巧珺水晶李揚：一年落地近30家店，為什么敢在水晶賽道重倉直營？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機會，少的是發(fā)現(xiàn)機會、把握機會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領(lǐng)消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 9 位訪談對象。

近年來，水晶憑借高顏值與美好寓意，逐漸成為消費新寵。眾多明星、網(wǎng)紅的帶貨，也助推其熱度不斷攀升。

在這一趨勢下，一群擁有創(chuàng)業(yè)管理、職業(yè)技能培訓(xùn)與心理咨詢背景的從業(yè)者，敏銳捕捉到水晶消費背后的情緒需求，創(chuàng)立水晶品牌“巧珺水晶”，并于2024年11月在龍湖杭州濱江天街開出第一家門店。

乘著水晶消費的東風(fēng)，巧珺水晶在一年內(nèi)迅速進入北京、上海、鄭州等7座城市，開出29家品牌直營店，并于2026年把加盟合作納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略。巧珺水晶聯(lián)合創(chuàng)始人李揚稱，品牌已成為國內(nèi)購物中心內(nèi)規(guī)模最大的水晶連鎖品牌。

盡管市場火熱，水晶行業(yè)仍長期被假貨、定價混亂、虛假宣傳等問題始終籠罩。定位于中高端的巧珺水晶，如何贏得消費者信任呢？

本期訪談對象：

巧珺水晶聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營總監(jiān) 李揚

01

在魚龍混雜的水晶市場打造品牌

品牌數(shù)讀：品牌創(chuàng)立伊始，水晶市場情況大致是怎樣的？作為新品牌你們是如何破局的？

李揚：我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場上大約80%的水晶產(chǎn)品都是非天然，真假難辨，消費者選購成本較高。

巧珺水晶將“專業(yè)甄選+科學(xué)驗證+療愈賦能”作為破局點，邀請深耕水晶行業(yè)多年的專家，搭建專業(yè)團隊，從源頭把控原石品質(zhì)。

再通過科學(xué)背書建立信任。巧珺水晶的產(chǎn)品均附帶中檢集團出具的天然鑒定證書，從源頭杜絕假貨。同時我們還對水晶礦物成分進行檢測，比如，我們在部分水晶中檢測出鋰元素，這個成分常見于情緒穩(wěn)定類藥物。我們希望從科學(xué)層面印證水晶舒緩情緒的潛在價值，打破傳統(tǒng)水晶行業(yè)“重宣傳、輕實證”的困境。

第三，用情感連接沉淀用戶。巧珺不把自己定義為“飾品銷售者”，而是“情緒陪伴者”。所有門店的店長、店員均有療愈專業(yè)背景，既能解讀水晶特性，也能洞察用戶情緒需求，這種“水晶專業(yè)+心理療愈”的雙重能力，是行業(yè)內(nèi)多數(shù)品牌無法復(fù)制的。

經(jīng)此戰(zhàn)略布局，巧珺水晶形成了從“療愈定位”到“情感共鳴”，再到“專業(yè)服務(wù)”與“產(chǎn)品+內(nèi)容體驗” 的完整閉環(huán)，使得品牌在市場中建立清晰的認知，與用戶構(gòu)建深層而持久的情感聯(lián)結(jié)。

品牌數(shù)讀：品牌現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致是怎樣的？背后搭建邏輯是什么？

李揚：我們圍繞“水晶生活方式”這一核心理念搭建產(chǎn)品矩陣，分為高頻佩戴、場景延伸與個性化定制，覆蓋了從自用到贈禮、從穿戴到家居的多元需求。

手串、項鏈等飾品是我們的核心產(chǎn)品，占到70%左右。家居擺件、車載掛飾等場景化產(chǎn)品占20%。剩下的就是定制化設(shè)計服務(wù)，為追求專屬感的客戶提供更深度的價值。

基于對行業(yè)的深耕，我們將目光聚焦于家居擺件領(lǐng)域。當(dāng)結(jié)束一天的忙碌回到家中，人們渴望的是一份松弛與安寧。而水晶恰好能通過調(diào)節(jié)場域能量，凈化空間磁場，為居家環(huán)境注入療愈力量，讓人真正卸下疲憊，回歸內(nèi)在的平靜。

