小紅書(shū)一姐變了，從被網(wǎng)友怒罵到單場(chǎng)帶貨1.6億

作者 | 泊如

編輯 |侯恬

誰(shuí)能想到，這位曾經(jīng)在抖音首秀翻車的富婆，如今仰仗在小紅書(shū)上那場(chǎng)“大殺四方”的直播，單場(chǎng)賣出了超過(guò)1.6億元的成交額。向太這一成績(jī)跟章小蕙、董潔一起位居小紅書(shū)“帶貨女王”的前三甲。

這次，向太換了副面孔，不再叫賣廉價(jià)面膜，而是兜售單價(jià)數(shù)十萬(wàn)的高級(jí)珠寶。而奇怪的是，從直播滲透率上看，

作為“富婆”，向太天然具有帶貨優(yōu)勢(shì)，她終于找到了與自身豪門人設(shè)完美契合的賽道。同時(shí)，這也是小紅書(shū)電商差異化戰(zhàn)略的一次勝利。

富婆帶貨的正確打開(kāi)方式

本次直播，向太主要做的是新年珠寶專場(chǎng)，品類涉及彩寶、珍珠、玉石，售價(jià)動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。據(jù)其中一個(gè)品牌方靜玥翡翡翠透露，本次向太直播GMV高達(dá)1.6億元。這個(gè)成績(jī)，躋入了小紅書(shū)女明星帶貨榜前三，與董潔和章小蕙一個(gè)量級(jí)。

圖源：靜玥翡翡翠

而之前，向太的直播帶貨之路并沒(méi)有廣受用戶認(rèn)可，一路磕磕絆絆走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

2022年年底，向太開(kāi)啟直播之路，但在推薦食品、護(hù)膚品等商品時(shí)，向太多次拒絕試吃或試用，甚至對(duì)部分產(chǎn)品表現(xiàn)出嫌棄，被網(wǎng)友認(rèn)為看不起產(chǎn)品和觀眾。那場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為"九塊九屠榜"的直播，雖然創(chuàng)造了3億元GMV的漂亮數(shù)據(jù)，卻也讓她陷入了前所未有的輿論危機(jī)。

第二場(chǎng)直播觀看人數(shù)直接腰斬，退貨率居高不下。此后兩年，向太嘗試過(guò)全品類日用品、二手奢侈品等，但場(chǎng)均銷售額始終難以突破億元瓶頸。

因?yàn)橹辈ж涍€有一項(xiàng)核心——信任感，即主播的人設(shè)與所售商品之間的契合度。

以豪門人設(shè)為例，你要賣幾千塊的美容儀，能算作“本色出演”，差不多也是大多數(shù)富婆帶貨的下限。如果產(chǎn)品價(jià)低于幾十塊，消費(fèi)者是不信的，就像看到古惑仔電影里的穿幫鏡頭一般，還會(huì)給觀眾添堵。而向太本身就是珠寶愛(ài)好者，之前就在小紅書(shū)分享過(guò)自己私藏的珠寶，包括紅寶石、黃鉆、翡翠等。人設(shè)與產(chǎn)品契合是她本次帶貨廣受好評(píng)的原因。

圖源：小紅書(shū)

同時(shí)，平臺(tái)的調(diào)性也影響了向太的帶貨效果。抖音屬于泛娛樂(lè)流量，向太初期采用“叫喊式”直播，配合資本造勢(shì)，雖然能瞬間吸引數(shù)萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，但進(jìn)場(chǎng)的多是看熱鬧的普通大眾。而小紅書(shū)的核心是“有用、有趣、有質(zhì)感”，圍繞生活方式構(gòu)建電商場(chǎng)景。向太在兩大平臺(tái)的互搏，本質(zhì)上是流量邏輯（抖音）與調(diào)性邏輯（小紅書(shū)）的博弈。

向太的轉(zhuǎn)型也給女明星在直播帶貨上指出一條明路，不要做全品類帶貨，要轉(zhuǎn)向垂直賽道深耕，用專業(yè)度替代光環(huán)，用價(jià)值輸出替代流量炒作。

珠寶賽道仍有未滿足的需求

事實(shí)上，珠寶直播帶貨已經(jīng)不是什么新鮮行當(dāng)了，抖音和淘寶都培養(yǎng)了一批強(qiáng)勁有力的主播。

首先來(lái)看抖音，其珠寶直播實(shí)現(xiàn)多元共生、全品類覆蓋的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，翡翠玉石在銷售額上領(lǐng)跑，再用黃金鉆石、珍珠及銀飾等品類，撬動(dòng)了規(guī)模龐大的年輕增量市場(chǎng)。

抖音主要的頭部主播包括深耕全球供應(yīng)體系的云上珠寶、以平民化定位下沉中老年市場(chǎng)的新疆和田玉老鄭、通過(guò)工廠直采強(qiáng)化專業(yè)信用背書(shū)的小北珠寶嚴(yán)選等。目前，該類頭部主播單場(chǎng)GMV均已突破億元級(jí)別。

圖：新疆和田玉老鄭的購(gòu)買者類型

而淘寶平臺(tái)也涵蓋黃金、鉆石、珍珠、翡翠等全品類，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和精致度較高，注重品牌性。頭部主播也以周大福、周大生、老廟黃金等品牌自播為主，粉絲量級(jí)因品牌而異，不過(guò)帶貨GMV倒挺穩(wěn)定。周大福、周大生、老廟黃金以及中國(guó)黃金等頭部品牌，在雙11、520等大促節(jié)點(diǎn)單場(chǎng)直播GMV可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，依托多渠道流量扶持和品牌優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持可觀的銷售規(guī)模。

