2026年火鍋人，怎么打好品牌防御戰(zhàn)？

改版后可能收不到推文，請(qǐng)星標(biāo)本公眾號(hào)

火鍋江湖，看似鍋底沸騰依舊，實(shí)則暗流下的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已悄然生變。

當(dāng)“產(chǎn)品同質(zhì)化”成為行業(yè)通病，“流量?jī)?nèi)卷”變?yōu)槿粘＃粋€(gè)根本性問(wèn)題擺在所有品牌面前：

在存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何構(gòu)建不可替代的“護(hù)城河”，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智與時(shí)間？

復(fù)盤(pán)這一年，火鍋品牌的創(chuàng)新已不再停留于口味的微創(chuàng)新或營(yíng)銷的奇技淫巧，而是演進(jìn)為一場(chǎng)圍繞“價(jià)值錨點(diǎn)” 展開(kāi)的、立體的心智攻防戰(zhàn)。

品牌們依據(jù)自身資源與市場(chǎng)地位，選擇了截然不同的路徑，在鍋底、場(chǎng)景、模式與營(yíng)銷四條戰(zhàn)線上，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“生存與發(fā)展”的深刻實(shí)踐。

01■

鍋底創(chuàng)新戰(zhàn)——

在“一鍋湯”里搶心智

2025年的火鍋江湖，鍋底創(chuàng)新成了最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)。從養(yǎng)生藥膳到地方酸湯，從水果入鍋到清茶為底，品牌們絞盡腦汁，在“一鍋湯”里玩出了新花樣。我們按著時(shí)間線，看看這一年火鍋鍋底是怎么“卷”起來(lái)的。

年初，“養(yǎng)生風(fēng)”從華南吹向全國(guó)。廣東江門的“一劑雞煲”是個(gè)典型例子。

這家店把門頭裝修成中藥鋪，鍋里煮的是人參、五指毛桃、石橄欖等藥材搭配的雞煲，人均五六十元，蔬菜免費(fèi)，性價(jià)比很高。

年輕人覺(jué)得“邊吃邊養(yǎng)生”很酷，愿意排隊(duì)打卡。這種“藥膳+市井風(fēng)”的模式，讓養(yǎng)生火鍋從概念變成了看得見(jiàn)、聞得到、吃得著的體驗(yàn)。

差不多同期，酸湯火鍋的熱度持續(xù)飆升。貴州酸湯、云南酸湯、海南糟粕醋成了三大主力。海底撈在年中正式推出了“雷山酸湯鍋”，還搞了開(kāi)壇儀式，強(qiáng)調(diào)非遺技藝。

劉一手則從酸度上做文章，推出“21度”凱里紅酸湯，宣傳“酸得適口，涮菜更鮮”。

槐店王婆大蝦更會(huì)玩，和供應(yīng)鏈品牌澄明七個(gè)番茄合作，推出了“辣子雞蝦酸湯鍋”，一鍋里有酸湯、有牛油、還有辣子雞和蝦，號(hào)稱“一鍋吃遍云貴川渝”。

夏季，鍋底開(kāi)始向“清爽解膩”轉(zhuǎn)彎。水果成了新寵。

比如，一些豬肚雞、椰子雞品牌推出了“百香果鍋底”和“無(wú)花果鍋底”，酸甜果香能打開(kāi)胃口。西安有火鍋店甚至試水“菠蘿苦瓜鍋底”，主打清熱去火。

啤酒也沒(méi)落下，馮校長(zhǎng)老火鍋和海底撈都推出了啤酒鍋底，海底撈的“啤酒美蛙魚(yú)火鍋”，用啤酒給魚(yú)蛙去腥提鮮，成了夏季限定爆品。

同時(shí)，“茶火鍋”悄然興起。杭州有店用龍井茶做鍋底，云南有店推普洱茶鍋底，壺·茶館火鍋更是把鐵觀音、茉莉花茶直接融入鍋底，用茶香解辣解膩，吸引了不少注重健康、喜歡嘗鮮的顧客。

