當(dāng)代年輕人，失去了咖啡自由

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

年輕人咖啡自由的時(shí)代，可能要一去不復(fù)返了。

臨近春節(jié)，作為本土連鎖咖啡巨頭的庫(kù)迪做出了一個(gè)引發(fā)廣泛關(guān)注的決定：取消全場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)。要知道，在2024年的5月和7月庫(kù)迪咖啡的高管多次對(duì)外宣稱9.9元的定價(jià)還要再戰(zhàn)三年，沒想到終結(jié)來(lái)得如此之快。

無(wú)獨(dú)有偶，前兩年在庫(kù)迪的迅猛攻勢(shì)下瑞幸也曾推出過全場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，只不過隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)活動(dòng)范圍有所縮水。

那么，這個(gè)在現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)率先發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的連鎖巨頭，為何選擇此時(shí)叫停優(yōu)惠活動(dòng)？咖啡連鎖巨頭們接下來(lái)要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)了嗎？

當(dāng)年輕人失去咖啡自由

最近，作為國(guó)內(nèi)知名連鎖咖啡巨頭，庫(kù)迪發(fā)布了一條有關(guān)門店價(jià)格活動(dòng)的調(diào)整通知，全場(chǎng)9.9元的活動(dòng)在2026年1月31日正式迎來(lái)終結(jié)。

結(jié)合目前庫(kù)迪的點(diǎn)單小程序來(lái)看，9.9元的飲品并沒有徹底消失，少部分仍然延續(xù)了這個(gè)價(jià)格。不過相較于之前大多數(shù)飲品的價(jià)格都進(jìn)行了上調(diào)，普遍維持在11.9~16.9元之間，14.9元以上的飲品占比超過50%。

消息一出，各大社媒平臺(tái)瞬間炸開了鍋。“天塌了，每天一杯的9塊9咖啡以后可能再也買不到了”、“庫(kù)迪咖啡不賣9塊9，完全失去了讓人購(gòu)買的理由”、“沒辦法，以后可能只能喝幸運(yùn)咖了”…不過也有人注意到只是庫(kù)迪小程序上的價(jià)格改變，很多外賣平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格仍然相當(dāng)便宜。

事實(shí)上，在咖啡9.9元價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代，瑞幸也迫于壓力推出過一段時(shí)間的全場(chǎng)9.9元。只不過比庫(kù)迪要更早的取消這一活動(dòng)，現(xiàn)在瑞幸的策略是每周都會(huì)給用戶發(fā)放消費(fèi)券，相當(dāng)一部分飲品仍然維持在9.9元的價(jià)格，將低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)常態(tài)化。

不管是外賣平臺(tái)的優(yōu)惠疊加，又或者是咖啡品牌官方不定期的補(bǔ)貼活動(dòng)，這些當(dāng)然都是品牌方們?cè)诮?jīng)營(yíng)過程中的正常選擇。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，每個(gè)人都根據(jù)自己的需求偏好選擇即可，只是回想曾經(jīng)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)仍然讓不少人感到唏噓。

2023年初，彼時(shí)瑞幸在國(guó)內(nèi)整個(gè)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)憑借性價(jià)比路線已經(jīng)從星巴克的手中搶走了不少消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和門店數(shù)量都處在穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)中。萬(wàn)萬(wàn)沒想到中途殺出了個(gè)庫(kù)迪咖啡，在2023年初推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”的活動(dòng)，旗下70多款飲品僅需9.9元。

圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博

在庫(kù)迪的帶動(dòng)下，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)正式掀起價(jià)格戰(zhàn)。2023年4月瑞幸宣布每周推出9.9元咖啡飲品，隨后還表示要將這一活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行，不甘示弱的庫(kù)迪甚至把這一價(jià)格拉到了8.8元。

品質(zhì)不變的前提下極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，再加上不收取加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)等，庫(kù)迪的門店數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。

結(jié)合官方數(shù)據(jù)，成立僅5個(gè)月時(shí)間庫(kù)迪咖啡在全國(guó)就開出了2500家門店，兩年時(shí)間突破1萬(wàn)家，截止到目前庫(kù)迪在全球已經(jīng)開出了超過1.8萬(wàn)家門店，規(guī)模方面是世界第三的咖啡連鎖巨頭。

