奔馳官降，能否為經銷商兜底？

1月寶馬官降，2月奔馳官降，相同之處在于都是官降，不同的卻是奔馳正在重新整合產品線及定價體系。

近日，全國工商聯汽車經銷商商會（以下簡稱“商會”）在對多家奔馳品牌經銷商進行核實后，確定奔馳已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價做出調整，降幅達到10%。降價的同時，奔馳品牌方在與商會溝通中表態，對經銷商提出的訴求高度重視，后續還將陸續對有關商務政策做出優化調整。

奔馳此次降價的背景，是商會代表奔馳經銷商，向奔馳品牌方提出一系列經銷商目前面臨的壓力，并希望奔馳有所動作。商會官方公眾號發布的《關于奔馳品牌調整部分車型廠商建議零售價格的聲明暨建議各主機廠主動清理不合理商務政策的呼吁》中提到，奔馳此次價格調整雖與經銷商的總體訴求還有很大差距，但也在一定程度上為奔馳經銷商釋放部分流動資金，標志著奔馳品牌方向全面優化調整經銷商商務政策邁出務實一步。同時，商會還呼吁其他主機廠同樣需要重視經銷商商務政策問題。

經銷商作為銷售服務體系中的重要一環，近兩年在價格戰背景下并不好過。也因此，保障經銷商的利益成了品牌方的重要課題。

保障經銷商利益，奔馳帶個好頭？

2025年，傳統車企經銷商都在經受巨大震蕩，連保時捷這樣的超豪品牌都未能幸免。足以看出，中國車市內卷常態化下對不同級別品牌的無差別影響。

根據中國汽車流通協會副秘書長郎學紅的預估，去年凈減少的經銷商數量預計約1500家，退網的門店超過2700家，其中93%屬于燃油車品牌。

燃油車門店退網的主要原因，便是行業內卷導致經銷商壓力倍增，無利可圖。壓力倍增的原因首先是來自新能源市場的激烈競爭，燃油車雖然在價格戰層面并不落后新能源汽車，但在運營模式上，多數新能源品牌的銷售商為品牌直營，且新能源更講求公開透明的品牌定價模式，很少存在門店私自降價惡性競爭的現象。而傳統燃油車品牌更多采用經銷商合作的模式，且一地多家經銷商的模式，很容易產生同品牌之間的惡性競爭。

無利可圖則在于，價格戰背景下，對于新能源品牌，由于大部分是直營模式，所以品牌之間的價格戰對于門店的影響不大。而采用經銷商模式的品牌，價格戰對經銷商的影響更大，畢竟品牌向經銷商銷售新車的過程中，并不會給經銷商對用戶銷售時的大幅優惠，也就導致經銷商出現價格倒掛的現象，對經銷商利益造成直接傷害。

奔馳此次降價，最大的意義在于，不僅將奔馳主銷車型的售價降下來，更多在于奔馳整合了目前產品的SKU，留下銷量更好的配置車型，放棄幾乎無人選擇且沒有利潤的配置車型。對奔馳來說是降本增效的更好方式，同時也能緩解一定的經銷商壓力。

今年1月，寶馬官宣對部分車型進行降價，以緩解經銷商庫存壓力。但不同的是，寶馬官降的車型大部分都是非主銷車型，本身對整體銷量構不成影響。而奔馳此次官降則針對包括C級、GLC這些主銷車型，對于經銷商緩解壓力更有成效。

從去年開始，燃油車豪華品牌均在積極做減法，一邊減少經銷商數量，一邊整合資源。比如豐田開始運行的一城一店模式，其中就包括雷克薩斯的運營。但僅僅是這樣，不足以真正緩解經銷商的壓力，畢竟這些經銷商面臨的更大對手是新能源車企。所以，讓經銷商保持充足的彈藥，以及在新車批發價格以及回款返利等方面給予經銷商更好的政策，是奔馳此次官降的核心所在。

解決經銷商問題，能為豪華品牌帶來多大改變？

2025年，除了雷克薩斯年銷實現增長，包括BBA在內的其余豪華品牌全部出現銷量下滑。

究其原因，更加激烈的產品競爭固然是一方面，但經銷商的有心無力同樣困擾著豪華品牌的銷量增速。

大量經銷商退網雖然能緩解同品牌經銷商之間的內耗，但也折損了與友商對抗的一線中堅力量。尤其是新能源品牌經銷商和直營店瘋狂擴張的情況下，傳統豪華品牌經銷商對比下劣勢更加明顯。

對于用戶來說，經銷商的作用不單是解決買車和售后的問題，也體現出品牌對于用戶的重視程度與人文關懷。比如鴻蒙智行去年爆火的鴻蒙大飯店，能為鴻蒙智行車主提供充電、餐飲、休閑娛樂等增值服務。包括騰勢（參數丨圖片）、極氪等新能源豪華品牌，在服務體系方面已經超過BBA等傳統豪華品牌能給予用戶的品牌價值體驗。

也就是說，通過經銷商服務展示豪華這件事，傳統豪華品牌已經趨向落后。

根本原因依然在于運營成本問題，如部分BBA經銷商已經取消餐食服務，還有些經銷商取消了到店洗車服務。這些原先豪華品牌用來拉開與平價品牌差距的增值服務，如今卻成了豪華品牌經銷商的負擔。

但解決經銷商問題，對于豪華品牌來說不單是對其銷量有更好的保障，還能重拾豪華品牌在用戶心中的高調屬性。這些或許是BBA們更需要解決的問題。畢竟，現在傳統豪華品牌面臨的不僅是產品層面的市場競爭，還有經銷商層面有關服務和品牌力的競爭。