下半年， “極致性價(jià)比”和“地域鮮貨”成為新焦點(diǎn)。

一方面，“水火鍋”（三分油、七分湯）重新翻紅。

這種源于早年重慶、成本更低、口味更溫和的鍋底，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)能做得更親民，受到了市場(chǎng)和海底撈等大牌的關(guān)注，迎合了消費(fèi)更謹(jǐn)慎的趨勢(shì)。

另一方面，大品牌瘋狂卷“鮮切”和“地域食材”。

海底撈是代表，他們?cè)趶V州、深圳等地陸續(xù)改造門店，開(kāi)出了鮮切牛肉、鮮切羊肉、鮮活海鮮、鮮切雞肉主題店。

年中又在廣州推出了脆肉鯇（草魚(yú)）主題店，活魚(yú)現(xiàn)殺，明檔操作，把廣東本地特色食材做成了門店差異化賣點(diǎn)。

這背后邏輯很簡(jiǎn)單：用全國(guó)連鎖的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)過(guò)區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證的“鮮貨”搬上全國(guó)餐桌，滿足顧客對(duì)“新鮮”和“地道”的雙重追求。

與此同時(shí)，粥底火鍋也以新面貌殺回市場(chǎng)。

在鄭州等地，出現(xiàn)了稻粵禧、順發(fā)記這類品牌，把粥底火鍋?zhàn)龀?strong>“海鮮市集+自助”模式。

人均60元左右，顧客自選活海鮮、鮮切牛肉，用綿密的粥底涮煮，最后喝下一碗凝聚所有精華的粥。

這種模式把曾經(jīng)偏高端的人均打了下來(lái)，用“逛著吃”的體驗(yàn)和極高的性價(jià)比，成功吸引了家庭客群和學(xué)生黨。

總結(jié)來(lái)看，火鍋鍋底的創(chuàng)新，主要圍繞著四個(gè)方向打轉(zhuǎn)：

打健康牌：藥膳、山野菌菇、清淡湯底，迎合“養(yǎng)生”大趨勢(shì)。 打地域牌：深挖貴州酸湯、海南糟粕醋、廣東清遠(yuǎn)雞、中山脆肉鯇等地方風(fēng)味，用“地道”吸引顧客。 打體驗(yàn)牌：水果、啤酒、茶葉入鍋，創(chuàng)造新奇感和社交話題；明檔鮮切、市集自選，增強(qiáng)參與感和價(jià)值感。 打性價(jià)比牌：水火鍋、平價(jià)粥底海鮮自助，在保證品質(zhì)和體驗(yàn)的同時(shí)，把價(jià)格打下來(lái)，適應(yīng)更務(wù)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。

所以，鍋底創(chuàng)新的本質(zhì)是通過(guò)“口味迭代+場(chǎng)景綁定+價(jià)值分層”，在消費(fèi)者心智中建立“非你不可”的選擇理由：

既抵御同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（用健康、地域、體驗(yàn)區(qū)隔對(duì)手），又應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化（用性價(jià)比穩(wěn)住務(wù)實(shí)客群），最終讓“一鍋湯”成為品牌防御的“第一道護(hù)城河”。

02■

場(chǎng)景革命戰(zhàn)——

讓火鍋不止是“吃飯”

說(shuō)到底，鍋底的百般變化，背后都是火鍋品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)捕捉：既要好吃、有特色、有體驗(yàn)，又要讓人覺(jué)得健康、超值。

這場(chǎng)鍋底創(chuàng)新賽，比的早已不僅是味道，更是對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握能力。

2025年，火鍋行業(yè)最醒目的創(chuàng)新，不再是鍋底里多一味調(diào)料，也不是擺盤(pán)上多一朵蘿卜花，而是一場(chǎng)關(guān)于“吃飯這件事到底還能怎么玩”的場(chǎng)景革命。

