2025年主流媒體系統(tǒng)性變革觀察

文/鐘祥銘 方興東

摘要：中國主流媒體的系統(tǒng)性變革是時(shí)代變遷與技術(shù)迭代下的必然選擇，本文從宏觀、中觀與微觀維度，系統(tǒng)梳理了學(xué)界與業(yè)界的觀點(diǎn)與實(shí)踐，揭示了主流媒體系統(tǒng)性變革的深層邏輯與路徑挑戰(zhàn)。宏觀層面，國家戰(zhàn)略定位強(qiáng)調(diào)政治邏輯主導(dǎo)下的輿論主導(dǎo)權(quán)鞏固、國家治理嵌入與國際話語權(quán)提升，制度設(shè)計(jì)則聚焦于資源重構(gòu)與雙軌嵌入，確保主流媒體在國家治理現(xiàn)代化中的樞紐作用；中觀層面，運(yùn)營策略與組織重構(gòu)突出平臺(tái)化轉(zhuǎn)型、生態(tài)共建與市場競爭，旨在平衡自主可控與借船出海，探索“新聞+”多元業(yè)態(tài)以化解不對稱博弈；微觀層面，要素重組聚焦技術(shù)內(nèi)嵌、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)重建、人才結(jié)構(gòu)、內(nèi)容價(jià)值服務(wù)與數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，克服路徑依賴與結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。主流媒體系統(tǒng)性變革是一場關(guān)乎黨和國家意識(shí)形態(tài)安全與執(zhí)政根基的政治仗，也是主流媒體在技術(shù)時(shí)差與市場失靈雙重夾擊下的突圍戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)性變革；輿論主導(dǎo)權(quán)；傳播范式；路徑依賴；公共數(shù)據(jù)運(yùn)營；評(píng)價(jià)體系

2024年，黨的二十屆三中全會(huì)作出“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的重大部署，將媒體變革置于“進(jìn)一步全面深化改革”的總盤子中，強(qiáng)調(diào)與國家治理體系現(xiàn)代化的高度同步。同時(shí)，主流媒體也經(jīng)歷了從媒體融合到系統(tǒng)性變革的戰(zhàn)略理念切換。2025年，黨的二十屆四中全會(huì)通過的“十五五”規(guī)劃建議提出，深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力。主流媒體系統(tǒng)性變革的戰(zhàn)略目標(biāo)與政策藍(lán)圖愈發(fā)清晰。上海、廣東、江西等地的主流媒體集團(tuán)在2024年底開始陸續(xù)啟動(dòng)新一輪機(jī)構(gòu)改革或發(fā)布了系統(tǒng)性變革的工作方案，作為全國性的先遣探索；同時(shí)，學(xué)術(shù)界也緊扣“系統(tǒng)性變革”這一關(guān)鍵詞展開了深度的理論闡釋與路徑推演，就如何重塑媒介生態(tài)、優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系及構(gòu)建全媒體傳播體系提供了智力支撐。雖然中央尚未正式下發(fā)關(guān)于深化主流媒體系統(tǒng)性變革具體實(shí)施方案，但業(yè)界、學(xué)界已全面動(dòng)員，形成了理念和思想的基本共識(shí)。因此，梳理剛剛過去的2025年里主流媒體系統(tǒng)性變革的各方實(shí)踐與理論思考，一方面需要走出過去媒體融合的固有框架，同時(shí)也需要形成新的認(rèn)識(shí)和分析框架。我們試圖通過考察2025年發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和全國各級(jí)主流媒體負(fù)責(zé)人的響應(yīng)與行動(dòng)，提供初步系統(tǒng)性的梳理，并通過概括提煉，形成主流媒體系統(tǒng)性變革的初步分析框架。

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基本分析框架：

何謂系統(tǒng)？又如何變革？

面對主流媒體多年來不斷加深的困境，大多數(shù)人對于這一場未來五年、十年將深刻改變傳播格局的變革，依然還缺乏清晰的認(rèn)知，有著旁觀者的超然。那么，如何認(rèn)識(shí)主流媒體系統(tǒng)性變革？

中國主流媒體的發(fā)展歷程，是一部不斷適應(yīng)技術(shù)迭代與社會(huì)變遷的改革史。回望過去十年，以“媒體融合”為旗幟的改革取得了顯著成效。如果說過去十年的媒體融合是一場以技術(shù)應(yīng)用和渠道拓展為特征的增量改革，那么以黨的二十屆三中全會(huì)提出“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”為標(biāo)志，中國主流媒體正式進(jìn)入了以“自我革命”為特征的存量改革深水區(qū)。在此背景下，“系統(tǒng)性變革”這一概念的誕生，標(biāo)志著媒體轉(zhuǎn)型的重心從技術(shù)應(yīng)用的表層追隨，轉(zhuǎn)向了對生產(chǎn)關(guān)系、傳播邏輯、治理體系及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的底層重構(gòu)。它并非一個(gè)抽象的詞匯或簡單的修辭升級(jí)，而是一個(gè)涵蓋宏觀結(jié)構(gòu)、中觀關(guān)系與微觀要素的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，以及對既往改革路徑的升維思考與戰(zhàn)略糾偏，并將變革置于數(shù)字文明時(shí)代傳播規(guī)律、國家治理現(xiàn)代化需求與全球地緣政治競爭態(tài)勢的宏大坐標(biāo)系中。通過核心目標(biāo)、改革路徑、技術(shù)定位、經(jīng)濟(jì)邏輯等七個(gè)關(guān)鍵維度，我們可以清晰地勾勒出主流媒體轉(zhuǎn)型從“表層工具應(yīng)用”向“深層底層重構(gòu)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向（見表1）。

主流媒體系統(tǒng)性變革的緊迫性源于輿論引導(dǎo)、治理功能和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)三個(gè)維度的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。雖然主流媒體入駐了商業(yè)平臺(tái)，但主流價(jià)值往往被流量邏輯稀釋，導(dǎo)致“有高原缺高峰”，輿論主導(dǎo)權(quán)被削弱。隨著數(shù)字政府與智慧城市的興起，傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)信息樞紐的地位被政務(wù)App和商業(yè)平臺(tái)邊緣化，面臨“去中介化”的治理危機(jī)。更值得關(guān)注的是，主流媒體生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已發(fā)生動(dòng)搖，這也是系統(tǒng)性變革中最緊迫的現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)的事業(yè)單位企業(yè)化管理模式在財(cái)政補(bǔ)貼退坡與廣告市場份額下滑的雙重?cái)D壓下難以為繼，缺乏支撐新型主流媒體建設(shè)的內(nèi)生造血機(jī)制。同時(shí)，以發(fā)稿量、收視率為主的評(píng)價(jià)體系已失效，而新的評(píng)價(jià)體系往往陷入“唯流量論”的誤區(qū)，導(dǎo)致“正能量”與“大流量”難以統(tǒng)一。此外，科學(xué)治理效能指標(biāo)的缺乏，導(dǎo)致傳播力向治理效能的轉(zhuǎn)化遲滯，媒體在社會(huì)治理中的功能未能得到量化體現(xiàn)。

