75億，網(wǎng)紅美食之王破產(chǎn)了

春節(jié)前的最后一個(gè)禮拜，有人在資本市場(chǎng)嗨瘋了。

作者 | 云帆

來源 | 投資家（ID：touzijias）

春節(jié)前的最后一個(gè)禮拜，有人在資本市場(chǎng)嗨瘋了。

也有人嗨崩了。這不，“自嗨界霸主”再也嗨不起來了。

2026年，創(chuàng)投圈上演了最落魄一幕，昔日名震互聯(lián)網(wǎng)、雙十一期間創(chuàng)下“10分鐘賣出500萬桶”、“21分鐘銷售破億”的“網(wǎng)紅美食之王”自嗨鍋正遭遇至暗時(shí)刻。天眼查APP顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊已被貼上破產(chǎn)審查標(biāo)簽，一代速食王者即將告別歷史舞臺(tái)。

自嗨鍋成立于2018年，出道即高光。公司創(chuàng)始人蔡紅亮是草根逆襲的商業(yè)“傳奇”。他白手起家，創(chuàng)立了大名鼎鼎的零食“神話”百草味，被稱為“百草味之父”。當(dāng)外界以為百草味會(huì)獨(dú)立IPO時(shí)，蔡紅亮突然把公司賣給“紅棗第一股”好想你，輕松套現(xiàn)9.6億元財(cái)富。

當(dāng)媒體認(rèn)為蔡紅亮?xí)е皾娞旄毁F”閑云野鶴，他又出手成立了自嗨鍋。VC/PE投資人評(píng)價(jià)蔡紅亮是，“中國頂級(jí)流量操盤手”，他總能精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)風(fēng)口趨勢(shì)。聞?dòng)嵅碳t亮“出山”，投消費(fèi)的資本幾乎都瘋了。經(jīng)緯創(chuàng)投、中金資本、興旺投資、泰康投資等知名VC/PE聯(lián)手送來5輪融資。?2021年，完成最新一輪融資的自嗨鍋，估值達(dá)到75億元。

網(wǎng)紅品牌，一騎絕塵。自嗨鍋掀起了網(wǎng)紅美食浪潮，開啟了“流量轟炸”模式。它們簽約林更新、虞書欣等明星，植入10多部綜藝和影視劇，與分眾傳媒簽下2.3億元廣告合約，在抖音、小紅書用頭部主播和素人頻繁造熱度。然而，過度營銷是短暫的，口碑才是長期的。猛烈營銷過后，自嗨鍋被“反噬”，消費(fèi)者質(zhì)疑其“高價(jià)低配”。自嗨鍋則玩起“騷操作”，降價(jià)博好感，減配縮規(guī)格。走入了“花更少錢買更少東西”的惡性循環(huán)，業(yè)績(jī)一落千丈。

最終迎來了“萬劫不復(fù)”的悲慘結(jié)局，留給市場(chǎng)一地雞毛。

一

“網(wǎng)紅美食之王”自嗨鍋，倒下了。

這家明星獨(dú)角獸的破產(chǎn)，完美驗(yàn)證了那句，“起朱樓，宴賓客，樓塌了?！?/strong>

自嗨鍋的終曲標(biāo)志著，“網(wǎng)紅投資邏輯”徹底崩塌。當(dāng)然，現(xiàn)在也很少有知名VC/PE敢碰，完全依托流量形式的網(wǎng)紅項(xiàng)目。在自嗨鍋破產(chǎn)之前，它們?cè)蔷W(wǎng)紅賽道最閃亮的那顆流星。

流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。自嗨鍋的成名自帶天然“光環(huán)”，VC/PE忘乎所以的投資，本質(zhì)上是覺得押對(duì)了人。在創(chuàng)投圈，人的重要性大于一切，“投資即投人”的方法論流傳至今。一位知名VC投資人就解讀過，“決定投資成敗關(guān)鍵因素不是項(xiàng)目、技術(shù)、模式，而是人和團(tuán)隊(duì)?！?/p>

但也有投資人聊過“投資即投人”的弊端，“賭性很大，投錯(cuò)一個(gè)人，就失去了翻盤的可能性。”但更多VC/PE投資人對(duì)自身的“專業(yè)性”總是充滿肯定，“看人要看他過往干了什么”。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮就是那類過往很炸裂、很難失敗的人。“投他就是撿到寶了”。

蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)失利，某種程度上，不是他能力問題，是太相信自己的判斷了，“黎明前起飛，黑夜前賣掉。”準(zhǔn)確說，不管是自嗨鍋，還是當(dāng)年的百草味，他自始至終就沒打算“長期主義”，他做的是風(fēng)口“波段”，“用一段輝煌的經(jīng)歷賺取一波興奮的錢，高位套現(xiàn)?！?/strong>

他最成功的案例莫過于，百草味。在創(chuàng)立百草味前，蔡紅亮草根出身，很“平凡”，他沒正經(jīng)上過學(xué)，做過維修工，看別人賺錢心有不甘，借來6000元開維修店，結(jié)果虧得血本無歸。