一、模式創(chuàng)新：把“集市”搬進(jìn)餐廳，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

其中，海底撈新推的海鮮大排檔，成了一個(gè)絕佳的觀察樣本。

它不像一家傳統(tǒng)的海底撈，更像一個(gè)熱鬧的“小型海洋館+集市”，自己拿著盤(pán)子去檔口挑活蹦亂跳的海鮮，按不同顏色的盤(pán)子算錢，最后“嘀”一聲掃碼結(jié)賬。很多人開(kāi)玩笑說(shuō)，這下真在“海底”“撈”著海鮮了。

海鮮火鍋的核心是“鮮”與“價(jià)”。海底撈背靠的蜀海供應(yīng)鏈，能實(shí)現(xiàn)全國(guó)規(guī)模化采購(gòu)、高效冷鏈與精細(xì)損耗控制，使其在非沿海城市也能以穩(wěn)定價(jià)格提供鮮活海鮮。

這種“穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”的跨區(qū)域供給能力，是絕大多數(shù)區(qū)域性海鮮品牌難以企及的，讓場(chǎng)景創(chuàng)新有了堅(jiān)實(shí)且可復(fù)制的底座。

因此，海底撈入局海鮮排檔，絕非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景把戲。這是一場(chǎng)深思熟慮的戰(zhàn)略卡位。

它用自身最強(qiáng)的“武器庫(kù)”（供應(yīng)鏈、資金、組織），攻擊區(qū)域性對(duì)手最難的“命門”（規(guī)模化、跨區(qū)域、抗風(fēng)險(xiǎn)）。這預(yù)示著，場(chǎng)景革命的終點(diǎn)，可能是行業(yè)整合的起點(diǎn)。

二、場(chǎng)景深耕：從一個(gè)時(shí)段到全時(shí)段，從一個(gè)場(chǎng)景到多場(chǎng)景。

火鍋以前主要做午市和晚市，中午和下午的場(chǎng)子經(jīng)常空著。現(xiàn)在的創(chuàng)新者都在想辦法填滿這些時(shí)間。

比如，海底撈在其他門店嘗試早餐車、午市自助、夜宵攤，把火鍋店變成從早到晚都能提供解決方案的“餐飲便利店”。

紅鼎艷則走向另一個(gè)極致：用3000平米空間打造了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)小時(shí)的“火鍋劇”，吃飯成了看戲和穿越，填滿的是消費(fèi)者追求獨(dú)特體驗(yàn)和社交炫耀的整塊時(shí)間。

這揭示了一個(gè)趨勢(shì)：火鍋店不再只是一個(gè)吃飯的“地點(diǎn)”，而是一個(gè)承載特定活動(dòng)（家庭聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)、文化體驗(yàn)、深夜食堂）的“場(chǎng)景”。

三、價(jià)值延伸：從“吃火鍋”到“吃文化”、“吃供應(yīng)鏈”當(dāng)口味很難再做顛覆時(shí)，品牌開(kāi)始為火鍋?zhàn)⑷胄碌膬r(jià)值內(nèi)涵。

吃文化：再如上述品牌紅鼎艷，把蜀地三千年文化變成舞蹈、光影、服飾和菜品的注解，讓每一口都好像有故事。顧客付的錢里，很大一部分是為這場(chǎng)文化體驗(yàn)和朋友圈的九宮格買單。 吃供應(yīng)鏈：像季季紅、許府牛，它們能把價(jià)格打下來(lái)，核心優(yōu)勢(shì)不是營(yíng)銷，而是深入上游的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從牧場(chǎng)、工廠到餐桌的極速直達(dá)。 它們告訴顧客：你花的錢，大部分都用在了好食材本身，效率之高讓你用平價(jià)吃到了高質(zhì)。海底撈做海鮮大排檔，背后也是其“蜀海”供應(yīng)鏈在支撐，確保海鮮能穩(wěn)定、鮮活地“從海邊到池邊”。