在此過程中，除了庫(kù)迪“貼臉開大”迅速崛起，老對(duì)手瑞幸咖啡的發(fā)展速度同樣異常迅猛。從2017年底開出首家門店到現(xiàn)在，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)突破3萬(wàn)家，達(dá)到星巴克的三倍以上，營(yíng)收方面同樣是后者的數(shù)倍。

憑借極致的性價(jià)比策略，本土連鎖咖啡品牌們迅速崛起，那為什么現(xiàn)在9.9元的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行不下去了呢？

價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了？

通過低價(jià)搶市場(chǎng)是很多消費(fèi)品牌在創(chuàng)立之初的固有路線，尤其在瑞幸已經(jīng)率先發(fā)力的背景下，庫(kù)迪也只能通過這種燒錢換增長(zhǎng)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

事實(shí)證明，低價(jià)策略在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)，這也是庫(kù)迪能夠在這個(gè)咖啡市場(chǎng)占有一席之地的核心原因。那么，盡管庫(kù)迪咖啡官方表示從2024年5月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流和盈利，但為何到現(xiàn)在9.9元的策略還是進(jìn)行不下去了呢？

內(nèi)部原因恐怕還是在于庫(kù)迪加盟商們的盈利難題。據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，“品牌已經(jīng)把此前的大店模式轉(zhuǎn)換成了小店，相應(yīng)的租金和人工成本也會(huì)隨之下降，如果按照每天賣出400杯咖啡來(lái)進(jìn)行計(jì)算，規(guī)模化之后單杯成本能夠控制在9元以下。因此對(duì)加盟商們而言，賣9.9元仍然有利潤(rùn)空間”。

客觀來(lái)說，這一策略在品牌蒙眼狂奔時(shí)期的確相當(dāng)有效。有加盟商表示自己的門店在開業(yè)初期每天能夠賣出近千杯，一個(gè)月下來(lái)就有接近10萬(wàn)元的利潤(rùn)，只不過隨著同品牌的店鋪持續(xù)增加，門店每日的銷量逐漸下滑到五六百杯，最低時(shí)甚至只有一兩百杯，完全無(wú)法覆蓋租金和人工成本。

圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博

經(jīng)營(yíng)狀況不及預(yù)期的加盟商門店遠(yuǎn)非這一個(gè)。據(jù)極海品牌檢測(cè)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去90天庫(kù)迪新增2742家門店的同時(shí)關(guān)閉了505家門店，作為對(duì)比瑞幸新增2386家門店的情況下只關(guān)閉了284家門店。

這種在線下終端消費(fèi)市場(chǎng)不盡如人意的表現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)在很大程度上影響著庫(kù)迪加盟商們的信心。

換個(gè)角度來(lái)看，如今的庫(kù)迪選擇取消全場(chǎng)9.9元的活動(dòng)，也正是在試圖做出改變來(lái)平衡加盟商和消費(fèi)者之間的利益，而非一味的走低價(jià)路線。

外部原因或許可以概括為兩個(gè)方面：一方面在于隨著瑞幸、庫(kù)迪等品牌的崛起，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)已經(jīng)完成了對(duì)消費(fèi)者的教育；另一方面咖啡市場(chǎng)仍然處在混戰(zhàn)過程中，包括很多奶茶品牌都在卷入這一賽道。

首先來(lái)看國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)；在瑞幸等品牌橫空出世之前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)主要以星巴克為代表的高端品牌為主，彼時(shí)普通消費(fèi)者對(duì)咖啡的印象更多來(lái)自于雀巢速溶等產(chǎn)品。隨著瑞幸等品牌的崛起，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)真正迎來(lái)“平權(quán)時(shí)代”，大多數(shù)人隨時(shí)隨地都能夠喝上一杯現(xiàn)制咖啡。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為2181億，現(xiàn)制咖啡的份額占比高達(dá)86%，未來(lái)這一趨勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。當(dāng)現(xiàn)制咖啡成了大眾消費(fèi)者的日常習(xí)慣，繼續(xù)堅(jiān)持9.9元所帶來(lái)的推動(dòng)作用可能也就不再明顯了。