為了還債，他在多家知名電器工廠游走5年，發(fā)現(xiàn)工業(yè)園區(qū)配套設(shè)施的“漏洞”，想填補(bǔ)工人消費(fèi)需求空白。他在工廠干小賣部起家，成了他商業(yè)萌芽的起點(diǎn)。蔡紅亮藝高人膽大，借款5萬元，又由小賣部做到便利店，賺取人生第一桶金，再盯上消費(fèi)需求更高的學(xué)生群體。

2003年，蔡紅亮抓住大學(xué)城消費(fèi)興起的機(jī)遇，在杭州下沙大學(xué)城開出第一家百草味門店。雖然學(xué)歷不高，但他很喜歡跟學(xué)生交流，重點(diǎn)是能吸收一些天馬行空的想法，對(duì)年輕人的生活習(xí)慣（追星、追劇、追流量等）漸漸了如指掌。學(xué)生們可能還兼職做著他的“軍師”。

比如百草味這個(gè)名字，大概率不是蔡紅亮本人想出來的?！鞍俨荨痹⒁馄奉惙倍啵叭丁敝戮呆斞赶壬摹稄陌俨輬@到三味書屋》。有了學(xué)生支招，百草味迅速在大學(xué)生圈子走紅。

2006年，干了三年的百草味在中國發(fā)展了超140家線下門店，締造了零食品牌的“神話”。這個(gè)“神話”是真神話，無吹噓成分。因?yàn)榘俨菸渡砩贤耆椴坏?/strong>VC/PE融資記錄。在沒有VC/PE融資的情況下，蔡紅亮憑借一己之力短短三年干出的成績(jī)，放在今天仍是“神話”。

這就很好理解，創(chuàng)立自嗨鍋的他為何得到“頂流”VC/PE無條件信任，他真的“太牛了”。

二

IPO，幾乎是每個(gè)公司向往的事業(yè)高點(diǎn)。

蔡紅亮不稀罕。他有著“堅(jiān)守”的套現(xiàn)哲學(xué)，差不多，就賣了。

2016年，消費(fèi)賽道誕生一筆震動(dòng)資本市場(chǎng)、創(chuàng)投圈的收購交易，A股“紅棗第一股”好想你，以9.6億元交易價(jià)格收購了百草味。當(dāng)時(shí)，媒體稱該交易是，“零食電商第一并購案”。這筆交易，蔡紅亮賺大了，他在創(chuàng)投圈留下了令無數(shù)VC/PE遺憾的足跡，錯(cuò)過商業(yè)“傳奇”。

記得一位投資人在朋友圈感慨，“沒有較早發(fā)現(xiàn)百草味這個(gè)項(xiàng)目?！边€有觀點(diǎn)說，要是VC/PE進(jìn)來，百草味就沖向IPO了，穩(wěn)穩(wěn)“零食第一股”。其實(shí)，那筆交易最大贏家是好想你。

好想你紅棗賣得如何是個(gè)謎，管理層的腦袋特別靈光，攥在手里4年，轉(zhuǎn)手以7.05億美元賣給了全球零售巨頭百事，很多消費(fèi)者應(yīng)該不清楚百草味老早便是外資控股，悄悄撈金。

蔡紅亮去哪了？他手握“潑天富貴”過上大富豪生活？媒體關(guān)注他，VC/PE不想再錯(cuò)過他。他是創(chuàng)投圈的“紅人”?；蛟S苦日子過慣了過不慣大富豪生活，或許他感覺百草味賣虧了，或許他不想提前退休想證明“非凡”能力。蔡紅亮不久就復(fù)出了，并帶來新項(xiàng)目自嗨鍋。

自嗨鍋這個(gè)名字，大概率是蔡紅亮想出來的?！白脏恕倍嗌儆悬c(diǎn)自嘲調(diào)侃。如果仔細(xì)想想“自嗨”的深意——自嗨鍋帶領(lǐng)網(wǎng)紅概念雄起到落寞，何嘗不是自嗨？只是代價(jià)太大了。

該名字后來“一語成戳”。蔡紅亮再創(chuàng)業(yè)做自嗨鍋是有想法的。他深度挖掘了年輕群體的需求，“一人食”、“懶人經(jīng)濟(jì)”。他發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人或忙或懶，反正不做飯。自嗨鍋覆蓋各類食材，營養(yǎng)均衡。而且它是由年輕人最愛美食之一火鍋升級(jí)演變而來，抓準(zhǔn)味蕾。

研究機(jī)構(gòu)也推薦自嗨鍋開辟的自熱火鍋賽道，稱市場(chǎng)規(guī)模很快會(huì)突破百億。這回VC/PE不想等了，自嗨鍋順勢(shì)拿到5輪融資，是估值75億元的獨(dú)角獸。有錢了，蔡紅亮瘋狂做營銷，投資人評(píng)價(jià)他是，“中國頂級(jí)流量操盤手”。創(chuàng)投圈盛傳那句“流量為王”據(jù)說跟他有關(guān)。