除了主流媒體系統(tǒng)性變革面臨的困境，我們還應(yīng)注意到主流媒體系統(tǒng)性變革研究的深層次問題：理論上未能完全突破舊有傳播范式的桎梏，實(shí)踐中深受體制機(jī)制慣性與路徑依賴的鎖定，操作上在技術(shù)理性與人文價(jià)值、公益屬性與市場生存之間難以找到平衡點(diǎn)。政策、實(shí)踐與理論三者在某種程度上已失去了聯(lián)動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，導(dǎo)致改革缺乏學(xué)理支撐，容易陷入盲目。為此，我們試圖從國家和社會(huì)層面的宏觀維度、產(chǎn)業(yè)和組織層面的中觀維度與要素層的流變、重組與升級(jí)的微觀維度，以多層次、多角度，構(gòu)建一個(gè)有機(jī)聯(lián)動(dòng)的分析框架（見表2）。

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宏觀維度：

國家和社會(huì)層面的戰(zhàn)略級(jí)思考

在宏觀層面，主流媒體系統(tǒng)性變革是自上而下的頂層設(shè)計(jì)，關(guān)鍵議題是如何重新定義媒體與國家、媒體與社會(huì)的關(guān)系，核心邏輯是將媒體發(fā)展從單純的行業(yè)問題上升為國家治理現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旨在重塑輿論主導(dǎo)權(quán)和構(gòu)建國際傳播新秩序。作為“治國理政、定國安邦的大事”，系統(tǒng)性變革的根本遵循是政治邏輯，這不僅涉及傳播力的提升，更關(guān)乎執(zhí)政基礎(chǔ)的鞏固與國家治理能力的現(xiàn)代化，確保在數(shù)字時(shí)代掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。宏觀結(jié)構(gòu)上，變革致力于打破條塊分割，構(gòu)建“中央—省—市—縣”四級(jí)協(xié)同的全媒體傳播體系，解決“腰部塌陷”等結(jié)構(gòu)性問題。同時(shí)，系統(tǒng)性變革也是構(gòu)建更有效力國際傳播體系的必由之路。通過重構(gòu)國際傳播格局，提升中國話語的說服力和國際影響力，改變“西強(qiáng)我弱”的輿論態(tài)勢，服務(wù)于中國式現(xiàn)代化的大局。業(yè)界強(qiáng)調(diào)落實(shí)中央精神，維護(hù)國家安全和提升國際話語權(quán)；學(xué)界側(cè)重于從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、國家治理和傳播范式演變的角度論證變革的合法性與緊迫性。

（一）輿論主導(dǎo)權(quán)與意識(shí)形態(tài)安全

主流媒體系統(tǒng)性變革是一次“全鏈條、全方位、全領(lǐng)域”的變革。[1]慎海雄（中宣部副部長、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長）強(qiáng)調(diào)，不斷推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，掌握信息化條件下輿論主導(dǎo)權(quán)，是鞏固壯大主流思想文化的必然要求，事關(guān)全黨全國各族人民的凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。[2]陳建文（人民日報(bào)社總編輯）表示，深化系統(tǒng)性變革，必須把思想引領(lǐng)擺在首位，讓主流價(jià)值成為鮮明底色。[3]龔政文（湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長兼總編輯）指出，系統(tǒng)性變革不僅是主流媒體自身生存與發(fā)展的必然選擇，更是國家治理體系與意識(shí)形態(tài)安全的重要命題。[4]劉啟宇（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、社長）提出，要以系統(tǒng)性變革搶占信息傳播制高點(diǎn)、掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，這是牢記“黨媒姓黨”根本原則的要求。[5]

趙月枝、王欣鈺從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，界定“主流媒體”的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是意識(shí)形態(tài)代表性、體制機(jī)制權(quán)威性與社會(huì)影響有效性的有機(jī)統(tǒng)一。變革的目標(biāo)是確保主流媒體“名實(shí)相符”，真正發(fā)揮意識(shí)形態(tài)與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的“制高點(diǎn)”作用。[6]張志安、冉楨認(rèn)為，政治邏輯是變革的首因。黨和國家的目標(biāo)調(diào)整帶來了主流媒體的功能再定義，要求其從單純的信息發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髀曇簟皞鲗?dǎo)器”和公共意志“整合器”。[7]黃楚新指出，政治邏輯在于技術(shù)必須護(hù)航意識(shí)形態(tài)安全。變革是要將互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量吸納到主流輿論引導(dǎo)陣營中，重構(gòu)政治權(quán)力結(jié)構(gòu)與傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)的平衡。[8]方興東、董麗雪、蘇穎也指出，媒體機(jī)構(gòu)必須全面擁抱智能變革，以應(yīng)對即將到來的全球性格局重構(gòu)，避免淪為信息生態(tài)中的邊緣聲音，而建立科技型主流媒體是重回信息生產(chǎn)主戰(zhàn)場的必由之路。[9]

（二）國家治理現(xiàn)代化

媒體變革不僅僅是行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，而且是國家治理體系的重要組成部分。陳陸軍（中國新聞社黨委書記、社長）認(rèn)為，以媒體融合轉(zhuǎn)型為特征的新聞事業(yè)改革，深度融入黨和國家事業(yè)發(fā)展大局，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要抓手。[10]李鵬（四川廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長）提出，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，要堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，在國家治理體系現(xiàn)代化、深化文化體制改革、人工智能時(shí)代大發(fā)展等大視野中，統(tǒng)籌好內(nèi)容與技術(shù)、新聞與服務(wù)、媒介與平臺(tái)、國內(nèi)與國際、現(xiàn)在與未來等關(guān)系。[11]

