巴西最香的機(jī)會(huì)，藏在內(nèi)容電商里

巴西，這片被桑巴舞、狂歡節(jié)浸潤(rùn)的土地，既有熱情奔放的風(fēng)土人情，更藏著內(nèi)容電商最具潛力的增量密碼。

尤為值得關(guān)注的是，巴西市場(chǎng)對(duì)直播帶貨趨勢(shì)充滿好奇，接受度頗高，這也成了擁有短視頻和直播運(yùn)營(yíng)能力的中國(guó)出海商家耕耘巴西的重要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體、擁有2.1億人口的消費(fèi)大國(guó)，盡管巴西被無(wú)數(shù)出海商家看作最后一片藍(lán)海，卻因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知偏差、運(yùn)營(yíng)門檻等因素，讓大多數(shù)人停留在觀望階段，甚至簡(jiǎn)單將其歸類為下沉市場(chǎng)。

很少有人意識(shí)到，巴西早已不是被動(dòng)接受外來(lái)商品的市場(chǎng)，而是與全球領(lǐng)先的電商玩法同頻共振，主動(dòng)學(xué)習(xí)中國(guó)模式，豐富本土消費(fèi)選擇，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的新興熱土。

日前，TikTok Shop巴西官方首次中國(guó)商家大會(huì)在國(guó)內(nèi)舉辦，釋放出明確信號(hào)：TikTok Shop巴西市場(chǎng)已經(jīng)完成初期培育，進(jìn)入規(guī)模化增長(zhǎng)階段，中國(guó)出海商家已經(jīng)在多個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)突破，走完了從0到1的冷啟動(dòng)。

不同于成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不像新興小市場(chǎng)那樣體量局限，巴西的獨(dú)特之處在于，它既有新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，又具備成熟市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

熱情巴西的電商密碼

一場(chǎng)直播4小時(shí)、110萬(wàn)人圍觀、6.4萬(wàn)件商品售罄、單場(chǎng)收入近650萬(wàn)人民幣，這樣的成績(jī)不是出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，而是發(fā)生在巴西。

本土美妝博主Bianca Andrade在TikTok Shop開啟的預(yù)售直播，開播10分鐘即突破100萬(wàn)雷亞爾銷售額，20分鐘后多款粉底液直接斷貨，用最直觀的方式證明了，巴西用戶對(duì)直播購(gòu)物的接受度，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

想讀懂這份爆發(fā)力，先要了解巴西人。

這個(gè)橫跨赤道與南回歸線的國(guó)家，交融著歐洲、非洲文化、非洲文化和印第安文化，獨(dú)特的人文環(huán)境造就了巴西人熱情外放、樂(lè)于分享的天性。狂歡節(jié)、音樂(lè)節(jié)、足球賽事都是他們釋放熱情的舞臺(tái)，這種特質(zhì)延伸到線上，便是對(duì)內(nèi)容的高度依賴與主動(dòng)傳播。

數(shù)據(jù)顯示，巴西用戶使用TikTok的日均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)95分鐘，用戶粘性極高，為內(nèi)容電商的流量積累與轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

與歐美用戶注重理性消費(fèi)、東南亞用戶偏向性價(jià)比優(yōu)先不同，巴西用戶的消費(fèi)觀呈現(xiàn)感性與務(wù)實(shí)并存的特點(diǎn)，這一特質(zhì)在年輕群體中尤為突出。巴西35歲以下人口占比超50%，他們對(duì)新鮮事物接受度高，早已習(xí)慣在TikTok Shop上邊刷內(nèi)容、邊看直播、邊下單。更重要的是，他們不迷信國(guó)際大牌，對(duì)新興品牌充滿包容與好奇。

巴西電商市場(chǎng)本身也在高速增長(zhǎng)，根據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)（ABComm）2026年1月最新報(bào)告，巴西電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2584億雷亞爾（約合人民幣3357億元），全年訂單量達(dá)4.57億單，客單價(jià)升至565雷亞爾，也就是大約人民幣700元。

與此同時(shí)，巴西的電商滲透率仍處于較低水平，相比其他海外新興市場(chǎng)還有發(fā)展空間，這對(duì)中國(guó)出海賣家而言，無(wú)疑是重大紅利。

出海賣家關(guān)心的電商基礎(chǔ)設(shè)施也在穩(wěn)步完善。支付方面，Pix即時(shí)支付系統(tǒng)已覆蓋七成巴西人口，解決了此前本地線上支付不便的痛點(diǎn)，讓直播即時(shí)下單、快速支付成為可能。物流方面，巴西物流體系正加速升級(jí)，曾經(jīng)物流慢、成本高的困擾正在逐步緩解，進(jìn)一步保障了電商用戶體驗(yàn)。

TikTok Shop破局，激活市場(chǎng)潛力

當(dāng)巴西國(guó)民美妝Natura在黑五當(dāng)天沖上TikTok Shop賣家榜首，當(dāng)某中國(guó)出海工具品牌一場(chǎng)直播賣出200臺(tái)高客單價(jià)產(chǎn)品，不少出海賣家才真正意識(shí)到，巴西電商的爆發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)來(lái)了。

