在非洲賣紙尿褲，中國企業如何超越寶潔？ | 智庫

非洲個人護理市場規模2020—2024年復合年均增長率達到6.8%，領跑全球。以銷量計，中國頭部企業在當地嬰兒紙尿褲、衛生巾市場的占有率已超過寶潔等跨國企業，位居第一。

非洲個人護理市場進入壁壘高，企業面臨基建薄弱、原材料依賴進口、成熟分銷體系缺失、市場網格化、高端人才稀缺等挑戰，要實現長期發展，必須在當地設廠并實施精細的本地運營。具備“工貿一體”優勢且能夠深耕當地的中國頭部企業優勢顯著，有望充分享受行業發展紅利。

來源：新財富雜志（ID：xcfplus）

作者：李鑫 郭韻 何亦嘯

李鑫為中信證券輕工制造行業首席分析師，郭韻、何亦嘯為中信證券輕工制造行業分析師

個人護理用品可大致分為吸水性和非吸水性衛生用品兩大類，前者包括嬰兒衛生用品（嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲）、女性衛生用品（衛生巾、衛生棉條、護墊及其他清潔產品）等，后者包括濕巾和其他清潔用品。新興國家的發展，帶動非洲個人護理市場規模增速達到全球最快，成為一片引力巨大的藍海。

01

滲透率遠低歐美，成長空間廣闊

咨詢機構弗若斯特沙利文的數據顯示（轉引自樂舒適招股書，下同），2024年，非洲個人護理市場規模已達38億美元，而作為成熟市場的北美、歐洲、中國、日本分別為52億、94億、143億、15億美元，拉丁美洲、中亞分別為77億、5億美元。非洲市場的體量，相比并不遜色。

從增速看，2020—2024年，非洲、拉丁美洲、中亞的個人護理市場規模復合年均增長率（CAGR）分別為6.8%、2.7%、4.5%，顯著超越成熟市場的0.5%至2%。預計2025—2029年，新興市場將保持快速增長態勢，非洲、拉丁美洲、中亞市場的CAGR分別為7.9%、3%、4.8%，大幅高于中國（1.3%）、歐洲（0.8%）、北美（1%）、日本（0.3%）。

據弗若斯特沙利文的數據，2024年非洲市場嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛生巾市場規模為25.9億、3.9億、8.5億美元，對應2020—2024年的CAGR分別為6.2%、7.2%、8.7%。長期來看，考慮到存量女性人口數量遠高于嬰幼兒數量，衛生巾成長空間較紙尿褲更大，但現階段，受限于經濟發展水平及女性地位，非洲衛生巾市場規模僅為紙尿褲的1/3。此外，拉拉褲為紙尿褲的消費升級產品，伴隨當地消費者收入提升，其增長有望提速。

非洲人口結構展現了個人護理用品巨大的市場潛力。根據世界銀行數據，2024年非洲總人口為14.4億。根據樂舒適招股書，2020—2024年非洲新生兒數量CAGR為1.8%，居全球各大洲首位，并且，非洲20歲以下人口占比超過50%。2024年，非洲、拉丁美洲及中亞地區的新生兒數量分別約為4820萬、1010萬和200萬，占全球新生兒總量的36.5%、7.7%和1.4%。此外，根據聯合國經濟和社會事務部發布的世界人口展望（World Population Review），坦桑尼亞、肯尼亞、加納2024年人口出生率（每千人）為34.8、27.0、25.9，高于美國（10.6）、中國（6.2）、日本（6.1）。

而非洲嬰兒紙尿褲和衛生巾的滲透率遠低于歐美和中國。根據樂舒適招股書，2024年，非洲嬰兒紙尿褲滲透率約為20%，而歐美及中國為70%—86%；非洲衛生巾滲透率約為30%，而歐美及中國為86%—92%。預計2029年非洲個護市場規模有望達到59億美元，這將得益于量、價兩個層面的驅動。

量的層面，滲透率和消費頻次將會提升。非洲個人護理產品人均消費量顯著低于成熟國家。根據弗若斯特沙利文數據，2023年非洲紙尿褲日均用量為0.7片，而成熟市場為3—6片；非洲衛生巾月均使用量為6—8片，成熟市場為30—40片。隨著衛生意識提升和經濟水平發展，個護產品滲透率與日均使用量提升為其帶來廣闊成長空間。

價的層面，消費升級將推動產品單價提升。城鎮化率和GDP發展是重要的宏觀推動因子。隨著城鎮化進程加速，人口向城市聚集，將直接改變消費場景。城市不僅擁有更密集的銷售網絡（如商超、便利店），也具備更強的消費示范效應，加速了產品從首都等核心城市圈向農村地區的下沉滲透。

非洲人均GDP落后全球平均水平，但發展空間廣闊。根據聯合國統計司和世界銀行數據，2023年非洲人均名義GDP為1898美元，對應2013—2023年市場CAGR為-1.5%，同期，全球和中國人均名義GDP的CAGR為2%和6.1%。2023年，非洲人均GDP僅相當于中國2005—2006年的水平。目前，非洲衛品市場尚未進入品牌可以賣出高溢價的階段，絕大部分為平價產品，但伴隨經濟發展和收入水平提升，預計消費者為好產品支付的意愿將得以提升，市場也將迎來消費升級。