2025年火鍋的場(chǎng)景創(chuàng)新，本質(zhì)是用新場(chǎng)景創(chuàng)造不可替代的體驗(yàn)，用新模式提升抗風(fēng)險(xiǎn)效率，用新價(jià)值綁定深層需求，用新業(yè)務(wù)激活組織韌性：

海底撈海鮮大排檔：“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+模式微創(chuàng)新”。用成熟品牌力與體系化能力，對(duì)已驗(yàn)證模式（集市化）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化升級(jí)，適合快速鋪開(kāi)，建立成本與效率的護(hù)城河。 紅鼎艷（火鍋劇）：“文化賦能+沉浸式體驗(yàn)”。做高溢價(jià)、樹(shù)品牌名片，用高投入構(gòu)建難以模仿的“文化護(hù)城河”，占領(lǐng)高端心智。 季季紅、許府牛：“極致效率+成本領(lǐng)先”。在下沉市場(chǎng)用“供應(yīng)鏈直達(dá)”實(shí)現(xiàn)“價(jià)格+鮮度”的極致性價(jià)比，防御大眾市場(chǎng)的價(jià)格沖擊。 主題店聯(lián)名、一人食小火鍋等：在“細(xì)分人群與場(chǎng)景” （Z世代、獨(dú)居、工作餐）中精準(zhǔn)設(shè)防，避免主流市場(chǎng)飽和后的客流流失。

未來(lái)的火鍋店可能不再是“火鍋店”，而是社交劇場(chǎng)、海鮮集市、社區(qū)食堂或文化地標(biāo)。

但無(wú)論形態(tài)如何變，場(chǎng)景防御戰(zhàn)的唯一目標(biāo)始終未變——持續(xù)給顧客一個(gè)“為什么偏偏要來(lái)你這里”的新理由。

03■

模式創(chuàng)新戰(zhàn)——

從“大而重”到“輕而精”

2025年的火鍋江湖，看似一片紅海，卻暗流涌動(dòng)，殺出了幾條令人意想不到的新路。

這一年的模式創(chuàng)新，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品微調(diào)或營(yíng)銷噱頭，而是從底層商業(yè)模式、消費(fèi)場(chǎng)景到價(jià)值呈現(xiàn)的全方位突圍。

如果用一句話概括，那就是：火鍋行業(yè)正在從“一鍋同質(zhì)紅湯”走向“百花齊放的精準(zhǔn)滿足”。

創(chuàng)新一：“極致性價(jià)比”的規(guī)模閃電戰(zhàn)，用供應(yīng)鏈和數(shù)字化“卷”出新高度

第一個(gè)讓人瞠目結(jié)舌的故事來(lái)自圍辣小火鍋。

一年狂開(kāi)800多家店，全國(guó)突破2000家門店，它上演的是一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的規(guī)模閃電戰(zhàn)。

它的創(chuàng)新核心在于，將“平價(jià)剛需”做到極致，并配上了一套能讓加盟商快速?gòu)?fù)制、穩(wěn)定賺錢的“系統(tǒng)武器”。

它將人均牢牢鎖在25-30元，這個(gè)價(jià)格帶精準(zhǔn)擊穿了最廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。

但低價(jià)不等于低質(zhì)，背后是嚴(yán)密的成本控制：在全國(guó)布局6大冷鏈倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)60多種菜品全鏈路直供，通過(guò)規(guī)模集采壓成本、保新鮮。產(chǎn)品SKU聚焦爆品，后廚操作極度標(biāo)準(zhǔn)化，降低損耗和人工。

它的擴(kuò)張不是靠品牌號(hào)召力，而是靠一套“可復(fù)制的盈利模型”吸引加盟商。

總部提供從選址、裝修到運(yùn)營(yíng)的“模塊化”方案，并通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控、營(yíng)銷支持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，如同給加盟商裝配了一套“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”，極大降低了開(kāi)店的難度和風(fēng)險(xiǎn)。