其實(shí)跨境電商行業(yè)內(nèi)早就感知到巴西市場(chǎng)的潛力，只是長(zhǎng)期缺少一個(gè)能把流量真正變成銷量的載體。直到TikTok Shop出現(xiàn)，為這片市場(chǎng)注入了全新的內(nèi)容電商活力，不僅激活了潛在的存量用戶，更開辟了新的增量空間。

品牌工廠觀察到，TikTok Shop貼合巴西人愛(ài)內(nèi)容、愛(ài)互動(dòng)的市場(chǎng)特質(zhì)，依托自身成熟的內(nèi)容生態(tài)，走出了一條差異化路徑，形成短路徑轉(zhuǎn)化、達(dá)人生態(tài)、品牌賦能三大優(yōu)勢(shì)，也讓它自然而然地成為了中國(guó)商家出海巴西的新機(jī)遇。

最直觀的感受，就是種草即下單的短路徑轉(zhuǎn)化。TikTok Shop把內(nèi)容和購(gòu)物徹底打通，用戶刷著視頻、看著直播被種草，不用跳轉(zhuǎn)、不用等待，點(diǎn)一下屏幕就能直接購(gòu)買。這種極簡(jiǎn)體驗(yàn)，剛好踩中巴西用戶的消費(fèi)節(jié)奏，縮短了用戶的決策鏈路，轉(zhuǎn)化效率超越傳統(tǒng)貨架電商。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，自TikTok Shop巴西開放銷售功能以來(lái)，賣家數(shù)量增加了11倍，9月份銷售額比5月份激增26倍；2025年黑色星期五當(dāng)天，平臺(tái)總交易額較10.10促銷日增長(zhǎng)了129%，其中直播帶來(lái)的交易額增長(zhǎng)高達(dá)143%，成為增長(zhǎng)的核心引擎。

另一大殺手锏，是成熟的本土達(dá)人生態(tài)。巴西本土達(dá)人的創(chuàng)作熱情高、粉絲號(hào)召力強(qiáng)，不管是頭部達(dá)人還是垂直領(lǐng)域的中小達(dá)人，都擅長(zhǎng)用接地氣的內(nèi)容打動(dòng)用戶。

Viih Tube、Camilla Pudim、Jade Picon等擁有自主品牌的千萬(wàn)粉網(wǎng)紅，在TikTok Shop上單場(chǎng)直播動(dòng)輒賣出數(shù)千件商品，場(chǎng)均銷量、互動(dòng)率都相當(dāng)亮眼。11月份，Viih Tube為自己的個(gè)人美容品牌Spoiler舉辦了兩場(chǎng)直播，累計(jì)賣出超8500件商品；Camilla Pudim，預(yù)售自有美容品牌時(shí)，也賣出了7000件商品。粉絲600萬(wàn)的網(wǎng)紅Mari Saad，在TikTok Shop直播幾小時(shí)內(nèi)就賣出了近7000件。

對(duì)出海商家來(lái)說(shuō)，這意味著不用從零搭建品牌認(rèn)知，因?yàn)榭梢砸揽勘就吝_(dá)人的影響力，快速打破地域、文化壁壘，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

跟隨著TikTok Shop從東南亞市場(chǎng)到巴西市場(chǎng)耕耘的3C大賣就分享道，巴西市場(chǎng)的達(dá)人建聯(lián)成功率很高，配合度和履約度不亞于東南亞，“我們通過(guò)提供爆款素材，結(jié)合AI工具優(yōu)化本地化腳本，和達(dá)人深度合作，快速實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，更重要的是巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈。”

更重要的是，一系列品牌案例的跑出，讓品牌工廠看到巴西消費(fèi)者有著極高的品牌忠誠(chéng)度與審美追求；這種感性與務(wù)實(shí)并存的特質(zhì)，為追求溢價(jià)空間的品質(zhì)商家提供了肥沃的土壤。

巴西本土國(guó)民美妝品牌Natura，成立于1969年，隸屬于全球第四大純美妝集團(tuán)Natura &Co，旗下?lián)碛蠥von雅芳等國(guó)際知名品牌。黑五當(dāng)天，Natura一舉登頂TikTok Shop賣家榜首，三款香水躋身香水類目收入TOP10。截至目前，品牌已在平臺(tái)完成超1600場(chǎng)直播帶貨，借助影響力銷售激活全域增長(zhǎng)，新客獲取率大幅提升1600%。

中國(guó)出海品牌同樣跑出驚喜。中國(guó)某出海工具品牌在TikTok Shop一場(chǎng)三小時(shí)的直播中賣了200臺(tái)工具，負(fù)責(zé)人Molly欣喜地說(shuō)：“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價(jià)產(chǎn)品在TikTok Shop上不好出單，但實(shí)際上賣的很快。11月大促前兩周，我們備了兩個(gè)月的貨全部賣空了，銷量相當(dāng)于9、10月份的總和。”