02

行業壁壘高聳，如何破局？

非洲個護用品潛力雖大，但在此破局不易。

制造端，非洲基建缺失，放大企業生產難度。非洲投資建廠壁壘較高，各國營商環境迥異，從政策研究、可行性研判到決策落地，如：買地、三通一平、雇傭員工和取得生產、質檢、銷售資質的各個環節均需要投入大量成本。此外，建廠后的生產環境也與成熟市場有較大差異，比如用電方面，非洲大部分地區的電力供應不穩定，電網覆蓋率和穩定性遠遜于國內。企業不能單純依賴市政供電，必須具備“自給自足”的能力。深耕非洲的中國廠商樂舒適在肯尼亞等地的工廠不僅接入國家電網，還必須自備發電機組作為常態化備用能源，甚至主動引入太陽能新能源計劃以替代部分市電，以此應對不穩定的能源供給。

供應鏈方面，對企業的供應鏈和資金實力要求嚴格。非洲工業配套薄弱，絕大部分原材料依賴進口，要求企業擁有較高的資金周轉和管理能力，具體包括三個方面。一是海運周期長，不同于中國有完備的產業鏈集群，非洲生產所需的絨毛漿、無紡布、高分子吸水樹脂（SAP）等核心原材料主要來自美國、中國、日本和韓國等，海運周期通常長達2個月以上，加上清關流程，導致供應鏈響應周期較長。二是資金占用大，海運長周期意味著企業必須準備一定原材料庫存以防斷供，對營運資金占用大。三是清關復雜，各地貿易政策不一，面對非洲復雜的進出口環境，企業必須建立專業的清關團隊和單證管理體系。

運營難度方面，非大一統市場要求精細化運營。非洲由54個國家組成，不同國家的法律法規、稅收政策、文化習俗和消費者喜好存在較大差異，進而要求企業進行精細化、本土化的運營。比如，針對不同國家推出定制化的最小存貨單位（SKU，如不同尺寸、包裝），并在當地建立獨立的法務、稅務和行政團隊等。

渠道方面，成熟分銷體系缺失，要求企業自建渠道。根據我們測算，約95%的非洲市場由小店構成，大型商超（KA）和電商并不發達，并且，很多小店甚至沒有門牌號，對傳統的地推和分銷提出較高要求。部分頭部企業的經銷商，90%由公司招募并培育，而非原本就在從事相關生意的客戶，這要求企業投入大量資源進行地推、培訓和維護。此外，非洲當地貸款利率很高（如本幣貸款利率可達20%），經銷商偏好低毛利、高周轉的必需品，這意味著新進入者即使產品價格較低，如果周轉不快，也難以與當地經銷商建立長期合作關系。

團隊方面，本地化人才稀缺，外派人員需給予充分激勵。成功扎根非洲的企業需要本地員工占比高，以更好地融入本地文化、獲取政府政策支持和稅務優惠。比如，根據樂舒適招股書，樂舒適本地員工占比約為90%。此外，外派非洲員工需要被給予充分的激勵。

目前，非洲衛品市場的品牌集中度較高。其主要參與者包括四類，一是國際品牌，比如寶潔（全球最大家居用品生產商之一）、金佰利（世界第二大家居及個人護理產品制造商及世界最大衛生紙生產商）、Hayat（土耳其衛生用品及紙張生產廠商）、尤妮佳（日本衛生用品廠商）、Perfect Lady（菲律賓環保紙巾及衛生用品生產商）等；二是本土企業，通過建立本土化生產基地，并結合當地消費者偏好推廣產品與品牌，占據市場，如加納的本土品牌Yazz等；三是貿易企業；四是工貿一體的中國企業，如樂舒適、廣東博達。有數據顯示，中國優勢企業在非洲嬰兒紙尿褲、衛生巾市場的占有率已能與寶潔等巨頭比肩（圖1—圖4）。

根據弗若斯特沙利文數據，2024年非洲嬰兒紙尿褲市場前五大企業的規模總和占比（CR5）為61.2%（銷量計）、61%（營收計），衛生巾CR5為39.8%（銷量計）、41.3%（營收計）。我們認為，工貿一體深耕本地的中國頭部企業有望在競爭中勝出，充分享受行業發展紅利。

對比發展策略來看，外資品牌定位中高端市場，往往非洲市場一盤貨，且以國家代理模式為主，缺乏深入的本地化銷售團隊；而工貿一體的中國企業產品多定位中高端、中端和大眾市場，能根據不同國家消費者需求，因地制宜推出產品組合，借助供應鏈和本地生產優勢體現“質價比”，在銷售渠道上，也能進行深度分銷，通過自建經銷網絡、培養經銷商，實現對核心市場線下網點覆蓋，且能依靠高效的產供銷一體化體系快速響應市場需求，減輕經銷商資金壓力（表1—表3）。

