年輕人迷上“怪味”，有商家年賺12億，捧紅一個千億賽道

見手青，傳說中一種美味與危險并存的菌類。一旦誤食導(dǎo)致中毒，有可能看到色彩鮮艷的“小人”在眼前飛舞。

在云南，見手青的滋味有多美妙，“威名”就有多響亮。以至于許多人一眼看到菜單上的“見手青精釀”，立刻有點發(fā)懵：鮮美又神秘的云南菌子，什么時候和精釀啤酒扯到一起了？

當(dāng)然，見手青、牛肝菌算是罕見的“重口味”，但精釀啤酒界確實正在迎來一大波新奇口味的洗禮：石榴香蕉、油柑酸梅、龍井綠茶、糖葫蘆、油潑辣子、西洋菜……各類國潮特產(chǎn)和小吃元素加入戰(zhàn)場，大有把啤酒品類重做一遍的架勢。

多元化和包容度，是當(dāng)前這股“新中式精釀”風(fēng)潮的顯著特征。

引領(lǐng)“茶啤”風(fēng)潮的金星啤酒，已向港交所遞表謀求IPO；烏蘇啤酒推出大紅袍、新疆酒花系列精釀，是傳統(tǒng)品牌煥新的例子；盒馬鮮生也上線了砂糖橘、糖葫蘆、紅顏草莓等風(fēng)味精釀，加入年酒消費熱潮。

新中式精釀得以爆火，源自產(chǎn)品和場景層面的共同需求：一方面，咖啡、奶茶等品類的教育，培養(yǎng)了消費者對果味、小眾口味的習(xí)慣和偏好；一方面，精釀啤酒延續(xù)了它誕生時的“小眾”“藝術(shù)”概念，成為年輕消費者彰顯身份的標(biāo)簽。

天貓啤酒行業(yè)負(fù)責(zé)人肥兔向《天下網(wǎng)商》介紹，2024年至2025年，精釀啤酒品類高速增長，電商渠道銷售占比逐年增加，中式精釀更是線上爆紅的典范，“與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒市場增速放緩不同，精釀啤酒賽道目前勢頭正盛。”

數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國啤酒市場總產(chǎn)量徘徊在3500萬千升附近，精釀啤酒市場卻顯著增長。以精釀等低度酒飲為代表，一度沉寂的“微醺經(jīng)濟”正在卷土重來。

“小眾口味”席卷啤酒界

“風(fēng)很大”的見手青精釀，好喝嗎？

回答見仁見智：酒體以黃油、苦蕎風(fēng)味為主，見手青的獨特菌香不能說完全沒有，也只能說聊勝于無。有人盛贊“好喝”“上頭”，也有消費者直言：“這輩子沒喝過那么難喝的酒。”

目前，在淘寶搜索見手青、牛肝菌等云南菌子風(fēng)味精釀，主流品牌有嬌蠻蘿莉、黑標(biāo)主廚、鬧江湖、VIPN等。這些商品大多采用彩色包裝，暗示“菌子中毒”般的迷幻體驗，有商家還打出了“見手青啤酒，勇敢的人你先走”的廣告語。

當(dāng)然，細(xì)看配料表就可以發(fā)現(xiàn)，見手青等材料用量極少，遠(yuǎn)比不上啤酒花和苦蕎，且見手青大多經(jīng)過烘干熟制，對人體無害，僅起到增添風(fēng)味的效果。

帶點“獵奇”風(fēng)格的見手青精釀，與其說是云南廠商靈機一動的產(chǎn)物，倒不如說，它是被中國市場高度豐富的精釀供給“逼”出來的。

精釀啤酒原本發(fā)源于美國。相較于批量生產(chǎn)、口味單調(diào)的工業(yè)啤酒，精釀啤酒更強調(diào)主理人和廠牌特色，會通過配方創(chuàng)新，調(diào)整啤酒的顏色、香氣、苦度等，彰顯個人風(fēng)格。這使得精釀自誕生之日起，就帶上了“小眾”“獨立”色彩。

但在被引入中國后，精釀啤酒的路線出現(xiàn)了分化：貴價高質(zhì)的傳統(tǒng)精釀廠牌，仍然受到酒客老饕的追捧；同時，一批新品牌進(jìn)入下沉市場，通過減少苦味、引入果味和地方特色風(fēng)味，吸引普通消費者買單。

例如，內(nèi)蒙古精釀品牌大九釀造，旗下產(chǎn)品涵蓋金桔、莓果、荔枝、石榴等水果風(fēng)味；山東酒廠北平機器，通過西洋菜和蜂蜜打造“田野清香”；江蘇南京的制樂廠，在果味啤酒中融入泰式奶茶和咸法酪，首創(chuàng)“奶茶精釀”；甚至有企業(yè)在啤酒中加入中藥成分，炮制出“本草精釀”……

究竟是誰第一個把菌子釀進(jìn)啤酒，已經(jīng)很難考證。可以確認(rèn)的是，在浩如煙海的新中式精釀江湖中，見手青不會是唯一一款小眾口味，也絕不會是最后一款。