他做流量是線上、線下“鋪天蓋地”。不完全統(tǒng)計(jì)，自嗨鍋至少植入了10多部當(dāng)紅綜藝和影視劇。自嗨鍋還植入過軍旅劇，最典型的是在《號(hào)手就位》中進(jìn)行了多場(chǎng)景廣告植入。

自嗨鍋殺瘋了，它們是網(wǎng)紅美食風(fēng)向標(biāo)。

三

要說自嗨鍋?zhàn)罹实膽?zhàn)役，是在電商平臺(tái)上。

2021年，自嗨鍋的年銷售額逼近10億元，有媒體報(bào)道“接近20億元”。雙十一期間才是自嗨鍋的主戰(zhàn)場(chǎng)。它們創(chuàng)下過“10分鐘賣出500萬桶”、“21分鐘破億”的銷售奇跡，并連續(xù)三年登頂天貓自熱食品銷量榜首，蔡紅亮趁熱打鐵，入駐抖音、小紅書等熱門平臺(tái)。

是媒體眼中的“網(wǎng)紅美食之王”。更牛的是，自嗨鍋宣稱它們“有技術(shù)”是“自熱火鍋界真正的火鍋”。對(duì)外，自嗨鍋邀請(qǐng)“重慶廚王”王志忠參與研發(fā)底料，強(qiáng)調(diào)麻、辣、鮮、香的正宗風(fēng)味。對(duì)內(nèi)，自嗨鍋組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，引入FD凍干技術(shù)，主打“性價(jià)比、健康、美味”。

自嗨鍋的大熱也跟2020年全球“黑天鵝”襲來，人們居家減少外出有關(guān)。速食帶來了方便，自嗨鍋菜品豐富比傳統(tǒng)方便面“有營養(yǎng)”，加之瘋狂營銷，使它們贏得了難以替代的位置?？删蛹沂嵌虝旱?，隨著“黑天鵝”消失，外出需求增加，自嗨鍋的價(jià)值就變得越來越弱。

VC/PE很嗨，但不傻?！皠傂琛睕]了，無人愿意給自熱火鍋買單。作為速食界“扛把子”的自嗨鍋同樣面臨著無后續(xù)融資進(jìn)賬的麻煩。天眼查APP上，自嗨鍋2022年開始，就嗨不動(dòng)了，沒有一個(gè)VC/PE愿意做“接盤俠”。源自全球資本找到新方向了，把錢投向硬科技。

蔡紅亮又打算賣公司了。他的習(xí)慣是不會(huì)在風(fēng)口崩盤階段賣掉，但這回有些不同。公司多了一幫資本股東，跟百草味時(shí)期完全說了算不一樣。蔡紅亮靈機(jī)一動(dòng)，切到了自嗨鍋間接拉動(dòng)的預(yù)制菜風(fēng)口。自嗨鍋就是預(yù)制菜，可蔡紅亮炒的是“懶人經(jīng)濟(jì)”，錯(cuò)過了更大風(fēng)口。

A股國民調(diào)味巨頭蓮花健康看上了“小老弟”的線上、線下渠道和流量?jī)r(jià)值。2023年，蓮花健康公告，為完善公司產(chǎn)業(yè)布局及提升未來盈利能力，公司簽署投資意向書，擬以現(xiàn)金方式收購杭州金羚羊（自嗨鍋）不低于20%的股權(quán)。消息放出，蓮花健康兩日股價(jià)漲了11%。

外界感嘆，蔡紅亮又要套現(xiàn)了。沒幾個(gè)月，雙方交易告吹、分手了。賣股權(quán)失敗，自嗨鍋失去了補(bǔ)充資金的機(jī)會(huì)，財(cái)務(wù)問題惡化、負(fù)債累累。根據(jù)天眼查APP信息，自嗨鍋歷史涉案總金額約3.08億元。拖欠廣告巨頭分眾傳媒1125萬元，就是這筆廣告欠款壓垮了自嗨鍋。

2020年、2021年、2022年，自嗨鍋披露的營收分別為?9.58億元、?9.92億元、?8.2億元，年度銷售費(fèi)用占比近50%。?2020年、?2021年，公司對(duì)應(yīng)凈虧損1.51億元、3.13億元。2022年扭虧為盈，凈利潤?2752.28萬元。公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就披露到2022年，是為了賣股權(quán)。

蓮花健康是上市公司要財(cái)務(wù)透明。雙方分手后，自嗨鍋未再披露具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。到2025年第二季度，自嗨鍋基本失去存在感，旗下自熱火鍋和自熱米飯?jiān)谒偈呈袌?chǎng)的份額不足1%。再有消息傳來，就是它們已被貼上失信被執(zhí)行人、破產(chǎn)審查標(biāo)簽，一代速食王者“跌落神壇”。