品牌數(shù)讀：市面上不乏飾品水晶，巧珺水晶的差異性是什么？

李揚：除了剛才提到的門店體驗服務(wù)，就從產(chǎn)品上看，天然水晶具有稀缺性，從選料到手工打磨都有門檻，巧珺的原材料基本都是國外進口，請來的也是有多年水晶工藝的師傅。

另外，我們的產(chǎn)品設(shè)計也和市場上不同。創(chuàng)意靈感源于文化傳承和當(dāng)代共鳴。比如祥云、生肖、敦煌紋樣等東方文化符號，也有圍繞職場舒緩、情感寄托、居家療愈等主題進行創(chuàng)作。

品牌數(shù)讀：作為新品牌，你們?nèi)绾螌崿F(xiàn)獲客？

李揚：品牌初期主要靠“體驗引流+內(nèi)容留存” 來獲取客戶和促進復(fù)購。

入門級DIY手串和具有傳播性的門店陳列，幫助我們吸引第一波顧客到店和自發(fā)分享；后續(xù)通過會員社群、專屬福利、消磁、改繩等免費售后、線下沙龍活動等持續(xù)運營，建立信任與情感連接，讓顧客不止于一次購買，而是愿意長期陪伴和復(fù)購。

02

專供線下，門店多為B1層中島店

品牌數(shù)讀：用體驗和內(nèi)容來吸引用戶、與其建立情感鏈接，也決定了你們目前只做線下？

李揚：對的。在我們看來，水晶本質(zhì)是“體驗”與“連接”。消費者在線下可以親手觸摸晶石紋理、感受它的能量，這些都是線上無法替代的。

線下店被我們視作“以水晶為媒介的陪伴空間”。我們每周在門店舉辦3-4場主題沙龍，圍繞求學(xué)、求職、情感等生活議題，融合沙盤、圖卡等互動方式，與用戶展開對話。

此外，一些商場也會和我們聯(lián)動。之前巧珺也有為杭州湖濱銀泰in77、龍湖杭州濱江天街等項目的VIP客戶，舉辦專屬的水晶文化與生活美學(xué)分享會。反響都很不錯，未來這類活動我們也會持續(xù)推進。

品牌數(shù)讀：巧珺水晶大部分門店都是中島店，為何選擇這種店型？

李揚：品牌29家門店中，中島店大約占90%左右。中島店面積大約在20-50平方米，既能完成產(chǎn)品展示、為消費者提供可駐足的空間，也能保證可觀的坪效。

但目前我們也在調(diào)整店型，選擇一些邊柜店。飾品類產(chǎn)品適合開放場景，但像是比較貴的家居擺件就不太適合。

巧珺水晶 龍湖杭州金沙天街柜臺

巧珺水晶 杭州湖濱銀泰in77柜臺

品牌數(shù)讀：巧珺水晶從城市商圈到具體項目樓層的選址標準是什么？

李揚：優(yōu)先進入新一線和二線城市。這些地方消費力較強，人群對東方美學(xué)和品質(zhì)生活有較高的認同感，與巧珺的契合度較高。

具體到項目樓層，看重商場B1層。這一樓層通常客流穩(wěn)定、租金結(jié)構(gòu)也更健康，并且周邊常聚集美妝、配飾等業(yè)態(tài)，客群重疊度高，容易形成自然的消費聯(lián)動。

品牌數(shù)讀：巧珺水晶所有門店均為直營，日后有開放加盟的計劃嗎？如果有的話，你們希望找到怎樣的合作伙伴？

李揚：堅持直營主要是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。但我們也希望有更多有實力的合作伙伴加入，目前也在和一些有合作意向的加盟商溝通。

對于合作伙伴的核心要求，并非單純的資金實力，更看重他們是否認同巧珺水晶“療愈為先、專業(yè)為本、長期主義”的品牌理念，愿意與品牌共同成長，深耕水晶賽道，而非追求短期利益。

如果未來開放加盟，我們將會構(gòu)建全鏈路賦能體系，提供從原石采購、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、設(shè)計開發(fā)，到人員培訓(xùn)、標準化運營、營銷活動策劃的全流程支持，降低合作伙伴的運營門檻；同時，我們會共享品牌資源、用戶圈層與成熟的線下運營經(jīng)驗，確保合作門店能延續(xù)巧珺的品質(zhì)與服務(wù)標準，實現(xiàn)雙方價值最大化。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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「贏商矩陣」