老板賺快錢(qián)卻忽視基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)不確定中的確定因素是什么？

作者|黃燦

來(lái)源|汽車(chē)服務(wù)世界（ID：asworld168）

假設(shè)，我只是假設(shè)，某一位汽修廠老板突然開(kāi)竅頓悟了，認(rèn)識(shí)到知識(shí)的可貴，決心再考一遍大學(xué)，大家認(rèn)為，他能不能考得上？

答案是肯定的，一定能考得上！

是的你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，一定考得上，哪怕你現(xiàn)在所學(xué)的知識(shí)早就交給了老師，但我仍然要告訴你，你可以的，這不是成功學(xué)或者皮格馬利翁現(xiàn)象，而是實(shí)實(shí)在在會(huì)發(fā)生的事情。

因?yàn)椋@件事無(wú)論看上去無(wú)論有多難，但過(guò)程和結(jié)果之間是有因果關(guān)聯(lián)的，你只要真心努力了，就一定會(huì)拿到好的結(jié)果，區(qū)別只是時(shí)間問(wèn)題。

沒(méi)有因果的事情為什么難？難就難在不可確定性，一旦兩件事之間有了因果關(guān)聯(lián)，再難都只是時(shí)間的問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)門(mén)店其實(shí)也一樣，都是在不確定中尋找確定的參照，經(jīng)營(yíng)高手，就是通過(guò)各種各樣反饋回來(lái)的信息，從中尋找確定性的線索，然后剝繭抽絲，使過(guò)程盡量靠近目標(biāo)。

我將借助具體的案例，在文章中分析門(mén)店經(jīng)營(yíng)的確定性因素。

01

營(yíng)收只是結(jié)果，影響營(yíng)收有一個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)——客戶(hù)流失留存比。

這個(gè)數(shù)據(jù)就像門(mén)店的健康體檢報(bào)告，能反映門(mén)店隱藏在繁華表象下的潛在危險(xiǎn)，決定門(mén)店未來(lái)是發(fā)展還是衰退。

諸位門(mén)店老板要理解流失留存比這個(gè)概念，我們可以先想象一下汽修廠的客戶(hù)群體屬性。

有人說(shuō)像一洼菜地，只要精心耕種打理，一年到頭就有吃不完的菜；也有人說(shuō)像一個(gè)池塘，客戶(hù)就是池塘里的魚(yú)，只要不斷投放魚(yú)苗、精心飼養(yǎng)，就有吃不完的魚(yú)。

但這兩種比喻都有一個(gè)致命的漏洞——只算了進(jìn)來(lái)的客戶(hù)，沒(méi)有計(jì)算流失的客戶(hù)。

現(xiàn)實(shí)情況是，車(chē)主的活動(dòng)區(qū)域遍布全國(guó)，尤其是長(zhǎng)三角、珠三角，江浙沿海一帶等務(wù)工集中地，車(chē)主的流動(dòng)更為頻繁。

門(mén)店的客戶(hù)群體并不是固定不變的，而是每月都有自然流失：有的車(chē)主搬家到了其他區(qū)域，有的換了工作導(dǎo)致通勤路線改變，有的換新車(chē)后選擇品牌4S店，更重要的是，還有一部分客戶(hù)因?yàn)閷?duì)門(mén)店的服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、價(jià)格透明度不滿(mǎn)而主動(dòng)離開(kāi)。

因此，門(mén)店的客戶(hù)群體更像一個(gè)動(dòng)態(tài)漏斗：上面有新客戶(hù)不斷流入，下面有老客戶(hù)持續(xù)流出，門(mén)店業(yè)務(wù)的好壞，關(guān)鍵取決于流入的新客戶(hù)數(shù)量是否大于流出的老客戶(hù)數(shù)量。

如果你的目標(biāo)客戶(hù)增加的速度遠(yuǎn)大于流出去的速度，斷然沒(méi)有虧損的道理，只是盈利多和寡而已。

如果你的目標(biāo)車(chē)主增加的速度小于流失車(chē)主的速度，那么你就會(huì)遇到很多門(mén)店管理者都會(huì)遇到一個(gè)困惑：產(chǎn)值無(wú)論怎么努力都很難提升。

表面上看，以為是員工不懂銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，如果你不了解這個(gè)邏輯，便盲目組織員工參加銷(xiāo)售培訓(xùn)、強(qiáng)制員工挖產(chǎn)值，甚至通過(guò)威逼利誘的方式讓員工推銷(xiāo)高價(jià)項(xiàng)目，未來(lái)必定遭受滅頂之災(zāi)。

因?yàn)檎鎸?shí)的原因往往是：每月的新客戶(hù)數(shù)量與流失客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)持平，甚至流失客戶(hù)多于新客戶(hù)——進(jìn)來(lái)一個(gè)、出去一個(gè)，產(chǎn)值自然原地踏步。