在兩大平臺(tái)的夾縫中，向太，或者說(shuō)小紅書(shū)的機(jī)會(huì)在哪？

中國(guó)的直播電商市場(chǎng)，正從草莽時(shí)代進(jìn)入精耕時(shí)代。在珠寶直播帶貨領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求極不對(duì)稱，所以市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)主播一直保持著旺盛的需求。向太在小紅書(shū)還能單場(chǎng)賣出1.6億的GMV，說(shuō)明這一賽道仍有被滿足的核心需求。

珠寶直播帶貨可分為標(biāo)品和非標(biāo)品。黃金屬于標(biāo)品，價(jià)格透明，基本賺個(gè)辛苦費(fèi)。而彩寶、翡翠、珍珠屬于非標(biāo)品，定價(jià)玄學(xué)，水深得能淹死人。在這個(gè)行業(yè)主要還是看誰(shuí)能讓客戶相信這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)。

2025年，兩大平臺(tái)珠寶直播GMV雖然高，但退貨率也高得驚人，部分品類甚至高達(dá)70%以上。行業(yè)里充斥著鍍金當(dāng)足金賣、B貨充A貨的亂象。消費(fèi)者被濾鏡美顏和虛假證書(shū)坑怕了。

而向太的出現(xiàn)，填補(bǔ)了一個(gè)巨大的缺口，用高端珠寶的人格化背書(shū)。在向太的直播間，她賣的珠寶，是她自己平時(shí)也會(huì)佩戴的（或者至少是同類型的）。這就好比，如果巴菲特給你推薦股票，你大概率會(huì)買。

圖源：小紅書(shū)

不過(guò)向太雖然開(kāi)局順?biāo)欤奶魬?zhàn)在于，雖然有信用背書(shū)，但也面臨著供應(yīng)鏈管理的巨大挑戰(zhàn)。珠寶屬于非標(biāo)品，品質(zhì)差異大，難以通過(guò)簡(jiǎn)單檢測(cè)完全保證每件產(chǎn)品的質(zhì)量。畢竟，單場(chǎng)賣出了1.6億元的貨，不可能件件都是她的私藏。

小紅書(shū)不只是要搶“珠寶”的GMV

根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)官方發(fā)布的《中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年中國(guó)珠寶玉石首飾市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到約8,500億元。隨著消費(fèi)復(fù)蘇及金價(jià)波動(dòng)帶動(dòng)的投資熱潮，預(yù)計(jì)2025年全行業(yè)規(guī)模將突破9,000億元，甚至向萬(wàn)億大關(guān)邁進(jìn)。

最受行業(yè)關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是，2025年珠寶零售的一大特征是線上滲透率突破40%。而在珠寶中，黃金貢獻(xiàn)了主要的GMV增長(zhǎng)，但線上基本很少售賣。直播帶貨主要拼的是玉石翡翠、鉆石及彩寶，GMV分別占比18%-20%、10%-12%左右。

那是誰(shuí)買走了這些昂貴的“石頭”？大部分是中產(chǎn)女性。

在抖音和淘寶，購(gòu)買珠寶的用戶大多集中在黃金豆、金條等硬通貨上，她們的購(gòu)買力或許強(qiáng)，但更看重避險(xiǎn)屬性，把買珠寶當(dāng)存錢。向太的選品，恰恰卡位在高定感與可負(fù)擔(dān)之間。她賣的不是幾百塊的義烏貨，也不是幾千萬(wàn)的拍賣級(jí)孤品，而是幾千到幾萬(wàn)的輕奢線，這正是中產(chǎn)階級(jí)踮起腳尖夠得著的地方。

這群消費(fèi)者，不再滿足于黃金的土氣，開(kāi)始追求紅寶石、祖母綠、尖晶石等彩寶，以及高品質(zhì)的珍珠。在她們眼中，珠寶不僅僅是飾品，更是進(jìn)入某個(gè)圈層的入場(chǎng)券。

未來(lái)，這類消費(fèi)者偏好會(huì)變得多元化。傳統(tǒng)保值型消費(fèi)依然占據(jù)主流，不過(guò)黃金飾品賽道已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而新興消費(fèi)會(huì)偏向悅己體驗(yàn)和情感價(jià)值。他們可能同時(shí)購(gòu)買萬(wàn)元的收藏級(jí)翡翠和千元的日常配飾。未來(lái)一至兩年，珠寶直播的爆發(fā)點(diǎn)可能集中在三個(gè)方向：新中式設(shè)計(jì)款、小眾彩寶以及個(gè)性化定制服務(wù)。而個(gè)性化和高端化珠寶直播，這正是最契合小紅書(shū)調(diào)性的事。

圖源：小紅書(shū)

回到小紅書(shū)的布局，從找來(lái)趙露思進(jìn)行助農(nóng)帶貨，到找來(lái)向太賣珠寶，小紅書(shū)的心思不簡(jiǎn)單，其或正在構(gòu)建一個(gè)從平價(jià)好物到高端消費(fèi)的完整閉環(huán)。

未來(lái)，小紅書(shū)可能會(huì)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域，絕不僅僅是美妝和穿搭。家居軟裝、藝術(shù)品收藏、高端滋補(bǔ)品（如花膠、燕窩），這些需要強(qiáng)審美、強(qiáng)信任背書(shū)，且客單價(jià)較高的非標(biāo)品賽道，都將是小紅書(shū)與抖音、淘寶廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

參考資料：

1.《中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)

2.《2023中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中寶協(xié) (GAC)

3.小紅書(shū)殺出新一姐，向太單場(chǎng)爆賣上億，拿下榜一 . 大佬說(shuō)