“新中式精釀”戰(zhàn)事方酣

口味多樣、創(chuàng)意新奇的新中式精釀，不僅是小眾新銳廠商的風(fēng)味實驗場，也吸引了一批資深品牌加入戰(zhàn)局。

有地方廠牌借此翻身。創(chuàng)立于1982年的金星啤酒，原本是河南鄭州的一家本土酒廠。在將河南地方名茶“信陽毛尖”融入啤酒后，金星啤酒一天內(nèi)賣出6噸酒，順利跳出增長乏力的傳統(tǒng)啤酒市場，在“茶啤”這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)打響了名號。

爆款盤活了老廠的生意，也敲開了IPO的大門。今年1月，金星啤酒向港交所遞交招股書，謀求港股上市。招股書顯示，金星啤酒2025年前三季度銷售額達(dá)到11.09億元，中式精釀啤酒貢獻(xiàn)了總收入的78.1%。

有傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新貌。以一款“奪命大烏蘇”行銷全國的新疆烏蘇啤酒，近年推出大紅袍精釀、新疆酒花精釀等產(chǎn)品，在電商平臺銷售成績突出。烏蘇啤酒所屬的重慶啤酒財報顯示，2025年其營收達(dá)到147.22億元，凈利潤12.31億元，同比增長10.43%。

和烏蘇啤酒類似，青島啤酒、華潤雪花等中國頭部啤酒廠商，也將精釀啤酒列為新的增長極。青島啤酒旗下的皮爾森、奧古特，華潤雪花推出的秦始皇、風(fēng)陵渡，擔(dān)負(fù)起了為公司拓展年輕客群的重任。

除了啤酒廠商外，其他握有供應(yīng)鏈能力的玩家也在縱身躍入浪潮。海底撈的青提艾爾、福鹿家的果啤和奶啤，都曾在消費市場引發(fā)關(guān)注。以新品研發(fā)能力著稱的盒馬，更是接連推出檸檬烏龍、冰糖葫蘆、桂花砂糖橘、紅顏草莓等口味，堪稱新中式精釀的重要“造風(fēng)者”之一。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國精釀啤酒市場規(guī)模約為632億元，有望于2029年達(dá)到1821億元。融合了茶葉、果汁等原料的“中國風(fēng)味精釀”市場，2024年整體零售額也已來到111億元，預(yù)計2029年將達(dá)到660億元。

“微醺經(jīng)濟”卷土重來？

和精釀啤酒的鼻祖——美式精釀相比，中式精釀的全新發(fā)展路徑，呈現(xiàn)出兩國截然不同的市場分野。

在美國，啤酒文化深入人心，精釀啤酒有廣泛的適用場景，如派對燒烤、社區(qū)酒吧等。但在中國，啤酒大多服務(wù)于餐桌和夜場，只以品酒為目的的“精釀酒吧”受眾相對狹窄。這也使得精釀啤酒引入國內(nèi)后，一度受限于“高線城市+高知人群+特殊場景”，難以實現(xiàn)破圈。

但龐大的酒飲需求客觀存在，無論是社交還是悅己，年輕消費者對低度酒精飲料始終有所偏好。借助中國完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，精釀啤酒逐漸完成人群滲透、市場教育，并在此期間接觸到真實市場需求，倒逼廠商迭代升級。

這和精品咖啡進(jìn)入中國市場的路線非常相似。

同樣作為外來飲料，精品咖啡原本是“高端”“小資”的象征，星巴克、Costa等品牌自帶光環(huán)，代表了一種優(yōu)雅的生活方式和文化認(rèn)同。

但在瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的競爭中，咖啡分化出“高端豆種”和“平價走量”路線，融入了椰漿、芝士、白酒甚至陳皮、花椒等特色原料。“9.9元咖啡大戰(zhàn)”接連爆發(fā)，改變了其原本“小眾”“只屬于專業(yè)人群”的刻板印象，把這些花式飲料送上了數(shù)億普通上班族的辦公桌。

從咖啡到精釀，從小眾到流行，在相似的潮流循環(huán)中，電商平臺扮演了重要角色。

天貓啤酒行業(yè)負(fù)責(zé)人肥兔向《天下網(wǎng)商》總結(jié)，一方面，年輕消費者富于獵奇心理，中式風(fēng)味精釀激發(fā)了線上話題度和消費者購買欲，促使消費者為了“嘗新”“追求個性”買單；另一方面，淘寶閃購等即時零售平臺的發(fā)展，解決了精釀啤酒保質(zhì)期短、需要現(xiàn)買現(xiàn)喝的痛點。

年輕消費者的偏愛、女性消費者的登場、履約鏈路的革新、獨酌和露營等新場景的泛化，都在推動新中式精釀加速增長，復(fù)刻2018年前后“微醺經(jīng)濟”的盛況。

當(dāng)然，新中式精釀同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。

肥兔提到，目前精釀啤酒缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一旦有劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，可能對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響；此外，精釀啤酒口味創(chuàng)新易被模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化問題亟待解決，部分品牌還可能出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定等現(xiàn)象。

憑借花樣繁多的新奇口味，新中式精釀成功吸引了一批嘗鮮用戶。但在這之后，如何以品質(zhì)、口感和品牌文化留住消費者，從“獵奇”走向“常青”，才是它們真正需要面對的考題。