它的創(chuàng)新在于，把開(kāi)火鍋店變成了一項(xiàng)高度標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控的“投資產(chǎn)品”。

創(chuàng)新二：“社區(qū)深潛”與“情緒共鳴”，把店開(kāi)進(jìn)消費(fèi)者的生活和心里。

當(dāng)大家都在爭(zhēng)奪商場(chǎng)黃金點(diǎn)位時(shí)，笨姐居民樓火鍋選擇了一條“逆行”之路——深入社區(qū)。

三年開(kāi)出400多家店，它的創(chuàng)新在于重新定義了社區(qū)火鍋的價(jià)值，不止于“就近吃飯”，更在于“情感連接”和“產(chǎn)品驚喜”。

它的門店常藏在“一流商圈的三流位置”，用低租金對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

裝修主打老重慶的市井煙火氣，但內(nèi)核卻非常年輕化。每月上新，推出翡翠鮮椒雞、毛毛蟲(chóng)魷魚(yú)卷等創(chuàng)新菜品，以及楊梅冰湯圓、辣椒冰淇淋等爆款甜品，精準(zhǔn)拿捏年輕客群，尤其是女性顧客的味蕾和社交分享欲。

它巧妙地在“網(wǎng)紅流量店”和“老街坊小店”之間找到了平衡。

一方面通過(guò)名人探店、品牌聯(lián)名（如聯(lián)名《食神》、國(guó)家地理）獲取億級(jí)流量曝光；另一方面憑借過(guò)硬的產(chǎn)品口味，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)70-80%的復(fù)購(gòu)率，讓流量沉淀為忠實(shí)顧客。

它的創(chuàng)新在于，用“產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新+精準(zhǔn)營(yíng)銷”為傳統(tǒng)的社區(qū)模型注入了強(qiáng)大的品牌活力和傳播力，證明社區(qū)店也能成為排隊(duì)王和話題中心。

創(chuàng)新三：“價(jià)值重塑式讓利”，不拼價(jià)格戰(zhàn)，而打“感知價(jià)值”戰(zhàn)

面對(duì)消費(fèi)下行壓力，中高端品牌如何應(yīng)對(duì)？左庭右院鮮牛肉火鍋給出了一個(gè)精巧的答案：“蔬菜自助”。這不是傳統(tǒng)的全盤(pán)降價(jià)，而是一次“邊緣突破、價(jià)值護(hù)航”的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。

它沒(méi)有動(dòng)核心的、高成本的鮮牛肉，而是選擇蔬菜品類進(jìn)行“按桌自助”，一桌僅需26.8元。

關(guān)鍵在于，它提供的不是普通蔬菜，而是主打“南通如皋蘿卜”、“廣西巴馬冬瓜”等源自“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)”的稀缺、高價(jià)值感食材，并強(qiáng)調(diào)時(shí)令鮮供。

這步棋的高明之處在于，用最小的成本（蔬菜成本可控），創(chuàng)造了最大的價(jià)值感知。

顧客感覺(jué)占到了“大便宜”——用一頓麻辣燙的錢，吃到了有健康背書(shū)的高品質(zhì)蔬菜。

這不僅有效提升了性價(jià)比吸引力，拉動(dòng)了客流和復(fù)購(gòu)，更關(guān)鍵的是守住了品牌“鮮”的核心價(jià)值和牛肉品類的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了“讓利不讓格”。這是消費(fèi)理性時(shí)代，品牌應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的一種高級(jí)策略。

創(chuàng)新四：“場(chǎng)景升維”與“情緒供給”，把吃飯變成沉浸式劇場(chǎng)。

2025年，一個(gè)從日料Omakase演化而來(lái)的“板前模式”席卷了多個(gè)餐飲賽道，火鍋也不例外。

如新京熹等品牌將其引入，創(chuàng)造了全新的火鍋體驗(yàn)。這種創(chuàng)新的本質(zhì)是“場(chǎng)景革命”和“情緒價(jià)值付費(fèi)”。

