“爺爺?shù)霓r(nóng)場”為何總被質(zhì)疑，62家OEM意味著什么

最近一段時間，“爺爺?shù)霓r(nóng)場”負(fù)面輿情明顯上升，一方面是被質(zhì)疑毛利過高，另一方面是兩次典型輿情：“兒童減鹽醬油”被媒體拿著營養(yǎng)成分表對比，指出其鈉含量反而高于某些成人減鹽醬油；“水牛奶”被調(diào)查發(fā)現(xiàn)并非100%水牛乳奶源。

這兩方面的事情背后其實指向了一個致命的問題：當(dāng)品牌靠“更懂孩子、更健康、更高級”的敘事收獲溢價時，消費者對“配方、標(biāo)識、宣稱”的容錯率會無限趨近于0。一旦被抓到表達(dá)邊界模糊，哪怕產(chǎn)品本身未必構(gòu)成安全事故，信任就會塌得比銷量更快。

01、它不是“荷蘭品牌”

而圍繞“假洋牌”的爭議，更有效的辦法，是回到可核驗的公開披露信息。

港交所披露的招股文件顯示：“爺爺?shù)霓r(nóng)場國際控股有限公司”于開曼群島注冊成立（2021年），集團(tuán)運營總部位于廣州太古匯

這意味著它并不是一個“在海外成熟市場賣了很多年、后來進(jìn)入中國”的典型進(jìn)口品牌，而更像是以中國市場為主戰(zhàn)場、在離岸架構(gòu)下進(jìn)行品牌與資本運作。這在消費品IPO里并不罕見，但與它一直標(biāo)榜的“荷蘭血統(tǒng)”大相徑庭，有媒體指出這不過又是一個“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

“身份之謎”真正傷的不是“開曼公司”本身，雖然很多公司都這么做，但當(dāng)一部分溢價是建筑在這層虛幻的身份上，當(dāng)揭開這層假皮時，消費者心智里的信任就會降低一大截。

品牌需要花費更高的成本，去重新構(gòu)筑“更干凈、更嚴(yán)格、更可信”的形象。

02、高毛利不是來自工廠

爺爺?shù)霓r(nóng)場不一家賣輔食的制造企業(yè)，它更是一家“做溢價、做渠道、做內(nèi)容投放”的品牌公司。

招股文件披露，集團(tuán)收入從2023年的6.22億元增長到2024年的8.75億元；2025年前9個月收入7.80億元

更關(guān)鍵的是毛利率：2023年55.5%、2024年58.8%、2025年前9個月57.3%

毛利為什么能這么高？招股文件里直接寫到：直銷渠道（以電商為主）毛利率更高，因為可以用統(tǒng)一零售價直接賣給消費者，不用讓渡經(jīng)銷商折扣

也就是說，毛利率背后不是“生產(chǎn)效率”，而是渠道結(jié)構(gòu)和定價權(quán)帶來的。

而這套模型的“燃料”是什么？是投放。

• 銷售及分銷開支：2023年2.01億元（占收入32.3%），2024年3.06億元（占收入35.0%），2025年前9個月2.83億元（占收入36.3%）
• 費用構(gòu)成里明確寫到：電商平臺推廣費、代言費、熱門劇集廣告植入、達(dá)人內(nèi)容推廣等。
• 對比之下，研發(fā)開支占比在2%—3%區(qū)間波動，2025年前9個月為2.2%

簡單來說，它是一家“用投放換增長、用溢價換毛利”的公司。這種模式在紅利期很好用，但市場會擔(dān)心兩件事的發(fā)生：1）獲客成本繼續(xù)上升；2）信任受損導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率/復(fù)購下滑，一旦發(fā)生，利潤會先出問題。

03、62家OEM，品控是最大變量

爺爺?shù)霓r(nóng)場最核心的結(jié)構(gòu)性爭議，并不是“貼牌”，而是嬰童食品貼牌意味著什么樣的品控壓力與輿情杠桿

招股文件披露：集團(tuán)從62家OEM制造商采購產(chǎn)品，其中49家位于中國

同時，公司在廣州增城建設(shè)多功能生產(chǎn)基地，2025年10月開始試產(chǎn)，配有三條自動化產(chǎn)線，設(shè)計年產(chǎn)能包括：肉松100噸、果汁2400噸、食用油300噸。