如果管理者不懂這個(gè)道理，又容易受外界蠱惑，就很容易落入做活動(dòng)=漲產(chǎn)值的陷阱，罔顧門(mén)店實(shí)際情況，盲目推出打折滿(mǎn)減活動(dòng)，強(qiáng)行讓員工挖掘客戶(hù)消費(fèi)潛力。

最終的結(jié)果往往是得不償失：?jiǎn)T工積極性被打擊，客戶(hù)對(duì)低價(jià)活動(dòng)產(chǎn)生依賴(lài)，一旦活動(dòng)停止就不再消費(fèi)，門(mén)店淪為別人的韭菜，落得雞飛蛋打的結(jié)局。

很多產(chǎn)值下滑止不住的汽服門(mén)店，都是不懂這個(gè)邏輯導(dǎo)致的。

我見(jiàn)過(guò)很多門(mén)店犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，能夠反應(yīng)過(guò)來(lái)的寥寥無(wú)幾，大多數(shù)都采用了錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)方式，今天聽(tīng)這個(gè)老師講短視頻好，明天聽(tīng)那個(gè)老師講高端設(shè)備棒，誰(shuí)說(shuō)都信，就是不信客戶(hù)的心里話(huà)，到最后都是雞飛蛋打，賺的錢(qián)連投入的成本都收不回來(lái)。

02

那么，客戶(hù)流失留存比的合理范圍是什么呢？

一般來(lái)說(shuō)，流失留存比為70%（即進(jìn)來(lái)10個(gè)新客戶(hù)，流失7個(gè)老客戶(hù)）以下，屬于安全區(qū)。

這說(shuō)明門(mén)店的運(yùn)營(yíng)策略、服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有大的問(wèn)題，只要堅(jiān)持做好過(guò)程數(shù)據(jù)優(yōu)化，持續(xù)提升新客數(shù)量和老客復(fù)購(gòu)，門(mén)店的未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。

當(dāng)流失留存比在70%-100%之間時(shí)，說(shuō)明門(mén)店的前置營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，宣傳推廣跟不上客戶(hù)流失的速度。

此時(shí)的核心動(dòng)作不是強(qiáng)行留客，而是在前置營(yíng)銷(xiāo)上傾斜資源：比如優(yōu)化線上引流渠道、加強(qiáng)社區(qū)合作、提升老客轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)等，吸引更多的新客戶(hù)進(jìn)店體驗(yàn)，彌補(bǔ)老客戶(hù)流失的缺口。

如果流失留存比超過(guò)100%（即進(jìn)來(lái)10個(gè)新客戶(hù)，流失超過(guò)10個(gè)老客戶(hù)），說(shuō)明門(mén)店的客戶(hù)體驗(yàn)做得非常差，存在大量客戶(hù)流失的嚴(yán)重問(wèn)題。

此時(shí)最危險(xiǎn)的做法是病急亂投醫(yī)，盲目做集客、留客的應(yīng)激營(yíng)銷(xiāo)。正確的做法是先止血：暫停大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，集中精力打好基本功，通過(guò)客戶(hù)回訪、滿(mǎn)意度調(diào)查等方式，找到老客戶(hù)大量流失的根本原因——是服務(wù)態(tài)度不好？技術(shù)水平不過(guò)關(guān)？還是價(jià)格不透明？

針對(duì)性解決這些問(wèn)題后，再重新啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則只會(huì)讓更多新客戶(hù)在體驗(yàn)后流失，加劇門(mén)店的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

03

看到這里，可能有老板會(huì)問(wèn)：我也知道客戶(hù)留存數(shù)據(jù)很重要，可怎么才能做好數(shù)據(jù)收集呢？

其實(shí)，數(shù)據(jù)收集的核心不在于工具多先進(jìn)，而在于流程是否順暢、規(guī)則是否清晰、監(jiān)督是否到位。

如果前面的運(yùn)營(yíng)流程不對(duì)（如員工沒(méi)有記錄數(shù)據(jù)的習(xí)慣、服務(wù)流程不規(guī)范），又沒(méi)有明確的規(guī)則和監(jiān)督機(jī)制保駕護(hù)航，就算勉強(qiáng)收集到數(shù)據(jù)，也會(huì)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)難度高、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確而無(wú)法堅(jiān)持。

這也是我為什么將數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)擺在門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系中間位置：唯有服務(wù)流程、營(yíng)銷(xiāo)體系、員工培訓(xùn)得到有效執(zhí)行，數(shù)據(jù)收集才會(huì)變得簡(jiǎn)單且高效。

比如，員工在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，按照規(guī)范流程記錄客戶(hù)信息（新客/老客、消費(fèi)項(xiàng)目、轉(zhuǎn)化情況），下班前統(tǒng)一匯總到管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)收集自然水到渠成。