其次是外部競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變；蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖不必多說，現(xiàn)制咖啡能夠低至5元，在這之外包括古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖奶茶品牌都紛紛推出了各種各樣的咖啡飲品，茶百道的咖啡飲品6.9元起、古茗的美式咖啡首杯更是低至4.9元…

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，當(dāng)庫(kù)迪咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯，這反過來(lái)也倒逼品牌方必須要主動(dòng)尋求新的出路。

現(xiàn)制咖啡未來(lái)卷什么？

從2023年初到現(xiàn)在，本土連鎖咖啡巨頭的9.9元價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近三年之久，在此過程中9.9元咖啡也進(jìn)一步培育了消費(fèi)者喝現(xiàn)制咖啡的心智。

原本以為瑞幸和庫(kù)迪們的迅猛攻勢(shì)會(huì)把走高端路線的星巴克徹底打趴，畢竟如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制咖啡的心理定位就是9.9元，萬(wàn)萬(wàn)沒想到星巴克展現(xiàn)出了十足的韌性。

前不久星巴克發(fā)布了2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99億美元，同比增長(zhǎng)6%；全球同店銷售額同比增長(zhǎng)4%，客流量增長(zhǎng)了3%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.23億美元，同比增長(zhǎng)11%；截止到目前，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量為8011家，相較于2025財(cái)年同期增長(zhǎng)了326家。

圖源：星巴克中國(guó)官方微博

唯一不好的消息是，公司的歸母凈利潤(rùn)為2.93億美元，同比下滑62%。這也從側(cè)面反映出星巴克的營(yíng)收增長(zhǎng)更多來(lái)自于銷量的帶動(dòng)，而非更好的盈利表現(xiàn)。

無(wú)論如何，規(guī)模和營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)仍然能夠在一定程度上說明國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的分化和不同的消費(fèi)需求，未來(lái)注定會(huì)有不同定位的品牌共存。那么，在這場(chǎng)巨頭之間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品牌方面未來(lái)還能卷什么呢？

對(duì)消費(fèi)者而言，線下門店的覆蓋程度和產(chǎn)品上新頻率仍然相當(dāng)重要。

如今很多年輕人在開啟一天的工作之前，都會(huì)選擇公司樓下或附近的咖啡店買一杯現(xiàn)制咖啡，這也是“早C”的來(lái)源，如此日常化的場(chǎng)景必然要求門店距離足夠近才能更好的滿足。

這也是為什么連鎖咖啡巨頭們哪怕早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店規(guī)模，卻仍然還在不斷開店的原因。以星巴克中國(guó)為例，未來(lái)的擴(kuò)張計(jì)劃就放在了下沉市場(chǎng)，2025財(cái)年第一季度星巴克新進(jìn)入13個(gè)縣級(jí)城市，一半以上的新開門店位于下沉市場(chǎng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的核心動(dòng)力。回想曾經(jīng)瑞幸推出生椰拿鐵，將其打造成現(xiàn)象級(jí)的爆款，在很大程度上推動(dòng)了瑞幸營(yíng)收和品牌影響力的持續(xù)擴(kuò)張。

對(duì)品牌方們而言，如何能夠讓更多的加盟商賺到錢，在門店規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率方面找到一個(gè)新的平衡同樣至關(guān)重要。

事實(shí)上，如今無(wú)論瑞幸還是庫(kù)迪，隨著門店規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)不可避免要面臨著品牌內(nèi)部的“互卷”。這就要求品牌方們需要結(jié)合不同地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)對(duì)加盟商們進(jìn)行更規(guī)范的準(zhǔn)入規(guī)則，如此才有可能進(jìn)一步提升門店經(jīng)營(yíng)效率。

如此一來(lái)，加上各大品牌在供應(yīng)鏈端的努力，如盡可能穩(wěn)定咖啡豆等原材料的成本波動(dòng)、通過自建工廠來(lái)減少對(duì)第三方代工的依賴程度等，在成本端降低才更有主動(dòng)出擊的底氣。

本土現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐仍在繼續(xù)，經(jīng)歷了培養(yǎng)消費(fèi)者心智和跑馬圈地的初級(jí)階段，接下來(lái)品牌方要卷的是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。從這個(gè)角度出發(fā)，咖啡巨頭們之間真正的競(jìng)爭(zhēng)，從取消全場(chǎng)9.9元之后可能才剛剛開始。