這組信息意味著兩點：

• 短期格局不會變：試產(chǎn)與有限產(chǎn)能并不能立刻把“高度依賴代工”的結(jié)構(gòu)翻過來。
• 長期變量已經(jīng)出現(xiàn)：一旦公司真把自建產(chǎn)能當(dāng)作“標(biāo)準(zhǔn)樣板”，并把供應(yīng)商審核、抽檢、追溯體系做成標(biāo)準(zhǔn)化，它才有可能從營銷驅(qū)動走向信任驅(qū)動。

文件里也披露了它的質(zhì)量管理動作：設(shè)立食品安全委員會、質(zhì)量控制小組（15名員工），對OEM有準(zhǔn)入、定期審核、第三方檢測、退出機制等安排。

但當(dāng)產(chǎn)品賣的是給孩子吃的東西，消費者更會提起十二萬分精神，一些可能不應(yīng)是負(fù)面的消息也會被放大。

04、輿情為何圍繞“標(biāo)識與宣稱”爆炸

回看近兩次的爭議，邏輯高度一致：

（1）兒童醬油“減鹽”爭議

北京商報的報道用最樸素的方法，對比營養(yǎng)成分表，從而得出結(jié)論：某些“兒童專用/減鹽低鈉”產(chǎn)品鈉含量反而高于成人減鹽產(chǎn)品，其中提到爺爺?shù)霓r(nóng)場某款產(chǎn)品每10毫升鈉409mg、另一款“減鈉62%”產(chǎn)品每10毫升鈉330mg，對比樣本的成人減鹽生抽為295mg/10ml

報道指出了一個行業(yè)背景：兒童調(diào)味品缺乏統(tǒng)一的嬰幼兒專用國標(biāo)限定，“低鈉”宣傳容易變成營銷話術(shù)。

（2）水牛奶“并非100%水牛乳”爭議

新京報對多款網(wǎng)紅水牛奶做配料調(diào)查指出：不少產(chǎn)品為混合奶源且不標(biāo)注比例；在其報道中，爺爺?shù)霓r(nóng)場客服口徑提到其A2水牛純牛奶中水牛奶比例“40%左右”。

這類輿情并不需要復(fù)雜調(diào)查，只是把宣傳口號與具體指標(biāo)放在一起對照，就足以引爆。原因在于，母嬰消費的核心購買動機本來就是“降低不確定性”，一旦品牌表達(dá)被認(rèn)為模糊，消費者會把它等同于“不可信”。

05、這家公司真正的考卷

把以上證據(jù)鏈串起來，會發(fā)現(xiàn)“爺爺?shù)霓r(nóng)場”的核心矛盾不在增長，不在毛利，甚至也不在貼牌，而在“信任結(jié)構(gòu)”。

接下來它要過三關(guān)：

第一關(guān)：宣傳邊界

“兒童專用、減鹽、有機、水牛”等關(guān)鍵詞，本質(zhì)都是高敏感的宣傳地帶。文件也提示了對食品、有機食品、嬰童食品的監(jiān)管變化與標(biāo)簽要求。

越往后走，品牌越不能靠話術(shù)，而要靠標(biāo)準(zhǔn)。

第二關(guān)：供應(yīng)鏈證據(jù)公開

既然代工是現(xiàn)實，就把代工做到透明，關(guān)鍵原料比例、第三方檢測報告的披露規(guī)則、批次追溯方式、異常批次處理邏輯等等，這些越公開，輿情成本越低。

第三關(guān)：增長質(zhì)量

當(dāng)銷售費用率已經(jīng)到三成以上，任何一次信任波動都會直接拉低投放效率。公司披露其電商平臺復(fù)購率呈上升趨勢（29%→31%→34%），這類指標(biāo)未來會比“投了多少劇”更重要。

“爺爺?shù)霓r(nóng)場”過去幾年證明了自己很會做品牌：會定價、會投放、會跑渠道，把一家母嬰品牌做出了飲料級的毛利率。

但下一階段，它真正要補的不是市場份額，而是信任基礎(chǔ)，要把每一次爭議從發(fā)聲明變成拿出證據(jù)，把“更懂孩子”從一句廣告語變成一套可被驗證的標(biāo)準(zhǔn)。