文化產(chǎn)品出海的“度”如何拿捏，從好萊塢在華票房談起丨學(xué)術(shù)光華

導(dǎo)語(yǔ)

近年來(lái)在國(guó)內(nèi)遇冷的好萊塢大片最近在中國(guó)市場(chǎng)再度引起討論：《瘋狂動(dòng)物城2》國(guó)內(nèi)票房超過(guò)44億，登上2025年國(guó)內(nèi)票房年度亞軍，成為進(jìn)口片在華票房冠軍，遠(yuǎn)超其北美票房，中國(guó)大陸市場(chǎng)也成為本片的全球第一大票倉(cāng)，甚至導(dǎo)演也多次手繪海報(bào)感謝中國(guó)觀眾對(duì)電影的喜愛(ài)與支持。

但縱觀歷史上所有在國(guó)內(nèi)上映的好萊塢電影，同樣是帶著西方文化基因的作品，有的能輕松打破票房紀(jì)錄，有的卻反響平平，為何同樣是文化產(chǎn)品國(guó)際化，卻有不一樣的結(jié)果。

日前，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授張佳敏與合作者的論文Foreignness as a double-edged sword for internationalizing cultural goods: deep learning–based semiotic analysis of Hollywood movies in China（“異域性”作為文化產(chǎn)品國(guó)際化的雙刃劍：基于深度學(xué)習(xí)的好萊塢電影在華符號(hào)學(xué)分析）在

Journal of International Business Studies

01

異域性是把“雙刃劍”，平衡是關(guān)鍵

出海的文化產(chǎn)品總會(huì)帶著不可磨滅的母國(guó)印記，張佳敏與其合作者的研究發(fā)現(xiàn)，這種異域性既是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)：一方面，它能傳遞獨(dú)特的文化魅力，滿足觀眾的獵奇心理；另一方面，過(guò)度的文化差異會(huì)造成理解障礙。

好萊塢電影的中國(guó)之旅，正是這種矛盾的生動(dòng)縮影?！蹲冃谓饎?》將重慶武隆天坑作為海報(bào)背景，熟悉的景觀讓中國(guó)觀眾倍感親切，10天登頂票房；而《藍(lán)精靈2》為貼合中國(guó)市場(chǎng)，在相關(guān)海報(bào)中加入粽子、龍舟等端午元素，卻被觀眾吐槽“違和”“畫蛇添足”。這說(shuō)明，異域性并非越多越好，也不是越少越安全。

傳統(tǒng)研究多聚焦于企業(yè)層面的本土化策略，卻忽略了文化產(chǎn)品的核心，即文本和視覺(jué)符號(hào)的溝通作用。電影的劇情簡(jiǎn)介和海報(bào)作為直接觸達(dá)觀眾的文化載體，其異域性的強(qiáng)弱直接影響觀眾的選擇意愿。

02

兩大結(jié)論——倒“U”型曲線與視覺(jué)優(yōu)勢(shì)

為精準(zhǔn)測(cè)量劇情簡(jiǎn)介和海報(bào)的異域性，研究團(tuán)隊(duì)采用了前沿技術(shù)：用BERT（雙向編碼器表征模型）分析劇情簡(jiǎn)介的語(yǔ)義差異，用 SSIM（雙向編碼器表征模型）對(duì)比海報(bào)的視覺(jué)結(jié)構(gòu)，以多模態(tài)量化方法打破了傳統(tǒng)研究描述模糊的局限，讓異域性變得可計(jì)算、可分析。

BERT模型能捕捉文本的深層語(yǔ)義，將劇情簡(jiǎn)介轉(zhuǎn)化為768維的數(shù)值向量，通過(guò)對(duì)比好萊塢電影與中國(guó)本土電影的語(yǔ)義相似度，得出劇情簡(jiǎn)介異域性；SSIM算法則模擬人類視覺(jué)系統(tǒng)，從亮度、對(duì)比度、結(jié)構(gòu)三個(gè)維度，衡量海報(bào)與本土電影的視覺(jué)差異，計(jì)算出海報(bào)異域性。