主流媒體應(yīng)從單純的信息傳播者轉(zhuǎn)型為國家治理體系的有機(jī)組成部分，成為數(shù)智社會(huì)的“神經(jīng)系統(tǒng)”和綜合服務(wù)平臺(tái)。胡正榮提出，主流媒體應(yīng)成為數(shù)智社會(huì)的“媒體神經(jīng)中樞”和信息基礎(chǔ)設(shè)施，嵌入國家治理結(jié)構(gòu)。變革要守住“政治引領(lǐng)與公益底色”，將媒體功能從單一信息傳播向賦能社會(huì)治理的綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)、社會(huì)治理、公眾互動(dòng)的統(tǒng)一。[12]強(qiáng)月新認(rèn)為，主流媒體系統(tǒng)性變革的價(jià)值邏輯在于服務(wù)國家治理現(xiàn)代化。媒體角色應(yīng)從“信息傳遞者”向“治理參與者”拓展。通過打造“智治”全媒體平臺(tái)，深度匯聚政府、社會(huì)組織、企業(yè)等主體，增強(qiáng)多元共治凝聚力。[13]黃楚新發(fā)現(xiàn)，媒體變革呈現(xiàn)“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”特征，即以自身變革撬動(dòng)治理體系創(chuàng)新，推動(dòng)治理機(jī)構(gòu)打破行政壁壘；評(píng)價(jià)體系中應(yīng)加入可量化的“治理指標(biāo)”，如政策認(rèn)同度、群眾滿意度等。[14]張紅軍提出，變革是主流媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)化體制資源效能，將政務(wù)資源開發(fā)升級(jí)為服務(wù)型產(chǎn)品創(chuàng)新，通過差異化服務(wù)構(gòu)建競爭優(yōu)勢，培育代際對話體系，將媒體功能深度融合進(jìn)國家治理現(xiàn)代化實(shí)踐中。[15]

（三）國際傳播格局重構(gòu)

主流媒體系統(tǒng)性變革是統(tǒng)籌“兩個(gè)大局”的必然要求。慎海雄強(qiáng)調(diào)，在國際輿論斗爭中，要掌握先進(jìn)傳播利器，構(gòu)建全媒體國際傳播矩陣，提升在全球重大新聞中的首發(fā)率，創(chuàng)新領(lǐng)袖思想的融媒體國際傳播。[16]于紹良（人民日報(bào)社社長）提到要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步做好國際傳播資源整合和力量統(tǒng)籌。[17]曲瑩璞（中國日報(bào)社社長兼總編輯）提出，利用新技術(shù)（如AI跨語言生成、全球輿情分析）構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局，聚焦“深度融合、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、生態(tài)運(yùn)營”，打破體制桎梏，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。[18]陳陸軍提出國際傳播的重點(diǎn)在于探索文明敘事，講清中華文明根性；堅(jiān)持融通中外，尋求情感共鳴與認(rèn)知共通；以及廣交天下朋友，凝聚華僑華人等力量。[19]

面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，以往的“外宣”思維已不足以應(yīng)對。政策要求構(gòu)建“多渠道、立體式對外傳播格局”，利用新技術(shù)重構(gòu)國際傳播范式，從單向輸出轉(zhuǎn)向?qū)υ拝f(xié)商，構(gòu)建多渠道、立體式的對外傳播體系，提升國際話語權(quán)。史安斌提出的“對話式傳播”范式指出，在“復(fù)調(diào)異語”的國際輿論場中，主流媒體應(yīng)從單向輸出轉(zhuǎn)向人格化、平視化的交流，從關(guān)注“傳播者”轉(zhuǎn)向聚焦“參與者”；采用“輕語態(tài)”，通過打造網(wǎng)紅記者IP、利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行高頻互動(dòng)，建立與海外受眾的情感連接。[20]武沛潁、陳凱寧、陳昌鳳主張國際傳播的“智能化重構(gòu)”，利用生成式AI實(shí)現(xiàn)從工具翻譯向文化理解升級(jí)的“數(shù)字轉(zhuǎn)譯”和“精準(zhǔn)觸達(dá)”；構(gòu)建自主可控的大語言模型體系和輿情監(jiān)測系統(tǒng)，擺脫對西方技術(shù)平臺(tái)的依賴；推動(dòng)從單一中心化話語體系向多元協(xié)同驅(qū)動(dòng)型話語體系躍遷，構(gòu)建國際傳播話語聯(lián)盟。[21]方興東建議主流媒體應(yīng)著力于國內(nèi)與國際傳播的一體化，并整合內(nèi)容、技術(shù)、形式與機(jī)制，以點(diǎn)帶面地構(gòu)建適應(yīng)全媒體時(shí)代的輿論新格局。[22]

（四）頂層設(shè)計(jì)與制度邏輯

針對如何推進(jìn)變革，各級(jí)媒體負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)了頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用，并對制度邏輯進(jìn)行了不同層面的解構(gòu)。童偉中（杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長）提出通過戰(zhàn)略性的頂層設(shè)計(jì)、全局性的目標(biāo)制定，打造與杭州城市能級(jí)相匹配的主流媒體“新旗艦”。[23]陳陸軍將系統(tǒng)性變革解讀為“深”，即破除體制機(jī)制深層阻礙。他指出體制機(jī)制變革是對生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)性重塑，必將觸及資源、要素、利益的重組重構(gòu)，是需要攻堅(jiān)的“硬骨頭”。[24]李鵬分析了媒體改革頂層設(shè)計(jì)從“融合”到“深度融合”再到“系統(tǒng)性變革”的表述變化，認(rèn)為這反映了中央提出的全新要求，需要探索“涅槃式重構(gòu)”。[25]徐勇兵（溫嶺市融媒體中心黨委書記、主任）認(rèn)為，在改革的頂層設(shè)計(jì)上，不僅要讀懂政策，也要找準(zhǔn)定位；在改革內(nèi)容上，不僅要突出重點(diǎn)，也要深化細(xì)化。[26]

