gè)不少。可問題就出在細(xì)節(jié)上。

人物面部處理得太過“完美”了——皮膚光滑得像瓷器，卻毫無血色。

模特站得筆直，笑容像是用尺子量出來的，完全沒有家人之間的自然互動(dòng)。

整個(gè)畫面色調(diào)偏暗，光影處理得朦朦朧朧，本意可能是想營造雅致氛圍，結(jié)果卻透著一股子清冷。

最讓人不適的是眼神。

按理說春節(jié)海報(bào)該有神采奕奕的感覺，可這四位主角的眼神要么放空，要么刻意不看鏡頭，就是少了那份人間煙火氣。

或許這可能是想玩“高級(jí)感”，但明顯玩脫了，春節(jié)要什么性冷淡風(fēng)？

翻看評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們的吐槽既犀利又精準(zhǔn)：“設(shè)計(jì)師是不是對‘中國風(fēng)’有什么誤解？”

“這不像過年，像在拍古宅驚魂。”

“建議永旺下次直接找婚慶公司設(shè)計(jì)，至少人家知道什么叫喜慶。”

翻車的可不止永旺

這些大牌也栽過跟頭

說起來，在春節(jié)營銷上“踩雷”的品牌，永旺還真不是第一個(gè)。

Burberry那年春節(jié)推出的“全家福”系列，到現(xiàn)在還被人津津樂道——當(dāng)然是當(dāng)反面教材。

照片里一家老小穿著最新款風(fēng)衣，面無表情地?cái)D在鏡頭前，背景昏暗得像倫敦的陰雨天。

網(wǎng)友毒舌評(píng)論：“不像過年，更像是家族企業(yè)要破產(chǎn)前的最后合影。”

國際大牌有時(shí)候就是太想表現(xiàn)自己的“藝術(shù)格調(diào)”，卻忘了春節(jié)最樸素的訴求——熱鬧、團(tuán)圓、開心。

他們鏡頭里的中國家庭，總是端莊得過分，拘謹(jǐn)?shù)脛e扭，完全不像現(xiàn)實(shí)生活中那些會(huì)為了年夜飯忙活一整天、會(huì)邊看春晚邊嘮嗑的尋常人家。

再看前些年迪奧的“青龍”系列。

龍?jiān)谥袊幕锒嗤浒詺獍。傻蠆W那條龍，換上深綠色皮上，有種綠菜蟲的既視感。

這是因?yàn)椋谖鞣轿幕Z境里，西方文化中，綠色是龍的常見顏色，核心象征是狡詐、毒惡、自然野性。

卻不知道在中國人心里，過年就要紅金配，這是刻在DNA里的審美。

無獨(dú)有偶，最近連麥當(dāng)勞都“中招”了。

他們新推的“非遺主題”包裝，本意是討個(gè)好彩頭，結(jié)果被網(wǎng)友吐槽像“祭祀用品”。

圖源：小紅書

說實(shí)話，麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)有點(diǎn)用力過猛，顏色確實(shí)紅得有點(diǎn)“喜喪不分”。

雖然可能是印刷技術(shù)造成的賣家秀vs買家秀的強(qiáng)烈視覺反差，但也說明在設(shè)計(jì)上確實(shí)欠考慮。

圖源：小紅書

春節(jié)相關(guān)設(shè)計(jì)，寧可俗氣些，也不能往陰森的方向靠。

這些案例看下來，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：很多品牌做春節(jié)營銷，就像外國游客逛中國——看什么都新鮮，但看什么都看不懂。

他們知道要放龍、放魚、放紅色，卻不知道這些元素該怎么放、放在什么語境里才合適。

結(jié)果就是，元素齊了，味道卻變了。

營銷要?jiǎng)?chuàng)新

但更要走心

說實(shí)話，我挺理解品牌想創(chuàng)新的心情。年年都是大紅燈籠、鞭炮餃子，觀眾也會(huì)審美疲勞。但創(chuàng)新不能亂創(chuàng)，有些底線是不能碰的。

第一，尊重比創(chuàng)意更重要。

春節(jié)對中國人意味著什么？是辛苦一年后終于能松口氣的愜意，是無論多遠(yuǎn)都要回家的執(zhí)著，是家人圍坐在一起的踏實(shí)。

這些情感很樸素，但很珍貴。

品牌可以不用那么“藝術(shù)”，但一定要足夠真誠。與其搞些讓人看不懂的“高級(jí)”設(shè)計(jì)，不如實(shí)實(shí)在在地說一句“新年快樂”。

第二，先理解，再表達(dá)。

很多翻車案例，問題都出在對文化的理解太表面。

設(shè)計(jì)師可能研究了一堆中國傳統(tǒng)紋樣，卻不知道春節(jié)最打動(dòng)人的從來不是某個(gè)具體圖案，而是那份熱氣騰騰的生活氣。

為什么老一輩喜歡貼那種“俗氣”的年畫？因?yàn)楫嬂锏拇篚庺~、紅牡丹，代表的都是最直白的祝福——年年有余、花開富貴。

第三，別自嗨，多聽聽普通人的意見。

我認(rèn)識(shí)一些廣告公司的朋友，他們做春節(jié)方案時(shí)，會(huì)特意拿去給保潔阿姨、快遞小哥、門口保安看。

這些人可能不懂什么設(shè)計(jì)理論，但他們的第一反應(yīng)最真實(shí)：“這個(gè)好看”“這個(gè)有點(diǎn)怪”“這個(gè)讓我想起老家”。

這種反饋反而讓創(chuàng)意表達(dá)落地更有共鳴。

永旺的海報(bào)爭議，估計(jì)過陣子就會(huì)被新的熱點(diǎn)覆蓋。

但留給品牌的思考不該這么快過去——我們到底該以什么樣的姿態(tài)，參與到一個(gè)民族的重大節(jié)日里？

說實(shí)在的，觀眾的要求并不高。

只想在準(zhǔn)備年貨時(shí)，看到一張讓人心情明朗的海報(bào)；在走親訪友時(shí)，拿到一份真心實(shí)意的祝福。

那些最成功的春節(jié)營銷，往往是最樸素的。

可能就是一個(gè)返鄉(xiāng)的行李箱，一桌不算精致但管飽的年夜飯，一句“今年辛苦了，明年會(huì)更好”。

春節(jié)之所以能穿越千年，不是因?yàn)樗男问蕉嗳A麗，而是因?yàn)樗休d著中國人最厚重的情感。

品牌若真想走進(jìn)這份情感，或許該先學(xué)會(huì)放下那些華麗的技法，像個(gè)準(zhǔn)備過年的普通人一樣，懷著期待和喜悅，說些家常話，做些實(shí)在事。

畢竟，過年嘛，圖的就是個(gè)人情味。

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