9家到4家，2026年央視春晚“含酒量”縮減，有酒企轉戰地方衛視

紅星資本局2月17日消息，2026年央視春晚“含酒量”正悄然下降，紅星資本局梳理發現，今年的白酒合作商為五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、郎酒（002304.SZ）4家頭部酒企，較2024年高峰時期的9家，數量“腰斬”。

資料圖 圖據IC Photo

五糧液連續4年成為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，2026年春節聯歡晚會期間送出13.6萬份、總價值達1億元的禮物，并聯動春晚宜賓分會場擴大影響力。洋河股份則占據獨家報時“C位”，第7年成為央視春晚報時獨家合作伙伴，在20點與0點準時為觀眾報時。古井貢酒第11年以獨家特約身份站上央視春晚舞臺，并落地春晚合肥分會場。郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節目角標中亮相。

除以合作伙伴身份直接亮相外，還有部分酒企選擇低調露出。勁酒、西鳳酒、毛鋪草本酒通過主持人口播、節目植入等方式在2026年央視春晚上露出；茅臺旗下電商平臺i茅臺公仔“小茅”出現在小品節目中。

但整體來看，央視春晚“含酒量”逐步降低。據界面報道，白酒企業與央視春晚合作已有30余年歷史，眾多白酒品牌先后登陸央視春晚。2024年，央視春晚“含酒量”達到巔峰，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、水井坊、郎酒、勁酒、西鳳酒?共9家酒企紛紛亮相。2025年央視春晚，山西汾酒、水井坊退出，數量回落至7家。

從央視春晚退場的同時，部分酒企轉戰地方春晚，加強在區域品牌的滲透。例如，汾酒連續冠名北京衛視春晚，勁酒冠名湖北衛視春晚，舍得酒業贊助四川衛視新年主題演唱會。

白酒行業分析師蔡學飛表示，央視春晚白酒合作企業數量減少，表面可能涉及營銷預算問題，背后可能還涉及行業戰略轉型與分化加劇。表層是企業在增長壓力下，普遍削減了品牌“高舉高打”的預算，春晚這種全國性的頂級資源首當其沖；深層則意味著白酒行業的競爭邏輯正從“央視標王”式的空中轟炸，轉向對渠道、消費者和具體場景的精細化深耕；說明酒企更加務實了，把錢花在更能直接帶動動銷和維系核心消費者的地方。

“當然，選擇春晚與不選擇春晚都是酒企營銷戰略的理性選擇，但可以預見的是，未來白酒的營銷會更加分層，全國性優勢品牌與區域性品牌的資源投入與分配差距會進一步加大。”蔡學飛稱。

酒業評論員肖竹青認為，央視春晚“含酒量”下降，是白酒行業在深度調整期，從粗放式流量爭奪轉向精細化價值運營的標志，反映了企業在預算約束下對營銷投資回報率的重新考量。當前白酒行業面臨高庫存、終端零售價低于進貨價的價格倒掛、動銷疲軟等壓力，市場份額向頭部品牌集中，中小酒企生存壓力陡增，被迫收縮戰線。

對于后續白酒行業的營銷趨勢，肖竹青指出，2026年白酒行業仍處于調整期，預計市場將繼續呈現“結構性分化加劇、集中度持續提升”的態勢，白酒企業的營銷投入也更加理性。

紅星新聞記者 俞瑤 李海顏

編輯 陶玥陽

審核 官莉