出海商家如何搭上巴西市場(chǎng)快車？

“我們做線下貿(mào)易十幾年了，深耕巴西。我們判斷TikTok Shop是最好的契機(jī)，讓產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容直達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線下的品牌助推。” 某出海玩具品牌總經(jīng)理Zhang談到。

如今，中國(guó)出海商家入局巴西的窗口期已經(jīng)開啟，但這片市場(chǎng)更歡迎“長(zhǎng)期主義”，能夠在這里取得成功的經(jīng)營(yíng)者，正逐漸丟掉短期博弈思維，轉(zhuǎn)向本地化、品牌化、合規(guī)化的深耕模式。

首先要明確的是，本地化運(yùn)營(yíng)不是可選，而是必選。

巴西的文化、消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言都有自己的特色，簡(jiǎn)單把中國(guó)商品搬到巴西，很難長(zhǎng)期立足。成功的商家，都在深度融入巴西本土生態(tài)，組建本地團(tuán)隊(duì)、做本土內(nèi)容、貼合本土場(chǎng)景。

某跨境工具品牌已在巴西組建本土團(tuán)隊(duì)，聚焦品牌內(nèi)容創(chuàng)作，借助TikTok Shop的全球運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)品牌突破；而Zhang所在的玩具品牌，更是深耕線下十幾年，吃透本土家庭消費(fèi)需求，靠精準(zhǔn)的本地化內(nèi)容站穩(wěn)腳跟。

內(nèi)容本地化，是本地化運(yùn)營(yíng)的核心抓手。巴西用戶喜歡接地氣、有煙火氣的內(nèi)容，不喜歡生硬的廣告植入。

Zhang詳細(xì)拆解了他們的內(nèi)容邏輯：“我們的內(nèi)容策劃主要圍繞三個(gè)方向，第一是親子互動(dòng)類，展示父母跟孩子一起玩的搞笑或者溫馨的瞬間，兒童節(jié)主推的泡泡槍玩具，就是展示小孩子追著泡泡玩、父母在旁邊笑看的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化特別好；第二種是炫酷效果類，主要是發(fā)光遙控車、變形玩具這類產(chǎn)品，視頻直接把炫酷效果展示出來(lái)，吸引用戶購(gòu)買；第三種是益智解謎類，主打解決痛點(diǎn)，前三秒用‘如何讓你的孩子安靜 10 分鐘’做鉤子，展示小朋友沉迷益智玩具的場(chǎng)景，凸顯產(chǎn)品價(jià)值。”

不止玩具類目，服飾類商家也在巴西嘗到了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的甜頭。專注巴西TikTok Shop的某跨境箱包品牌，也用自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷印證了內(nèi)容電商的力量：“我們從每天平消期的50條短視頻直接拉升到200多條，黑五期間有150多位達(dá)人主動(dòng)給我們直播帶貨，單品鏈接實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)也面臨斷貨、斷碼、斷顏色的情況，沒(méi)想到巴西市場(chǎng)的爆發(fā)力這么強(qiáng)。”

除了本地化，出海巴西的商家更要明白，品牌化深耕，才能跳出價(jià)格內(nèi)卷。

從巴西市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，當(dāng)前低價(jià)低質(zhì)的非正規(guī)產(chǎn)品正在被淘汰，有品牌力、產(chǎn)品力的商家正在獲得更多市場(chǎng)份額。Molly在分享中提到：“合規(guī)在現(xiàn)階段可能不是一種紅利，但當(dāng)你真正深耕巴西時(shí)，合規(guī)就是你最高的壁壘。前期投入的合規(guī)成本，終有一天會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的門檻。”

這一判斷，也和巴西電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相契合。中國(guó)商家擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，只要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、品牌內(nèi)容建設(shè)，就有機(jī)會(huì)在巴西市場(chǎng)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。巴西的年輕用戶不迷信國(guó)際大牌，這正是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌商品入局本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，不管是本地化還是品牌化，都離不開一個(gè)前提，合規(guī)。

2026年逐步落地的巴西稅法改革提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，也為合規(guī)商家構(gòu)建了品牌護(hù)城河，能完成合規(guī)化部署的商家，會(huì)自動(dòng)屏蔽大量非正規(guī)渠道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得更穩(wěn)定的發(fā)展空間。

畢竟，巴西的稅制、物流與法律法規(guī)體系整體復(fù)雜，對(duì)出海商家的合規(guī)能力提出了更高要求。目前，TikTok Shop巴西站僅開放本土店模式，商家必須持有合法的巴西企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照（CNPJ），才能完成入駐與合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)巴西的熱情風(fēng)土遇見(jiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，催生出的是深度本土化的品牌聯(lián)結(jié)。在這里，增長(zhǎng)不再是單向的輸出，而是互動(dòng)中的雙向奔赴。TikTok Shop正為全球化品牌提供這樣一個(gè)舞臺(tái)，讓好產(chǎn)品走進(jìn)巴西人的生活。

未來(lái)已來(lái)，下一個(gè)出海贏家，或許就從巴西開始。