顧客圍坐于開(kāi)放式吧臺(tái)，廚師或服務(wù)員在眼前現(xiàn)場(chǎng)切配、涮煮、講解。過(guò)程透明化，充滿儀式感和互動(dòng)性。

對(duì)于一人食或“i人”顧客，這種模式避免了獨(dú)自面對(duì)大桌的尷尬，提供了“有陪伴無(wú)壓力”的舒適空間。

它賣的不僅是一頓火鍋，更是一段“專屬服務(wù)時(shí)間”和一場(chǎng)“美食微型演出”。通過(guò)空間設(shè)計(jì)和服務(wù)流程的重構(gòu)，將烹飪過(guò)程劇場(chǎng)化，極大提升了用餐的體驗(yàn)溢價(jià)。

它迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)安全感（眼見(jiàn)為實(shí)）、儀式感和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下舒適社交距離的深層需求，為同質(zhì)化的火鍋賽道開(kāi)辟了一個(gè)高顏值、高互動(dòng)、高坪效的新方向。

創(chuàng)新五：“領(lǐng)導(dǎo)者自我革新”，以新品牌捍衛(wèi)主航道。

當(dāng)新銳品牌以前述模式發(fā)起沖擊時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何應(yīng)對(duì)？呷哺呷哺集團(tuán)推出全新品牌“呷哺牧場(chǎng)” ，給出了一個(gè)教科書(shū)般的答案。這并非簡(jiǎn)單的內(nèi)耗或重復(fù)，而是一次深刻的 “防御型自我攻擊” 。

作為“一人食”小火鍋的開(kāi)創(chuàng)者，呷哺面臨著來(lái)自“圍辣們”的平價(jià)側(cè)翼沖擊，以及消費(fèi)者對(duì)“自由選擇、價(jià)格透明”的新需求。

呷哺牧場(chǎng)以“自選稱量+極致透明定價(jià)”（涮菜2.91元/5.91元/8.91元三檔，肉品9.91元起）的模式，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)。

它保留了小火鍋的效率內(nèi)核，但通過(guò)“自選”賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)的控制感和價(jià)值感，人均30元左右即可實(shí)現(xiàn)“鍋底任選、調(diào)料全含、時(shí)蔬暢吃”。

這一創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義在于，領(lǐng)導(dǎo)者親自下場(chǎng)，用新品牌、新模式，重新定義并加固了自己所在的核心賽道（小火鍋）的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

它既是對(duì)新興挑戰(zhàn)者的有力回應(yīng)，也是在主航道上進(jìn)行的一次關(guān)鍵迭代，確保了品牌在年輕客群日常高頻消費(fèi)場(chǎng)景中的持續(xù)吸引力。

火鍋行業(yè)的模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出清晰的“多極化”脈絡(luò)，背后是不同市場(chǎng)地位品牌的戰(zhàn)略選擇：

向下扎根（側(cè)翼/游擊戰(zhàn)）：如圍辣，憑借極致供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化，在下沉市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，贏在成本和規(guī)模。 向內(nèi)深耕（側(cè)翼/游擊戰(zhàn)）：如笨姐，聚焦社區(qū)與人群，通過(guò)產(chǎn)品與情感運(yùn)營(yíng)建立高粘性，贏在復(fù)購(gòu)和口碑。 價(jià)值重構(gòu)（進(jìn)攻/側(cè)翼戰(zhàn)）：如左庭右院，通過(guò)結(jié)構(gòu)性價(jià)值調(diào)整維持調(diào)性并提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏在策略和平衡。 向上體驗(yàn)（側(cè)翼戰(zhàn)）：如板前火鍋，通過(guò)場(chǎng)景革新提供高溢價(jià)體驗(yàn)，切入差異化市場(chǎng)，贏在體驗(yàn)和心智。 自我革新（防御戰(zhàn)）：如呷哺牧場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)主動(dòng)攻擊自己的舊模式，推出新品牌捍衛(wèi)并拓展主航道，贏在預(yù)見(jiàn)和魄力。