主流媒體系統(tǒng)性變革需要觸及深層的體制機(jī)制，推進(jìn)“新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理”，重建主流媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，探索適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系，優(yōu)化資源配置方式。方興東等人提出了極具戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，認(rèn)為主流媒體必須主動(dòng)破局，明晰技術(shù)變革趨勢、推進(jìn)新舊路徑雙軌協(xié)同、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公共數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，打破路徑依賴的自我強(qiáng)化與鎖定。[27]趙月枝進(jìn)一步指出，應(yīng)賦予主流媒體在公共數(shù)據(jù)運(yùn)營體系中類似“城投公司”的主體作用。她認(rèn)為，主流媒體應(yīng)掌握公共數(shù)據(jù)這一數(shù)字時(shí)代的核心生產(chǎn)資料，從而獲得“特許收益”以支撐主流意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)，重建其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。[28]朱鴻軍、王濤分析了主流媒體面臨的“系統(tǒng)性困境”（身份、制度、市場格局阻隔），建議深化傳媒制度市場化創(chuàng)新，即吸收“兩分開”改革經(jīng)驗(yàn)（傳媒事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開），加快經(jīng)營性媒體轉(zhuǎn)企改制，組建超大型傳媒集團(tuán)；宏觀上改革審批制、主管主辦制，構(gòu)建統(tǒng)一的傳媒大部制，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)籌管理。[29]劉鵬認(rèn)為，中國傳媒業(yè)發(fā)展受“國家—市場—專業(yè)”三維互動(dòng)影響，其中政治維度是核心。媒體融合十年中，政治邏輯是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但也削弱了市場和專業(yè)能力。系統(tǒng)性變革需以評(píng)價(jià)體系為引擎，以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)重構(gòu)解決市場失靈問題，明確主流媒體在黨政體制中的主流位置。[30]陸小華提出，變革的內(nèi)在邏輯是“贏得影響力競爭”。為此，必須推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，以“影響力貢獻(xiàn)率”為依據(jù)配置資源，將最優(yōu)質(zhì)的資源投向最能產(chǎn)生影響力的領(lǐng)域，重塑主流媒體在社會(huì)生產(chǎn)體系中的樞紐位置。[31]喻國明、李鎏鍇提出將“雙軌嵌入”模型作為變革的行動(dòng)路徑。除了技術(shù)上的自主可控，更重要的是“制度軌”，即主流媒體應(yīng)通過政策法規(guī)，成為數(shù)字傳播治理中的“公共算法調(diào)停者”，將公共價(jià)值權(quán)重引入商業(yè)算法，從而在制度層面掌握話語權(quán)。[32]

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中觀維度：

產(chǎn)業(yè)和組織層面的運(yùn)營策略與路徑選擇

中觀層面聚焦產(chǎn)業(yè)和組織層面，核心是作為市場主體和運(yùn)營實(shí)體的主流媒體面臨的一系列變革策略。同時(shí)，也必須開放式納入以互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)為代表的一系列新的媒體組織形態(tài)，包括海量的自媒體。在這樣一個(gè)新的復(fù)雜的開放系統(tǒng)中，信息傳播面臨著充分的競爭。主流媒體首先作為遵循市場和經(jīng)濟(jì)邏輯的經(jīng)營主體，通過市場競爭力確立其核心競爭力，形成可持續(xù)的商業(yè)模式。這一層面的變革直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展能力。學(xué)界提供了“平臺(tái)社會(huì)”“路徑依賴”“資源性發(fā)展”等理論工具，建議通過機(jī)制創(chuàng)新和跨界融合破局；業(yè)界則提供了“撤并轉(zhuǎn)”“項(xiàng)目制”“大融合”等具體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

（一）運(yùn)營機(jī)制：從單純的內(nèi)容生產(chǎn)向綜合服務(wù)與治理樞紐轉(zhuǎn)型

在“全媒體傳播體系”建設(shè)的背景下，由中央、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)構(gòu)成的“四級(jí)媒體”呈現(xiàn)出嚴(yán)格的層次性與等級(jí)秩序性。它們在系統(tǒng)內(nèi)承擔(dān)著不同的功能定位，也面臨著各自獨(dú)特的變革任務(wù)與挑戰(zhàn)。朱鴻軍、王濤系統(tǒng)分析了“四級(jí)媒體”的發(fā)展格局。中央媒體定位在鞏固壯大主流思想輿論的“旗艦”，憑借頭部資源和強(qiáng)大的品牌影響力，在新聞輿論工作中發(fā)揮導(dǎo)向、旗幟與引領(lǐng)作用。省級(jí)媒體作為全媒體傳播體系建設(shè)的“中堅(jiān)力量”，發(fā)揮省域媒體集約、協(xié)同發(fā)展的功能。理想狀態(tài)下，省級(jí)媒體應(yīng)建設(shè)“省級(jí)云平臺(tái)”，成為省域主流媒體的“技術(shù)大腦”，為市縣媒體提供技術(shù)支撐和運(yùn)營維護(hù)。但部分省級(jí)平臺(tái)存在技術(shù)沉淀不足、功能單一、特色不鮮明等問題，且與市縣自建平臺(tái)之間存在技術(shù)壁壘，接口不兼容，導(dǎo)致要素集成度低，無法有效輻射基層。市級(jí)媒體連接省級(jí)與縣級(jí)，具有承上啟下的“腰部作用”。當(dāng)前，市級(jí)媒體面臨“腰部塌陷”風(fēng)險(xiǎn)。表現(xiàn)為在缺乏行政命令的情況下，報(bào)社與廣電的融合意愿不強(qiáng)，存在嚴(yán)重的“等、靠、要”觀望心態(tài)，以及內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)分散，難以形成矩陣效應(yīng)。縣級(jí)融媒體中心扎根基層，是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的“最后一公里”，承擔(dān)具體的政務(wù)服務(wù)與民生服務(wù)職能，但面臨著建設(shè)初期的先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失，資金支持減少后，部分客戶端因無力維護(hù)而“爛尾”，人才流失嚴(yán)重，且存量人才難以適應(yīng)AI等新技術(shù)。作為一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，“四級(jí)媒體”當(dāng)前改革的核心在于解決省級(jí)技術(shù)賦能不足、市級(jí)融合動(dòng)力缺乏、縣級(jí)造血功能缺失等結(jié)構(gòu)性問題，通過系統(tǒng)性變革實(shí)現(xiàn)縱向的有機(jī)貫通。[33]

為了適應(yīng)新挑戰(zhàn)，媒體管理層強(qiáng)調(diào)體制機(jī)制的“扁平化”和“去行政化”，并重新定義媒體在市場中的角色。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自2025年來統(tǒng)籌推進(jìn)平臺(tái)變革、內(nèi)容變革、技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)變革、組織變革，“五大變革”相互促進(jìn)、整體聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展。其中，以平臺(tái)變革為引領(lǐng)，進(jìn)一步推進(jìn)扁平化管理，實(shí)施集團(tuán)社長、總編輯“雙掛帥”，推動(dòng)集團(tuán)自上而下指揮前移、資源匯聚，升級(jí)潮聞天下為集團(tuán)公司，構(gòu)筑集團(tuán)化、綜合化大平臺(tái)優(yōu)勢，調(diào)整組織架構(gòu)和人員關(guān)系，將潮新聞原25個(gè)部門整合為12個(gè)中心和4個(gè)職能部門，建立更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的組織架構(gòu)。[34]陳陸軍強(qiáng)調(diào)，媒體發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，首要解決擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能問題，要“減脂強(qiáng)身健魄”，優(yōu)化存量，做足增量（移動(dòng)化、社交化內(nèi)容）。[35]徐勇兵認(rèn)為，新聞轉(zhuǎn)型不僅是生產(chǎn)內(nèi)循環(huán)，更是體制機(jī)制和傳播生態(tài)的外循環(huán)。[36]

