當馬年品牌短片只剩“諧音梗”...

文｜方正 編輯｜樸芳

在被小區電梯里馬龍的“勤（qin）起（qi）舒（shu）化（hua）”洗腦好幾天后，快患上馬年諧音梗PTSD的犀牛君終于被最新Apple賀歲短片《碰見你》狠狠治愈了。

不知你是否也看煩了這波馬姓藝人的馬年廣告，反正看完《碰見你》又再度重溫《三分鐘》《一個桶》《女兒》哭了個稀里嘩啦的犀牛君非常確信，“有人味兒的創意”已經是當下廣告行業的稀缺品了！

講真，最早看馬思純找馬伊琍那條廣告那會，我們對伊利這次與網友的共創玩梗還是蠻有好感，但當接連看到天貓健康找馬麗喊出“健康是起（騎）碼（馬）的”、蒙牛邀足球新星亞馬爾打出“呀！馬兒來了”、再到舒化同馬龍肆無忌憚連玩四種版本“qinqi舒化”諧音梗之后，家人們，你懂那種腦白金廣告在腦子里每天輪播100遍的抓狂感嗎！

不過，犀牛君并不是情緒上頭無差別吐槽甲方爸爸們，就算是客觀冷靜從CNY營銷戰略思路上去拆解，我們也覺得馬年品牌齊刷刷找馬姓藝人的廣告打法并不高明。

這篇我們就結合具體案例逐一剖析，熱鬧散盡“只剩諧音梗”的馬年賀歲營銷問題出在哪？

馬年找馬這事真的很AI

馬年找馬真不是AI做的決策？

俗話說，第一個吃螃蟹的是創意，第二個叫營銷，第三個開始就只剩噪音了。今年伊利起頭眾品牌蜂擁而上的馬姓藝人整活兒，你都能想象到甲方的開會場景（生肖是馬 → 搶馬姓藝人 → 諧音可玩 → 傳播安全 → KPI可交代），商業邏輯上沒大毛病，但絕對是一套AI三秒內就能回答你的營銷方案。

說實話，伊利最早請馬思純、馬伊琍時，網友們至少還有“品牌聽勸”和“網友共創”的新鮮感。但當這道預制菜做法被各路品牌一窩蜂復刻和洗腦后，該創意的邊際效應幾乎是斷崖式下滑。

拿天貓健康來說，當形象與品牌0相關的騎馬官馬麗、仙女教母馬麗反復喊出“健康是起（騎）碼（馬）的”口號，觀眾不僅毫無預期違背的驚喜感，就連曾在春晚大殺四方的馬氏招牌喜劇味兒也蕩然無存了，且此片并未傳遞任何有品牌獨家標識的健康理念。

蒙牛邀到有“梅西接班人”之稱的巴塞羅那足壇新星亞馬爾，更像是匆忙應對伊利老對手臨時起意的拍腦袋決策，廣告更多停留在符號層面的“呀！馬來了”，卻沒有讓亞馬爾與蒙牛的品牌精神產生實質關聯（事實上連真人出鏡都沒辦到）。

至于舒化與馬龍五花八門的諧音連擊，“勤起舒化”和“輕負擔飲食”至少與馬龍作為國乒隊員自律、刻苦的訓練場景和正面形象稍有勾連，而“沁沏舒化”用馬龍喝茶硬拗健康生活方式、“親戚舒化”硬蹭過年走親訪友消費場景就扯得太遠了，這種為了洗腦而洗腦、以大概率惹人厭煩換取曝光的傳播方式，對品牌長期美譽度的貢獻可謂微乎其微。

就連馬年諧音梗始作俑者的伊利，最近新推出的半人馬孫天宇系列、《馬東“沒”廣告》系列的市場反饋也不及此前。品牌方其實也意識到了諧音梗疲勞問題，試圖借馬東更強的語言掌控力與元敘事能力對馬年洗腦廣告自身來一些“自嘲式解構”，但內容呈現出來更像是馬東在講段子，而不是伊利在講故事。

一言以蔽之，馬年賀歲找馬姓藝人拍廣告確實抽象、確實洗腦，但這類馬年限定玩梗的“節點型內容”即便短期不翻車，也很難為品牌留下可持續性的敘事資產。

對品牌長期建設0加分

在犀牛君看來，越是看多了馬姓藝人抽象廣告，越反襯出從18年iPhoneX《三分鐘》至今一年一部高質量Apple中國賀歲短片的“稀缺價值”。

盡管庫克時代的iPhone被長期詬病創新乏力，盡管每年一部的短片口碑褒貶不一，但這種靠多年投入、穩定審美與高級敘事逐年堆疊的品牌認知，才是達成了品牌與用戶實質性的情感對話。

換言之，每年過年只等一部短片的果粉或影迷，定會get到“Apple每年用一條片子認真講一個與普通中國人生活相關的故事”這里面獨屬于該品牌的情感厚度。

實話實說，以2020年周迅主演的《女兒》為分界，Apple賀歲短片的內容質量明顯也有下滑，畢竟《三分鐘》《一個桶》《女兒》這幾個“作品”早已封神。

犀牛君這次回看才發現，《三分鐘》里只能在凱里站下車3分鐘與兒子一年見一面的鐵路乘務員媽媽，居然是《喜夜2》里與土豆聯袂奉獻催淚演技的孔令美出演，那種由過年場景觸動中國人誰看誰淚目的“中國式隱秘親情表達”年紀越大的人越能感同身受。不夸張地說，這幾部院線電影級別的短片如今來看、終成“經典”。

由此觀之，今年由《過春天》導演白雪、主演黃堯二搭創作的《碰見你》并不完美，這支短片幾乎剝離了所有中國式年味元素似有“跑題”之嫌，但“自認活得像NPC連拒絕別人都不敢的普通女孩被一只流浪狗托舉”的故事很打動年輕人，其情感內核雖不如《三分鐘》那般厚重，但卻道出了太多城市牛馬的真實心聲。

更重要的是，《碰見你》并沒有拿技術炫技，而是讓影像能力服務于情緒表達。影片首度將定格動畫自然融入，多處治愈系慢鏡頭由 iPhone17 Pro的4K 120幀拍攝，完成對品牌產品精準帶貨之余還做到了讓普通人的細微情緒被看見、被尊重，而這恰恰是AI時代廣告行業最稀缺的能力。

也就是說，Apple中國的賀歲短片不靠生肖、不靠諧音來強行營銷，而把過年當作一次年度情緒的釋放出口，用影像去確認普通人的生活值得被認真對待，用走心故事細水流長地把品牌價值真正“沉淀”下來。

反觀今年大量馬年找馬的品牌操作，生肖一換、諧音即失效，藝人一換、內容即作廢，它們更像是AI都能產出的一次性耗材，而不是可以年復一年積累的長期品牌故事。

犀牛君這里想強調的是，AI廣告時代真正的分水嶺，恰恰不在于誰更會用AI，而在于誰還能堅持不用AI思維做內容。越是技術高度發達、制作門檻不高的時代，越需要品牌用更真誠、更緩慢乃至更笨拙的方式，去講那些無法被快速復制的故事。

綜上，內容營銷行業熱鬧散盡過后，我們認為比過年用什么梗更值得品牌方認真思考是，如果把一條賀歲短片放到3年后、5年后乃至10年后再看，它還能不能讓品牌被普羅大眾辨別出“你是誰”？