通過(guò)以上方法，研究得出了兩個(gè)重要結(jié)論：

• 電影海報(bào)的 “異域性” 與票房表現(xiàn)呈顯著倒 “U” 型關(guān)聯(lián)：適度的異域風(fēng)格能夠撬動(dòng)最優(yōu)票房收益，異域感過(guò)淡則難以勾起觀眾的新鮮感，過(guò)濃又會(huì)讓觀眾產(chǎn)生文化隔閡、降低觀影意愿，兩種極端都會(huì)拖累票房表現(xiàn)。

• 劇情簡(jiǎn)介的異域性對(duì)票房基本無(wú)顯著影響：相比文字，海報(bào)的視覺(jué)符號(hào)能夠突破語(yǔ)言壁壘，更高效地傳遞文化內(nèi)核與影片特質(zhì)，精準(zhǔn)觸達(dá)跨國(guó)觀眾的情感共鳴點(diǎn)。數(shù)據(jù)也印證，票房對(duì)劇情文本異域性的敏感度遠(yuǎn)低于海報(bào)視覺(jué)的異域性，這也說(shuō)明在撬動(dòng)觀眾觀影決策上，圖像的感染力遠(yuǎn)勝于文字描述。

03

場(chǎng)景化啟示：不同類型電影的適配法則

這項(xiàng)研究的價(jià)值不僅在于發(fā)現(xiàn)了電影的出海傳播規(guī)律，更在于提供了可落地的管理營(yíng)銷策略。

從時(shí)間維度看，海報(bào)異域性的影響力集中在首周。電影上映初期，觀眾缺乏其他參考信息，海報(bào)是重要的決策依據(jù)；而隨著口碑傳播，觀眾會(huì)逐漸減少對(duì)海報(bào)的依賴，此時(shí)異域性的作用會(huì)明顯減弱。因此，好萊塢電影應(yīng)在首映階段重點(diǎn)優(yōu)化海報(bào)設(shè)計(jì)，抓住黃金吸睛期。

從類型維度看，喜劇片對(duì)海報(bào)異域性的敏感度更高。喜劇的幽默方式具有強(qiáng)烈的文化特異性，需要更精準(zhǔn)地平衡異域性與本土接受度；而動(dòng)作片的視覺(jué)沖擊更具普適性，異域性的影響相對(duì)有限。

這些發(fā)現(xiàn)為跨國(guó)文化產(chǎn)品傳播提供了明確指引：不是盲目本土化，也不是固守自身特色，而是根據(jù)產(chǎn)品類型和傳播階段，打造恰到好處的異域性。

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者而言，這項(xiàng)研究提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策工具——通過(guò)優(yōu)化視覺(jué)符號(hào)的異域性程度，既能保留文化產(chǎn)品的核心魅力，又能降低本土觀眾的接受門檻；對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許能看到更多既熟悉又新奇的跨國(guó)文化產(chǎn)品，在文化碰撞中獲得更好的體驗(yàn)。

在全球化深入發(fā)展的今天，文化傳播的核心是求同存異。在技術(shù)賦能之下，這項(xiàng)研究展現(xiàn)了“異”與“同”的微妙平衡點(diǎn)，為不同文化間的傳播溝通提供了全新方法論。

注：本篇論文的其他作者還包括佐治亞州立大學(xué)羅賓遜商學(xué)院Qian (Cecilia) Gu、佐治亞州立大學(xué)羅賓遜商學(xué)院Yanqing Wang。

張佳敏，北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系副教授，國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀青年科學(xué)基金獲得者。主要研究領(lǐng)域包括風(fēng)險(xiǎn)投資、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新管理等。研究成果發(fā)表于

Academy of Management Journal, Strategic Management Journal, Journal of International Business Studies, Journal of Business Venturing, Journal of Management, Journal of Business Ethics, Management and Organization Review

Management and Organization Review

來(lái)源| 北大光華對(duì)外關(guān)系部

排版| 李珅

編輯 |王小雅

審閱| 塔娜

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