（二）平臺(tái)建設(shè)：自主可控與借船出海并重

平臺(tái)化是主流媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。既要建設(shè)自主可控的客戶端以掌握數(shù)據(jù)主權(quán)，又要利用商業(yè)平臺(tái)擴(kuò)大影響力，并在兩者間尋求平衡。郭全中、張磊提出打造智慧媒體、智慧政務(wù)建設(shè)、智慧城市建設(shè)“三智化”平臺(tái)，將其作為連接用戶和變現(xiàn)的核心。通過接入交通、醫(yī)療、教育等公共數(shù)據(jù)，媒體App可以成為市民數(shù)字生活的總?cè)肟冢瑥亩谖锢砜臻g和數(shù)字空間同時(shí)發(fā)揮“神經(jīng)末梢”的感知與反饋?zhàn)饔谩37]張志安、冉楨強(qiáng)調(diào)，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間是互為需要、深度嵌入的雙向共生關(guān)系。主流媒體應(yīng)利用商業(yè)平臺(tái)的流量和技術(shù)，同時(shí)通過內(nèi)容合作提升在平臺(tái)上的可見性。[38]陳昌鳳、肖鵬認(rèn)為，平臺(tái)已成為結(jié)構(gòu)性力量。主流媒體應(yīng)通過如聯(lián)合責(zé)任機(jī)制、議題共創(chuàng)的“制度協(xié)同”，將主流價(jià)值嵌入平臺(tái)算法，實(shí)現(xiàn)從“技術(shù)主導(dǎo)”向“機(jī)制共建”的轉(zhuǎn)變。[39]周其林、彭蘭建議研發(fā)“新聞智能體”，在平臺(tái)框架內(nèi)通過智能對話交互繞開推薦算法，建立內(nèi)容直達(dá)用戶的通道。[40]慎海雄提出“沒有傳播平臺(tái)卻想在輿論場中占有一席之地，無異于在沙灘上建城堡”，強(qiáng)調(diào)電視、廣播、新媒體不再?zèng)芪挤置鳎訌?qiáng)全媒體平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)大屏小屏融合聯(lián)動(dòng)。[41]李鵬也提出，網(wǎng)絡(luò)化生存要打造“大屏+小屏”的全域傳播矩陣，從“媒體本位”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡(luò)本位”。[42]陳嵐（四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長）提出分類施策建設(shè)“三個(gè)梯隊(duì)”：第一梯隊(duì)為自主可控的超級(jí)平臺(tái)；第二梯隊(duì)為分眾化融媒體；第三梯隊(duì)為垂類賬號(hào)新媒體，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)要從單純的新聞資訊提供者向“社會(huì)生活連接者、服務(wù)者”進(jìn)階，打造數(shù)字生活底座。[43]

（三）自媒體定義的重構(gòu)：從競爭對手到生態(tài)共建者

自媒體重構(gòu)了傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)，主流媒體應(yīng)通過吸納、引導(dǎo)和合作，將自媒體納入全媒體傳播體系。丁和根、戴思顏指出，自媒體的崛起導(dǎo)致傳播權(quán)力從機(jī)構(gòu)壟斷向網(wǎng)絡(luò)新媒體讓渡。自媒體在突發(fā)事件中的響應(yīng)速度和圈層穿透力往往優(yōu)于主流媒體。[44]黃楚新、李一凡建議，主流媒體應(yīng)廣泛吸收互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC/PUGC），探索聯(lián)動(dòng)合作新模式，為全媒體傳播生態(tài)供給更多元視角。[45]朱春陽、聞?dòng)钐岬剑炫刃侣勍ㄟ^“湃客”平臺(tái)吸納全球?qū)I(yè)創(chuàng)作者，構(gòu)建開放的內(nèi)容生態(tài)。[46]趙月枝認(rèn)為，應(yīng)將立足社會(huì)主義立場、促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播的自媒體視為主流傳播的外延部分，形成以黨媒為核心的“同心圓”結(jié)構(gòu)。[47]

主流媒體開始主動(dòng)借鑒自媒體（MCN）的運(yùn)營邏輯，通過孵化內(nèi)部網(wǎng)紅和聚合外部創(chuàng)作者來重塑內(nèi)容生態(tài)。浙江廣播電視集團(tuán)打造“中國藍(lán)名嘴”IP矩陣，如“新聞姐”“小強(qiáng)說”，實(shí)現(xiàn)從“媒體工作者”到“IP主理人”的身份跨越，將公信力與人格化表達(dá)結(jié)合。[48]。李鵬程（南方日報(bào)）、張志安和季穎（新民晚報(bào)）均提到，主流媒體應(yīng)鼓勵(lì)名記者打造個(gè)人IP的網(wǎng)紅工作室，以此增強(qiáng)在自媒體輿論場中的話語權(quán)和親和力。[49][50]劉永鋼（澎湃新聞總裁、總編輯）提出，采編體系的優(yōu)化是澎湃本輪變革的重點(diǎn)。其中，工作室機(jī)制是當(dāng)下倒逼內(nèi)容生產(chǎn)效能提升的優(yōu)選路徑，可以成為推動(dòng)主流媒體內(nèi)容變革創(chuàng)新的“馬達(dá)”。[51]