這些創(chuàng)新環(huán)環(huán)相扣，共同揭示：未來(lái)的火鍋競(jìng)爭(zhēng)，將是“超級(jí)效率”、“深度連接”、“精準(zhǔn)價(jià)值”、“獨(dú)特體驗(yàn)”與“持續(xù)自我革新”能力 的多維綜合較量。

單一優(yōu)勢(shì)已難制勝，能否根據(jù)自身基因與市場(chǎng)地位，組合出一套從供應(yīng)鏈到情感、從模式到心智的完整戰(zhàn)略，將成為品牌穿越周期、決勝紅海的關(guān)鍵。

04■

營(yíng)銷情緒戰(zhàn)——

從“產(chǎn)品的胃”到“情緒的心”

單一優(yōu)勢(shì)已難以制勝，能否根據(jù)自身基因，組合出一套從供應(yīng)鏈到門店、從產(chǎn)品到情感的完整打法，將成為品牌能否在紅海中“悶聲發(fā)財(cái)”或“火爆出圈”的關(guān)鍵。

2025年的火鍋營(yíng)銷，戰(zhàn)火早已不再局限于“毛肚幾秒脆”、“牛肉哪家鮮”。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)火鍋店，他們購(gòu)買的不僅僅是一頓飽腹之餐，更是一次情緒的釋放、一場(chǎng)社交的儀式，甚至是一個(gè)可以炫耀的“社交貨幣”。

這一年的營(yíng)銷核心，可以概括為一場(chǎng)從“產(chǎn)品的胃”到“情緒的心”的集體遷徙。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是“哈基米豆?jié){” 的意外爆火。

一款普通的豆?jié){，僅僅因?yàn)楣谝阅跃W(wǎng)絡(luò)熱梗“哈基米”之名，并配上二次元包裝，就在年輕人中引發(fā)瘋搶，首批5萬(wàn)袋迅速售罄。

這給火鍋行業(yè)上了生動(dòng)一課：當(dāng)物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品的功能屬性（好喝、營(yíng)養(yǎng)）成了基礎(chǔ)門檻，而附著的情緒價(jià)值（有趣、懂我、能分享）才是觸發(fā)購(gòu)買的關(guān)鍵開(kāi)關(guān)。

火鍋店敏銳地捕捉到了這一變化，將門店變成了“情緒制造機(jī)”。各種“顯眼包”式營(yíng)銷席卷全國(guó)：海底撈推出需要店員高舉繞場(chǎng)的“一米長(zhǎng)盤(pán)肥牛”；

四間火鍋搞出“一米長(zhǎng)香菜牛肉”，還要用尺子現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量；萍姐火鍋則把蝦滑做成加長(zhǎng)版，融合火龍果和秋葵提升顏值。

這些做法本質(zhì)上并非為了“更好吃”，而是通過(guò)極致的視覺(jué)夸張，創(chuàng)造“拍照-分享”的社交驅(qū)動(dòng)力，將菜品本身變?yōu)榱鲃?dòng)的廣告牌。

情緒價(jià)值的營(yíng)造不止于產(chǎn)品。整個(gè)用餐過(guò)程被設(shè)計(jì)成一場(chǎng)沉浸式“演出”。

在成都，相渝里火鍋安排國(guó)風(fēng)舞蹈表演，顧客邊涮鍋邊入畫(huà)；走川火鍋飯店更是將川劇變臉、功夫茶藝、非遺采耳搬進(jìn)店內(nèi)，打造“火鍋+文化秀”，在抖音獲得數(shù)千萬(wàn)播放。