03

個護企業的三大核心市場

加納、肯尼亞和坦桑尼亞是工貿一體的中國頭部個人護理企業在西非、東非及中非地區的三大核心市場。加納作為西非地區的商業樞紐，依托作為西非五大集裝箱港口的特馬港（Tema）和阿克拉港等地的物流優勢，可輻射科特迪瓦、塞內加爾和貝寧等市場。肯尼亞和坦桑尼亞均位于東非核心市場，影響力輻射至烏干達、贊比亞等周邊市場。

• 加納

加納經濟穩健增長，受益于區域聯盟政策。根據國際貨幣基金組織（IMF）數據，2024年加納GDP為828.3億美元，同比增長2.8%。加納位于西非，自1975年加入西非國家經濟共同體（ECOWAS，含有12個成員國），加納充分利用其區域政策優惠，包括成員國原產商品享受零關稅待遇、共同體內公民可跨境實行商業活動等。

據世界銀行統計，2024年加納總人口3443萬，同比增長1.9%，人口主要集中在核心城鎮。

城鎮區域消費者看重產品質量，外圍市場對價格更為敏感。加納城市化水平較低，致使批發渠道占據主導地位。國際品牌通過本地代理商進行分銷，供應各地超市；而加納本土品牌則直接向批發商及主要零售店供貨。嬰兒紙尿褲在首都地區的滲透率相對較高且當地消費者更注重產品品質。相比之下，外圍省份消費者對價格更為敏感，中低端產品在外圍省份的市場份額高于首都市場。

• 肯尼亞

根據世界銀行的數據，2024年肯尼亞GDP為1245億美元，同比增長11.2%。肯尼亞位于東非，是東非共同體（EAC）成員國。2005年，東非共同體啟動關稅同盟，以消除成員國之間的關稅壁壘等，并實行統一對外關稅稅率。2024年，肯尼亞總人口為5643萬，同比增長2%。

由于肯尼亞國土面積廣闊、人口密度低，城鎮化率有限，使得個人護理市場以批發渠道為主，并且消費者對價格敏感度較高。全國連鎖超市在大都市區更為普及，而中小型超市主要分布于小型城鎮。國際品牌主要通過全國性代理商進行銷售，供應大城市的超市及批發商；肯尼亞本土品牌則直接向批發商和重點零售店供貨，部分品牌會與經銷商建立合作。

• 坦桑尼亞

作為非洲經濟增速最快的國家之一，坦桑尼亞幅員遼闊、人口較為稀疏、出生率高且資源豐富，經濟穩步增長。根據世界銀行數據，2024年坦桑尼亞GDP為787.8億美元、同比增長5.9%，總人口超過6800萬人，人均GDP為1186美元。

在坦桑尼亞，國際品牌的發展受高關稅等阻礙。嬰兒紙尿褲等制成品或特殊稅目需交關稅稅率高達35%（與肯尼亞、布隆迪和烏干達相同），從非東非共同體進口產品還需繳納18%的增值稅。目前，其嬰兒紙尿褲市場由本土生產品牌Softcare、Kisskids、Cheeky、Fahari、Bumpie和Ponpon等占據主導地位；衛生巾市場參與者較少，主要包括本土生產的品牌Softcare、從中國進口的小眾品牌，以及在埃及和南非生產的Always等品牌。

坦桑尼亞的零售分銷體系主要依托批發商與獨家分銷商構建。通過月度返利政策、物流支持及員工激勵措施，企業有效維系渠道客戶忠誠度。

04

四大風險因素待解

當然，非洲個護市場仍存在不少風險因素。

一是原材料價格大幅波動的風險。個人護理產品的主要原材料為膜、高分子、無紡布、膠、無塵紙和漿板等，其中，漿板價格主要受木材產地地理氣候、生產能力和供需關系影響，其他原材料價格主要受石油價格和石油化工行業供需關系影響。如果未來原材料價格出現大幅波動，將加大行業內公司的成本壓力，進而對公司經營業績造成不利影響。

二是當地市場政治、經濟環境不穩定的風險。任何不確定的經濟或社會狀況都可能對消費者的產品需求產生不利影響，或導致公司客戶遭受財務困難。此外，地緣政治和政治不穩定是持續存在的風險。政治緊張局勢、進口關稅及貿易摩擦可能對原材料的成本和供應穩定性以及產品的銷售業績造成不利影響。

三是匯率波動風險。非洲個人護理市場參與者面臨美元（或歐元）與主要運營國家當地貨幣（如加納塞地、肯尼亞先令、坦桑尼亞先令、西非法郎、中非法郎等）之間的匯率波動風險。當地貨幣普遍波動性較大，且長期存在貶值趨勢。

四是消費者需求和偏好轉變的風險。個人護理行業的成功取決于能否持續識別并滿足不斷變化的消費者需求和趨勢。消費者購買意愿可能因經濟狀況、可支配收入、生活方式的變化及新競爭產品的推出而波動。

雖然風險不容忽視，但非洲市場空間廣闊，工貿一體頭部中國企業在此深耕，有機會分享其成長機遇。

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