（四）資金：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)重建與資源性發(fā)展

面對傳統(tǒng)“二次銷售”模式逐漸失靈，主流媒體變革的核心任務(wù)是重建經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，利用體制優(yōu)勢獲取新稀缺資源，特別是數(shù)據(jù)資源是主要出路。張雪魁明確提出“加快經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)重建”是緊迫任務(wù)，認(rèn)為“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（渠道壟斷）已被顛覆。[52]郭全中等人提出“資源性發(fā)展”視角，指出傳統(tǒng)媒體依靠行政許可資源的模式已失效，必須利用制度優(yōu)勢獲取“新稀缺資源”，如政務(wù)數(shù)據(jù)等，打造智慧媒體、智慧政務(wù)、智慧城市“三智化”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式再造，[53]并提出“監(jiān)管沙盒”機(jī)制：為應(yīng)對體制機(jī)制與市場邏輯的不適配，建議引入監(jiān)管沙盒，提供低風(fēng)險(xiǎn)試錯(cuò)平臺(tái)，允許主流媒體在經(jīng)營業(yè)務(wù)中引入外部資本、自主決策技術(shù)路線，采用“黃金股+超額分紅”模式，給予彈性監(jiān)管。[54]黃楚新等人強(qiáng)調(diào)，要探索多元化經(jīng)營機(jī)制，如向文旅、文創(chuàng)、教育培訓(xùn)、智庫服務(wù)拓展，增強(qiáng)自我造血功能。[55][56]張雪魁總結(jié)了7種變現(xiàn)模式，特別強(qiáng)調(diào)了如財(cái)聯(lián)社的金融數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)、如開發(fā)智能采編系統(tǒng)的技術(shù)服務(wù)和資本運(yùn)作的潛力。[57]胡奇、強(qiáng)月新提出，智能體可助力構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，如通過自動(dòng)解析受眾數(shù)據(jù)構(gòu)建付費(fèi)意愿模型，推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)和電商轉(zhuǎn)化。[58]胡正榮、熊昊軒提醒，在強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)效能的同時(shí)，不能削弱主流媒體的公益屬性，需防止過度市場化導(dǎo)致輿論導(dǎo)向偏差。[59]朱鴻軍指出主流媒體面臨資金短缺和造血功能不足。建議深化傳媒制度市場化創(chuàng)新，如推進(jìn)“兩分開”改革（事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開），加快經(jīng)營性媒體轉(zhuǎn)企改制，組建超大型傳媒集團(tuán)，并引入社會(huì)資本。[60]劉鵬強(qiáng)調(diào)財(cái)政預(yù)算保障。他認(rèn)為，商業(yè)模式缺失是最大問題，作為黨政體制的一部分，政府仍需對主流媒體實(shí)行財(cái)政托底，單純靠市場化可能導(dǎo)致公共價(jià)值流失。[61]

（五）市場競爭：影響力競爭與不對稱博弈

主流媒體面臨商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)和流量壟斷，必須通過差異化競爭和影響力變現(xiàn)來突圍。陸小華提出，系統(tǒng)性變革的目標(biāo)取向是“贏得影響力競爭”。主流媒體應(yīng)以“影響力貢獻(xiàn)率”為依據(jù)配置資源，將資源投向最能產(chǎn)生影響力的領(lǐng)域，而非單純追求凈利潤。[62]朱鴻軍、王濤指出，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)面臨“一個(gè)市場，兩種制度”的不公平競爭。商業(yè)平臺(tái)受互聯(lián)網(wǎng)制度規(guī)制（利于競爭），而主流媒體受傳媒制度束縛，如事業(yè)單位屬性，導(dǎo)致在資本、技術(shù)上的不對稱。[63]張錚、倪彬彬認(rèn)為，主流媒體不應(yīng)陷入商業(yè)平臺(tái)的“流量陷阱”，而應(yīng)建立“主流媒體新型流量評(píng)價(jià)體系”，通過高質(zhì)量、正能量的內(nèi)容重塑競爭力，避免劣幣驅(qū)逐良幣。[64]張志安、冉楨提出，主流媒體的核心競爭力在于“連接力”，即通過服務(wù)和垂直內(nèi)容（如政務(wù)、商務(wù)）建立與特定用戶群的深層聯(lián)系，而非僅在泛資訊領(lǐng)域與平臺(tái)硬碰硬。[65]李鵬提出構(gòu)建“國內(nèi)國際雙賽道雙循環(huán)”的大傳播模式。[66]

4

微觀維度：

要素層的流變、重組與升級(jí)

微觀層面關(guān)注的是媒體生產(chǎn)系統(tǒng)的基本單元，即技術(shù)、人才、內(nèi)容與數(shù)據(jù)等要素。學(xué)界關(guān)注技術(shù)倫理、從業(yè)者心理和科學(xué)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建；業(yè)界則聚焦如何用AI提效、如何培養(yǎng)全媒人才以及如何生產(chǎn)“爆款”產(chǎn)品。大眾傳播時(shí)代，主流媒體的要素相對簡單，那就是內(nèi)容為王。但是，今天數(shù)字和智能時(shí)代，數(shù)據(jù)、用戶甚至包括技術(shù)都已經(jīng)成為全新的要素，重構(gòu)了整個(gè)傳播的邏輯與生態(tài)。反而是曾經(jīng)最重要的內(nèi)容，成為面臨過度競爭和充分飽和的次級(jí)要素。要素的流變與重構(gòu)，是我們深刻理解這一輪系統(tǒng)性變革的基礎(chǔ)性視角。

（一）技術(shù)：從工具應(yīng)用到底層邏輯重構(gòu)

技術(shù)不再僅僅是輔助手段，而是重塑媒體生態(tài)、生產(chǎn)關(guān)系和輿論格局的底層力量與基礎(chǔ)設(shè)施。主流媒體需從“技術(shù)應(yīng)用”轉(zhuǎn)向“技術(shù)主導(dǎo)”或“技術(shù)內(nèi)嵌”。方興東提出“零時(shí)差戰(zhàn)略”，認(rèn)為傳播競爭離不開科技競爭，主流媒體必須將技術(shù)視為傳播本體，掌握智能基礎(chǔ)設(shè)施是提升全球競爭底氣的關(guān)鍵。他強(qiáng)調(diào)智能傳播范式的躍遷，認(rèn)為這是擺脫路徑依賴的必由之路。[67]姬德強(qiáng)、趙云芃、呂婧菡關(guān)注“AI新聞聚合”帶來的挑戰(zhàn)。他們指出AI已從輔助技術(shù)變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施，改變了新聞?dòng)|達(dá)邏輯。主流媒體應(yīng)從“內(nèi)容封閉”轉(zhuǎn)向“信息開源”，通過結(jié)構(gòu)化語義標(biāo)注、構(gòu)建“智媒中臺(tái)”，并組建AI友好型標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，爭奪算法入口的議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)與AI的協(xié)同共生。[68]黃楚新、張熙悅強(qiáng)調(diào)技術(shù)的“政治邏輯”。人工智能是護(hù)航意識(shí)形態(tài)安全的工具（實(shí)時(shí)感知、動(dòng)態(tài)優(yōu)化），能通過重塑公眾認(rèn)知框架來維護(hù)安全。他同時(shí)指出技術(shù)應(yīng)用存在“表層化”困境，需推動(dòng)從“工具驅(qū)動(dòng)”向“思維驅(qū)動(dòng)”演進(jìn)。[69]陳接峰提出“算法制度性”，主張將政治邏輯通過代碼規(guī)則嵌入傳播系統(tǒng)底層，通過“制度性算力”實(shí)現(xiàn)對算法權(quán)力的規(guī)訓(xùn)，構(gòu)建可解釋的AI傳播系統(tǒng)。[70]郭全中、佟雨欣認(rèn)為技術(shù)內(nèi)嵌面臨觀念、體制、技術(shù)和能力四重“墻”，主張通過“一把手”帶頭實(shí)行技術(shù)的“強(qiáng)制內(nèi)嵌”，克服組織惰性，利用生成式AI重構(gòu)工作機(jī)制。[71]張志安、吳亦陽稱技術(shù)是系統(tǒng)性變革的“三要素”之一，主流媒體不僅要賦能生產(chǎn)提效，更要積極探索智能技術(shù)的應(yīng)用場景，創(chuàng)造運(yùn)營變現(xiàn)的新渠道。[72]李永勝、何妮、蒙勝軍基于社會(huì)技術(shù)系統(tǒng)理論，認(rèn)為數(shù)智技術(shù)應(yīng)從“外部工具”走向“內(nèi)生基因”，構(gòu)建“數(shù)智生產(chǎn)力”，推動(dòng)運(yùn)作理念從工具驅(qū)動(dòng)演進(jìn)為思維驅(qū)動(dòng)。[73]