萍姐火鍋的“公路夜市”場(chǎng)景，復(fù)刻80年代街景，讓吃火鍋?zhàn)兂梢环N可逛、可玩的穿越體驗(yàn)。

這些嘗試揭示了一個(gè)趨勢(shì)：火鍋店正在從“餐飲空間”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容發(fā)生地”。

顧客消費(fèi)的不僅是食物，更是一段可供記錄和傳播的獨(dú)特經(jīng)歷。

光線、聲音、互動(dòng)、敘事，所有元素共同編織成一種高濃度的情緒氛圍，直接對(duì)接年輕人對(duì)“儀式感”和“出片率”的需求。

更深一層看，火鍋營(yíng)銷的成功，在于精準(zhǔn)命中了當(dāng)代年輕人的集體情緒。

在一個(gè)充滿不確定性的“懸浮”時(shí)代，火鍋提供了難得的“確定性”——毛肚燙十秒就是會(huì)脆，這是物理世界樸素的真理。

八合里等品牌持續(xù)科普牛肉部位與涮燙秒數(shù)，正是在強(qiáng)化這種令人安心的“秩序感”。

同時(shí)，火鍋以其強(qiáng)大的圍坐屬性，成為對(duì)抗“社交低溫”的解藥。它創(chuàng)造了“低成本、不尷尬”的共處空間。

無(wú)論是沙膽彪用大排檔氛圍讓人卸下心防，還是蜀大俠通過(guò)“愛(ài)寵日”等活動(dòng)營(yíng)造社群歸屬感，品牌們都在有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)這種“連接感”。

消費(fèi)者愿意為這份被看見(jiàn)、被接納的溫暖體驗(yàn)付費(fèi)，即所謂最高的“情價(jià)比”。

個(gè)體的創(chuàng)新離不開(kāi)平臺(tái)的放大。抖音等平臺(tái)在2025年已演變?yōu)榛疱仩I(yíng)銷的“核心策源地和加速器”。

它不僅是展示“顯眼包”的舞臺(tái)，更通過(guò)“抖音生活火鍋季”這樣的整合活動(dòng)，系統(tǒng)性地為火鍋品類注入情緒能量。

從達(dá)人創(chuàng)作溫情TVC講述“吃火鍋的理由”，到舉辦“百人測(cè)評(píng)團(tuán)”將吃法挑戰(zhàn)變成潮流，再到聯(lián)動(dòng)影視IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，平臺(tái)構(gòu)建了一套從“情感共鳴”到“行為激發(fā)”的完整鏈路。

它讓分散的品牌情緒營(yíng)銷匯聚成品類的共同聲量，最終通過(guò)優(yōu)惠券包等簡(jiǎn)單直接的抓手，將線上蓄積的情緒勢(shì)能，傾瀉為線下門店實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)洪流。

小結(jié)：

無(wú)論是深挖貴州酸湯，還是主打云南菌菇，極具地域特色的品牌在走向全國(guó)時(shí)，都必須回答：

如何在不稀釋品牌核心價(jià)值的前提下，讓更廣泛的人群接受并喜愛(ài)這種風(fēng)味？供應(yīng)鏈能否支撐？故事能否跨越地域引發(fā)共鳴？

2025年的戰(zhàn)局表明，最終的贏家，或許是那些能巧妙平衡“在地性”與“普適性”，并將獨(dú)特價(jià)值主張，通過(guò)強(qiáng)大的組織體系、供應(yīng)鏈能力和情緒共鳴營(yíng)銷，進(jìn)行規(guī)模化、可持續(xù)交付的品牌。

火鍋的戰(zhàn)爭(zhēng)，早已超越了口味之爭(zhēng)。它是一場(chǎng)關(guān)于“如何在一個(gè)紅海行業(yè)中，持續(xù)找到并守住自身獨(dú)特價(jià)值定位” 的綜合性競(jìng)賽。鍋底沸騰依舊，但決定品牌生死的火焰，已在鍋外熊熊燃燒。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun