一條紀錄片，揭開一場“春運關懷”

最近，為期40天的春運正式啟動，全國預計發送5.4億人次，客流將創歷史新高。春節到來之前，為春運規劃行程、蹲點搶票，提前勾起了人們對家的情感與牽絆。畢竟，春運路凝結著中國人一年最重要的心事與渴望——回家。

也因此，品牌CNY營銷往往圍繞“團圓”的普世情緒展開。可當品牌們都在講團圓故事，如何讓用戶在情感疲勞中依然產生共鳴，成為一道待解的題。

人們對于傳統“包餃子”式的團圓敘事感到疲勞，是因為它們從創意到形式都將中國人的心事簡單化——往往只將“回家”作為集體儀式，而非聚焦于一個個普通人的復雜情結。

更懂人間煙火和人文敘事的快手，今年就聯合巴黎歐萊雅交出了不一樣的答案。為了還原人們的真實情感，它們不僅征集春運故事，還為消費者拍了一條關于“回家”的紀錄片，由楊迪為素人護送春運路、助其與家人團聚，也通過巴黎歐萊雅高鐵專列，陪伴更多人回家。

這場營銷當中，沒有宏大敘事，也沒有刻意的煽情，而是平實溫暖的傳遞、記錄與陪伴。通過一次真誠的護送，快手和巴黎歐萊雅將團圓敘事落到了更細膩的“春運關懷”，完成對行業慣性的一次溫柔“逆行”。

以用戶真實故事

驅動一場圓夢之旅

傳統的春節營銷，品牌往往是故事的講述者，用戶是被動的聽眾。而這次營銷中，品牌轉變了角色——從“講述者”變成了“傾聽者”和“陪伴者”。

這種角色轉換，讓整個營銷從品牌的單向輸出，變成了品牌與用戶的雙向奔赴。巴黎歐萊雅通過快手捕捉用戶的鮮活故事，聆聽他們的心聲與愿望，并用實際行動為其圓夢，在交互中完成一場深入的“春運關懷”。

• UGC驅動，還原真實情感的復雜性

此次營銷在策略上的一大創新，是將UGC放到了整個營銷鏈路的最前端。通過征集回家故事，讓任何一個有回家故事的人都成為潛在的營銷參與者，并以不同的福利形式激勵用戶參與。

當用戶成為講述者，春運不再是品牌敘事的抓手，而是一個豐富的故事場域。它會激發出更真摯的情感和不同的視角，揭開普通人對春節的復雜情結。

在留言中被選為紀錄片主角的“冉姐”，就訴說了身為獨生女在大城市打拼的心酸——平時與父母相隔兩地，今年過年又因工作原因無法回家團聚。而她的故事也是許多打工人的縮影——隨著年齡漸長，人們對于過年從小時候的“盼熱鬧”，轉變為如今的“近鄉情怯”。

這次營銷通過普通人的敘述，以共情取代了說教，也還原了復雜性。正是這種復雜性，讓廣大用戶更能夠代入自己，讓品牌真正觸達用戶內心的柔軟之處。

• 以紀錄片鏡頭，讓人文關懷滲入故事

用戶對傳統CNY廣告感到疲勞，還在于內容形式和審美方面。在春節這樣的情感節點，用戶的情感閾值會較高，因此服務于商業表達的廣告語難以觸動人心。

紀錄片的價值，就在于它用未經修飾的鏡頭記錄下普通人樸實的情感。這種真實感，恰恰是當前營銷界的稀缺資產。透過快手×巴黎歐萊雅這則紀錄片的幾個鏡頭，可以清晰地感受到這一點。

比如，楊迪護送冉姐父母到達冉姐家里，驚訝地發現母女倆心有靈犀般地準備了好幾個一樣的菜。這樣的巧合，比經過設計的劇本橋段更加動人。“那種惦記和掛念好像用一根線串起來了一樣。”冉姐說。

訴說起父親身體不便，冉姐也感慨“衰老真的是一瞬間的事”，擔憂父母生病自己沒辦法前去照顧。這也是許多人回家過年看望父母的心酸體會。

最后一家人一起把家里布置得年味十足。冉姐雖沒能回到家鄉，卻也提前和父母過了個“反向團圓”年。父母在的地方，就是家。

這則紀錄片透過冉姐的故事，折射出打工人的“團圓焦慮”、異地親情，牽出觀眾對于如何面對父母衰老等等深思。電影級的鏡頭質感和對敘事節奏把控，也為這則短片賦予藝術感。這讓它既有情感厚度，又有傳播張力，能夠在注重活人感的快手用戶之間形成自傳播效應。

• 藝人IP賦能，以深度參與放大情緒

楊迪的角色設定，是這次營銷的另一個亮點。身為“綜藝圣體”和喜劇人的楊迪，與這個溫馨故事天然契合。而作為“驚喜春運護送官”，他也承擔起“幫助素人圓夢”的功能性角色。這種設定讓明星代言不再只是形象露出，而是真正參與到故事中，成為了情感傳遞的橋梁。

從護送冉姐父母，到與冉姐一家共餐，再到為他們布置家里、送上禮物，楊迪都作為傾聽者，去了解主人公的故事并給予安慰，還活躍了氛圍，為這則紀錄片增添一絲喜感。楊迪的存在，給這個故事帶來“情感+傳播”雙重的加持。

在場景延伸中

將情感認同轉化為品牌認知

在這一故事中，品牌看似“隱身”，實則是默默地陪伴、推動整個故事的發生，將自身深植于過年回家這一場景之中。

起初的UGC征集就由巴黎歐萊雅官方旗艦店發起。在紀錄片中，歐萊雅復顏新年禮盒作為楊迪送給冉姐一家的禮物出現，也代表著品牌對每一個普通人的看見與安慰。

在紀錄片之外，巴黎歐萊雅也將場景延伸到線下。品牌還打造了高鐵專列，全程陪伴人們的回家路，打出“車門一開一關，離家又近一步”等一系列深入回家場景的slogan。

在這趟專列，巴黎歐萊雅并非簡單地“刷臉”，而是通過各種觸點與乘客近距離接觸、延續情感溫度。比如車窗和座椅背后的留言，“車廂滿滿的，心里也滿滿的”“行李箱快塞不下了，但給家人的總想再多帶一點”“再普通的路，因為回家而特別”……都替乘客們道出心境。

專列上還放置了“漂流書”和筆，讓乘客們留下自己關于回家的故事，將溫暖傳遞給更多乘客。在巴黎歐萊雅打造的氛圍中，每一個乘客都可以是這場故事會的講述者和傾聽者。在相對封閉的物理空間里，這些小小的舉動，可以廣泛傳遞共鳴。

更實在的是，巴黎歐萊雅為乘客留下了特別的禮物——歐萊雅復顏新年禮盒，讓乘客們隨手帶回家送親友、送媽媽，或是送自己。這使得巴黎歐萊雅今年打出的核心slogan“過年回家，就送歐萊雅”更有穿透力。

整體上，這些互動形式為乘客們打造了沉浸的景觀+情感雙重體驗。有人寫下或閱讀故事，有人拍照打卡留念，接收著品牌在春運路上創造的獨特情緒價值。

而對于快手來說，從故事征集到高鐵專列，既為品牌創造營銷價值，其反響也會反哺到快手，為平臺注入關于春節的更多優質內容。又因為它由真實情緒、真人故事構成，因此進一步彰顯了快手的用戶活力和內容底色。它們在活人感和真實感至上的當下，幫助品牌做出更吸引人的營銷。

當許多品牌靠代言人、玩梗爭取流量時，快手×巴黎歐萊雅的這次CNY營銷為行業提供了一個值得深究的例子。它做到了走心而不煽情、共情而不說教，這些正是當下的用戶更能接受的營銷方式。我們認為，它為行業提供了至少3點經驗。

首先，節日營銷的做法，已經從借勢節日，轉向共建節日新體驗。尤其是如今的年輕人，對于春節等節日有新的、更復雜的理解與感受。品牌也需要在用戶站在一起，去傾聽他們、幫助他們創造向往的節日儀式感，而非簡單地粘貼春節元素。“幫助回家”就是一種具有強大共情力的儀式共建。

其次，快手和巴黎歐萊雅聯手策劃紀錄片，是平臺和品牌合作從流量置換到價值觀“聯姻”的轉變。通過與快手用戶互動、與快手共創內容，巴黎歐萊雅成功展現其在中國市場的本土化人文關懷。而快手在這次營銷中，既發揮了其社區的優勢，也展現出一定的商業價值。成功的平臺品牌合作，不僅僅是資源置換，而是價值觀的互相確認與放大。這樣才能創造長期的、深層次的價值。

最后，真實感敘事+沉浸式場景，正在成為一種新的營銷范式。在品牌競爭較弱的時期，靠一條slogan、一個高級感大片的打法能夠取勝。但隨著用戶話語權提升，品牌敘事只有貼近現實生活以及用戶的真實處境，才能打動他們。也只有在與他們相關的場景中縱深地打造體驗，才能承接好情感共鳴。

春運路上的腳步聲還在繼續。它既是一年中最大的物理場景之一，也是中國人的重要的文化和情感節點。因此CNY營銷不再只是喊出一句口號，而是用行動陪伴用戶、與用戶同行。快手與巴黎歐萊雅用一場深入人心的“春運關懷”，做到了這一點。

內容作者：小小

編輯：鄭晶敏