（二）人才：從“單一采編”到“全媒通才”與“人本回歸”

人才是變革的引擎，但面臨結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位（采編多、技術(shù)少），需要重構(gòu)人才標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)要關(guān)注從業(yè)者的職業(yè)境遇和主體性。王彥博、張洪忠提出培育“AI通才型從業(yè)者”。這類人才需兼具媒體素養(yǎng)、數(shù)據(jù)分析和AI應(yīng)用能力，如提示詞工程、智能體構(gòu)建。他們建議構(gòu)建扁平化敏捷組織，緩解從業(yè)者的“本領(lǐng)恐慌”。[74]倪彬彬、張雨桐、張錚強(qiáng)調(diào)“回到人本”，指出變革中從業(yè)者面臨職業(yè)理想失落、制度公平不足（編內(nèi)編外差異）、技術(shù)支持缺位等困境，呼吁變革應(yīng)尊重人的尊嚴(yán)，建立公正的績效與薪酬體系，避免將人簡化為系統(tǒng)的工具。[75]李鵬程、張志安強(qiáng)調(diào)“記者能動(dòng)性”。記者需從單一內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向全流程效果評(píng)估，從媒體專業(yè)思維轉(zhuǎn)向平臺(tái)用戶思維，能力構(gòu)成需擴(kuò)展到生產(chǎn)服務(wù)與社會(huì)連接，如運(yùn)營社群、對接政務(wù)。[76]郭全中、顏煊琳指出人才結(jié)構(gòu)存在“結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位”。傳統(tǒng)采編人才過剩，技術(shù)與復(fù)合型人才匱乏，建議打破身份管理，轉(zhuǎn)向崗位管理，推行項(xiàng)目制和主理人制度，以實(shí)績論英雄。[77]黃楚新、陳昊霖提倡“液態(tài)組織架構(gòu)”，通過跨部門、跨領(lǐng)域的資源重組，如項(xiàng)目制、專班，突破人才機(jī)制板結(jié)，激發(fā)創(chuàng)新活力。[78]

（三）內(nèi)容：從“單向灌輸”到“價(jià)值服務(wù)”與“多維市場”

內(nèi)容依然是根本，但需從單純的信息發(fā)布轉(zhuǎn)向提供服務(wù)、連接用戶和引導(dǎo)認(rèn)知。鄭雯、王競翊、施暢提出“四維市場”理論，認(rèn)為主流媒體應(yīng)超越單一的“信息市場”，向觀點(diǎn)市場（解釋權(quán)）、情緒市場（情感共鳴）和關(guān)系市場（社群連接）拓展，特別是面向“網(wǎng)絡(luò)新生代”，要提供能滿足其精神需求的內(nèi)容。[79]王金鵬、陳昌鳳分析新聞的“認(rèn)知權(quán)力”位移。指出在智能時(shí)代，主流媒體的事實(shí)錨定權(quán)、議程設(shè)置權(quán)分散。變革核心是回歸認(rèn)識(shí)論使命，提供高質(zhì)量公共認(rèn)知服務(wù)，重建社會(huì)信任。[80]張紅軍提出“全域融合”。內(nèi)容生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)技術(shù)邏輯與傳播價(jià)值的融合，通過情感共鳴、場景構(gòu)建、圈層傳播實(shí)現(xiàn)主流話語的“轉(zhuǎn)譯”，重建內(nèi)容分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。[81]史安斌、劉勇亮提出“對話式傳播”。在國際傳播中，內(nèi)容應(yīng)從單向輸出轉(zhuǎn)向有機(jī)互動(dòng)，從“傳者說”轉(zhuǎn)向“受者聽”，建立強(qiáng)關(guān)系。[82]張志安、丁超逸強(qiáng)調(diào)“深耕原創(chuàng)”與“服務(wù)導(dǎo)向”。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是立身之本，同時(shí)要通過“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”將內(nèi)容延伸為服務(wù)，解決“有端無客”的問題。[83]

（四）數(shù)據(jù)：核心生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略資產(chǎn)

數(shù)據(jù)已成為核心生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略資產(chǎn)。主流媒體需掌握數(shù)據(jù)主權(quán)，并建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。胡正榮認(rèn)為，主流媒體要做好內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、公共數(shù)據(jù)的采集標(biāo)注，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)底座。劉雙、劉燕南提出“三維重構(gòu)”評(píng)價(jià)體系，建立“正能量（價(jià)值）、高質(zhì)量（內(nèi)容）、大流量（傳播）”三維評(píng)價(jià)模型，利用AI技術(shù)解決數(shù)據(jù)孤島問題，提升數(shù)據(jù)的可供性。[84]郭全中、彭子滔、曾婉琪指出主流媒體目前“缺數(shù)據(jù)”問題，即電子資料未數(shù)據(jù)化、用戶數(shù)據(jù)少、不會(huì)開發(fā)政務(wù)數(shù)據(jù)，因而必須利用體制優(yōu)勢獲取政務(wù)數(shù)據(jù)等新稀缺資源，并進(jìn)行清洗、確權(quán)和交易。[85]方興東認(rèn)為，“數(shù)據(jù)”已經(jīng)取代“內(nèi)容”成為傳播的第一要素，是智能傳播博弈的關(guān)鍵。主流媒體的核心競爭優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)，特別是公共數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是系統(tǒng)性變革的基礎(chǔ)。[86]

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總論

2025年，主流媒體系統(tǒng)性變革戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，理念已經(jīng)深入人心，業(yè)界、學(xué)界和政策界都做出了自己的響應(yīng)和回應(yīng)。