客戶(hù)留存系統(tǒng)的數(shù)據(jù)該怎么樣采集呢？

數(shù)據(jù)收集完成后，接下來(lái)要做的關(guān)鍵動(dòng)作是數(shù)據(jù)公開(kāi)：將過(guò)程數(shù)據(jù)（如進(jìn)廠臺(tái)次、新老客戶(hù)數(shù)量、項(xiàng)目互轉(zhuǎn)率、會(huì)員發(fā)展數(shù)和客戶(hù)反饋回來(lái)的信息）和員工個(gè)人產(chǎn)值進(jìn)行綁定，每天定點(diǎn)在管理群里發(fā)布，如下圖所示：

適度公開(kāi)透明的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，能讓員工準(zhǔn)確掌握自己的努力成果——比如員工A本月保養(yǎng)轉(zhuǎn)化了20單，直接帶動(dòng)了門(mén)店產(chǎn)值增長(zhǎng)，這種看得見(jiàn)的成就感能有效提升員工的工作積極性。

同時(shí)，數(shù)據(jù)公開(kāi)也能讓員工清晰地看到門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況與自己的關(guān)聯(lián)，理解后續(xù)薪酬調(diào)整、激勵(lì)政策的合理性，為后續(xù)的薪酬改善降低阻力。

就像對(duì)美女噓寒問(wèn)暖卻不求方法、不看反饋的付出終究徒勞，清晰地看到客戶(hù)反饋的真實(shí)信息非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@是與客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的唯一管道。

這條管道沒(méi)有打通，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者就如聾子，聽(tīng)不到真實(shí)的信息，做的一切決策都等同于賭博而已。

04

收到客戶(hù)反饋的信息后應(yīng)該怎么樣處理呢？

你一定要記得以下三點(diǎn)：

第一，盡快找出原因。

與其說(shuō)是客戶(hù)在向你反映問(wèn)題，倒不如說(shuō)是在尋求你的關(guān)注，畢竟不是所有人都愿意指出你的問(wèn)題，95%的客戶(hù)只是選擇離開(kāi)，不再給你賺他錢(qián)的機(jī)會(huì)。

因此，一定要找到真實(shí)的原因是什么，而根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，至少有60%以上的投訴是因?yàn)闇贤ú粫硨?dǎo)致的。

舉個(gè)例子，有一次在一個(gè)合作門(mén)店輔導(dǎo)客戶(hù)管理的流程，在開(kāi)放式的詢(xún)問(wèn)話(huà)術(shù)引導(dǎo)下，客戶(hù)說(shuō)了一個(gè)非常小的問(wèn)題，說(shuō)無(wú)論是技術(shù)還是服務(wù)都沒(méi)話(huà)說(shuō)，只不過(guò)是后座椅上有一個(gè)充電寶不見(jiàn)了，不見(jiàn)得是門(mén)店拿的，也有可能是自己搞忘記放在哪里了。

聽(tīng)到客戶(hù)反饋這個(gè)問(wèn)題，我立刻警覺(jué)起來(lái)，這說(shuō)明不管門(mén)店有沒(méi)有拿，但客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生了疑問(wèn)，說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是門(mén)店的接車(chē)流程中沒(méi)有針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，二是在維修過(guò)程中的信息沒(méi)有及時(shí)與客戶(hù)保持同步。

在這條客戶(hù)反饋得到有效處理后，馬上補(bǔ)齊了這兩塊流程短板，從此這樣的事情再也沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

第二，馬上聯(lián)系。

只要客戶(hù)的投訴屬實(shí)，就應(yīng)該馬上聯(lián)系并馬上解決，千萬(wàn)不要拖，掩耳盜鈴解決不了問(wèn)題，只會(huì)讓問(wèn)題越來(lái)越大，直到無(wú)法收拾。

有一個(gè)案例，有個(gè)門(mén)店被某養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品品牌蒙蔽了頭腦，只想著賺錢(qián)，卻忽略了其中的風(fēng)險(xiǎn)，在施工過(guò)程中把客戶(hù)的發(fā)動(dòng)機(jī)連桿打彎了，還想著通過(guò)欺騙的方式隱瞞。

結(jié)果，被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，處理又拖拖拉拉，以為拖拉能解決問(wèn)題，沒(méi)想到客戶(hù)反手就告上了法院并申請(qǐng)了資產(chǎn)保全，直到這家店倒閉都沒(méi)有解決，這樣慘痛的案例還不止一起。

第三，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

只要是客戶(hù)投訴，在事實(shí)確鑿的情況下，就一定要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，這也是將大事化小，小事化了最快處理的方式。

多交新朋友，勿忘老朋友，門(mén)店運(yùn)營(yíng)的核心就是這句話(huà)。

一個(gè)老客戶(hù)的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)大于一個(gè)新客戶(hù)，了解客戶(hù)流失數(shù)據(jù)，再通過(guò)合適的方法做好客戶(hù)管理，將流失留存比控制在安全范圍內(nèi)，防止自己的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)被對(duì)手挖去，是汽服經(jīng)營(yíng)不可確定的時(shí)代為數(shù)不多確定的事。

我是黃燦，祝諸位汽服從業(yè)者新年快樂(lè)，生意興隆，萬(wàn)事如意！