從國家層面的宏觀維度，到組織層面的中觀維度，再到要素層面的微觀維度，系統(tǒng)梳理之后我們可以清晰看出對這一輪系統(tǒng)性變革的認(rèn)識(shí)與思考（見表3）。簡單概括，宏觀層面是清晰而堅(jiān)定且有著最大共識(shí)的。因?yàn)楹暧^層面的判斷和決策來自時(shí)代變革的進(jìn)程和全球博弈的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢。這一層面的變革邏輯是自上而下的頂層設(shè)計(jì)，直接關(guān)乎執(zhí)政根基和意識(shí)形態(tài)安全。面對“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局以及互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國家戰(zhàn)略要求主流媒體必須掌握信息化條件下的輿論主導(dǎo)權(quán)，這不僅是行業(yè)轉(zhuǎn)型，更是為了避免在未來五年因技術(shù)時(shí)差而喪失主導(dǎo)權(quán)。宏觀決策明確了媒體角色的根本性轉(zhuǎn)變，即從單純的信息傳播者升級(jí)為國家治理體系的“神經(jīng)系統(tǒng)”和基礎(chǔ)設(shè)施，通過四級(jí)全媒體傳播體系的協(xié)同，解決“腰部塌陷”等結(jié)構(gòu)性問題。這種判斷超越了簡單的行業(yè)發(fā)展視角，將其上升為治國理政的戰(zhàn)略高度，因此方向明確、意志堅(jiān)定，不存在模糊地帶。可以說，問題是明確的，挑戰(zhàn)是真切的，形勢是嚴(yán)峻的。

中觀層面則充滿著膠著與困惑，主流媒體顯然還很難擺脫舊有的路徑依賴，而謀求新的創(chuàng)新與突破的時(shí)間和空間也越來越有限。這一層面在制度上受困于“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的束縛，在經(jīng)濟(jì)上傳統(tǒng)的“二次銷售”模式已式微，而新的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等造血機(jī)制尚未完全成熟。主流媒體在與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)超級(jí)平臺(tái)的競爭中處于“不對稱博弈”狀態(tài)，面臨資本、技術(shù)和流量的巨大剪刀差，導(dǎo)致在“造船出海”與“借船出海”之間進(jìn)退維谷。盡管業(yè)界在嘗試扁平化管理、項(xiàng)目制改革以及輕量化突圍，試圖打破部門利益固化和人才機(jī)制板結(jié)，但在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，如何平衡公益屬性與市場生存、如何實(shí)現(xiàn)從單純的內(nèi)容生產(chǎn)向綜合治理服務(wù)轉(zhuǎn)型，依然充滿著巨大的不確定性和操作層面的艱難探索。

最“迷亂”當(dāng)屬微觀層面。雖然越微觀會(huì)越具體、越真切，但是真正認(rèn)清微觀的新的底層邏輯，反而需要超越實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，真正具備抽象到一般性層面的理性能力。可以說，微觀層面的“迷亂”源于構(gòu)成傳播的基本要素發(fā)生了質(zhì)的流變，舊有的經(jīng)驗(yàn)主義不僅失效，甚至成為認(rèn)知的障礙。在智能傳播時(shí)代，核心要素已從單一的“內(nèi)容”流變?yōu)椤皟?nèi)容+用戶+數(shù)據(jù)”。真正認(rèn)清這一層面的新邏輯，需要極高的抽象理性能力，即理解技術(shù)不再僅僅是工具，而是重塑生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)設(shè)施和“思維”；理解數(shù)據(jù)已成為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，則必須將主流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矓?shù)據(jù)運(yùn)營商”角色。然而，現(xiàn)實(shí)是微觀主體面臨嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位——人才結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)采編過剩而懂?dāng)?shù)據(jù)、懂算法的復(fù)合型人才匱乏，評(píng)價(jià)體系中舊的“收視率、發(fā)稿量”已失效，而新的基于“治理貢獻(xiàn)率”或“數(shù)據(jù)資產(chǎn)值”的標(biāo)尺仍未建立。這種要素層面的劇烈重組，也成為目前最難以形成共識(shí)的層面，尤其是形成行動(dòng)路徑和方案。因此這一層面亟須超越經(jīng)驗(yàn)的新基礎(chǔ)理論與方法論指引。

此外，我們認(rèn)為，在技術(shù)范式的代際躍遷、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的崩塌與重建，以及國家治理角色的重新定義三大邏輯驅(qū)動(dòng)下，如何評(píng)估主流媒體系統(tǒng)性變革成效，也將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。在核心驅(qū)動(dòng)力上，系統(tǒng)性變革將從移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與渠道融合轉(zhuǎn)向以AIGC與數(shù)據(jù)要素為核心；在盈利模式上，將擺脫對傳統(tǒng)廣告和財(cái)政補(bǔ)貼的依賴，轉(zhuǎn)而建立數(shù)據(jù)運(yùn)營、政務(wù)服務(wù)、版權(quán)及智庫等多元增值體系；組織形態(tài)預(yù)計(jì)從僵化的科層制與事業(yè)部制向更靈活的平臺(tái)化、項(xiàng)目制及液態(tài)型組織演變，傳播邏輯也隨之從單一的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)升級(jí)為“內(nèi)容+用戶+數(shù)據(jù)”的復(fù)合驅(qū)動(dòng)；考核標(biāo)準(zhǔn)將發(fā)生質(zhì)變，從單純關(guān)注閱讀量與發(fā)稿量，轉(zhuǎn)向重視傳播效能、治理貢獻(xiàn)率、用戶留存及數(shù)據(jù)資產(chǎn)值；國際傳播路徑也將從傳統(tǒng)的“借船出海”外宣模式，轉(zhuǎn)向構(gòu)建自主平臺(tái)、強(qiáng)調(diào)文化共情與AI精準(zhǔn)傳播的新格局。

我們可以展望一個(gè)新的態(tài)勢和格局，必將大大超越人們當(dāng)下的想象與期待。這是技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代進(jìn)程所決定的，也是國家新時(shí)期發(fā)展所需要的，更是每一家主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和“救亡圖存”的“最后窗口期”。主流媒體系統(tǒng)性變革這一場火熱的實(shí)踐將為業(yè)界、學(xué)界和整個(gè)社會(huì)帶來何等的沖擊？業(yè)界何為？學(xué)界何為？這一系列問題將在2026年全面展開，未來的走向需要我們展開全新的想象力與行動(dòng)力。

【本文為國家社科基金特別委托項(xiàng)目（25@ZH019）的階段性成果】

作者 | 鐘祥銘 浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副研究員，浙江主流媒體系統(tǒng)性變革研究中心研究員；方興東 浙江大學(xué)國際傳播研究中心執(zhí)行主任，浙江主流媒體系統(tǒng)性變革研究中心首席專家

來源 | 傳媒評(píng)論(參考文獻(xiàn)略)

值班編輯 | 王可

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