「國貨嚴選」溯源直播，正在改變一些產地小城

溯源直播不能僅僅是撮合成交，還要圍繞產地供需「建場」，重建產地資產、品牌資產、用戶資產。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

「上回囤的香，我拿去送人的時候，都跟同學說，興全可是給少林寺制香的品牌呢！然后就不明覺厲了！」

1月28號，蜜蜂驚喜社的直播間里，主播阿祖正在和（福建泉州）永春香技藝傳承人顏老師講解一款來自當地企業「興全」的香，評論區彈出這么一條內容。

穿越進鏡頭內，我們在現場看到，直播正在福建泉州德化縣龍鵬藝術館進行，這是當地有名的陶瓷藝術館。

之所以在德化縣講隔壁永春的香，是因為泉州正在推動轄區內安溪、德化、永春三縣，做茶、瓷、香三大非遺產業跨界融合，打造「時尚泉州·茶瓷香伴」的場景化產地品牌。

而這是一場由地方政府支持，淘寶國貨嚴選與淘系頭部主播蜜蜂驚喜社合作的產業帶溯源直播。春節將近，還承擔著為天貓年貨節挖掘好質好價的新供給的角色。現場，安溪縣副縣長還作為「安永德茶瓷香活動組委會」代表，與淘寶國貨嚴選共同為蜜蜂驚喜社頒發了「產業帶直播溯源先鋒」獎。

泉州是GDP破萬億城市，2025年前三季度GDP排名全國第20，反超南通和佛山。其轄內安、永、德三縣經濟均位列全國百強。2025年，安溪GDP首破千億，永春463億元，德化445億元。

當前周期下，新供給激發新需求、新需求帶動新供給，是擴大內需、提振消費的關鍵，產業帶也亟需新的需求響應方式，產業融合是泉州找到的特色解法之一。但產業升級的難點在于，許多產業帶商家缺乏線上ToC經驗，難以捕捉消費需求，也很難將產地、地域、文化特色轉化為產品的附加值。

要實現這一點，需要關鍵的中間環節助力，也就是需要既懂貨、懂內容又懂需求的角色，需要能調動和組織分散供給、能建立標準的角色，流量放大、運營輔助、資源支持。

如此日積月累，產業帶供給才有希望實現從產地白牌到區域品牌，乃至消費品牌的跨越。

我們在泉州看到的這場溯源直播，正是新供需時期，政府、平臺、協會、主播與商家合力推動產業升級的體現。它不僅給地方產業帶來了直接的銷量提升，更關鍵的是，能直觀感受到商家貨盤、商家經營理念、態度的變化，以及對于未來的一種相對穩定的信心。

溯源直播是產業帶價值的放大器

產業帶供給的共性在于：有性價比、有地域文化、特色工藝，但缺乏廣泛的消費者認知，部分產品甚至以初級產品或代工流通，形態陳舊且賣不上價。

例如，盡管在東南亞，每3支線香就有1支產自永春。但在國內，線上的年輕消費者真正需要的不是祭拜用的線香，而是居家悅己的香，類似《甄嬛傳》同款的「鵝梨帳中香」。

此外，香料因材質、溫度、菌種不同，香味各異，「即便同一節香料，不同位置味道也有差異」，興全香業「廠三代」負責人洪仲森說。這種差異很難在線上單純通過圖文傳遞。

瓷、茶同理。消費者需要的瓷不只是高端送禮，而是好看，便攜、生活化；茶要小包、便攜，有新口味、甚至飲料化。

而淘寶國貨嚴選的溯源直播，不論從銷量、客單價、還是人群擴充等角度，都給泉州產業帶商家帶來了直接的價值放大。

興全是一家有76年歷史的老字號，2025年9月入駐淘寶國貨嚴選以來，與國貨嚴選合作了三場溯源專場，其中，蜜蜂驚喜社溯源專場GMV達118萬，陳潔和蜜蜂心愿社都在80萬以上，且退貨率均僅7%。

洪仲森告訴我們，早期拜拜香客單價僅30-50元，疊加IP的文創香升至150-200元；而溯源專場開拓的合香珠手串、香插等，客單價已達百元至千元不等。

愛陶瓷是德化的一位瓷器鏈主商家，上述直播期間，其推出的非遺大師手作、大漆珠手串售價400多元，1分鐘內有403人連續下單。創始人涂榮標提到，與國貨嚴選合作2場溯源直播后，其所售德化茶具的消費者從閩粵浙擴大到了東北、西北以及全國，「下一步是吸引更多年輕人」。

更關鍵的是，下播后，這些商家在淘寶國貨嚴選貨架場的日銷不降反升，開啟了持續增長。

興全在淘寶搜索的日銷穩定在1W+ GMV，現在搜「鵝梨帳中香」，首頁大概率就會出現「興全」。此前，景德鎮一陶瓷商家在第一次國貨嚴選溯源直播結束后，日銷鏈接也有了10倍的增長。

整個淘寶大盤對于永春線香的搜索量也在提升，2026年1月，淘寶國風線香類銷售額同比去年淘工廠增長280%，永春線香成交額環比去年4月增長800%。

這意味著，消費者對產業帶品牌的認知度也在提升。

溯源直播+貨架滾動，是長期增長之路

究其原因，除了超頭直播本身的流量和內容帶動，更重要的是，淘寶國貨嚴選所采取的這種深入產業帶、以終為始的溯源直播方式，以及當地政府、淘工廠在全周期的各種配套支持。

現在產地溯源直播很受歡迎，但很多商家陷入「停播就死」的困境，甚至「賠本賺吆喝」。涂榮標告訴我們，多的時候，愛陶瓷同時有1000多個直播間開播，但「可持續的、表現好的很少」。

要解決這個困境，溯源直播就不能僅僅是撮合成交，而要圍繞產地供需「建場」，重建產地資產、品牌資產、用戶資產。

我們看到，在淘工廠、淘寶國貨嚴選的銷售數據和直播團隊們消費理解、貨盤理解、賣點梳理能力的幫助下，新需求不僅及時傳遞到源頭，而且準確、高效地轉化為生產語言，從而催生出新的供給和新的內容。

這個年貨節期間，一些新年貨就是這么誕生的。

比如一個馬背上印了「有錢」的馬形梳子，采用天然香料，古法制香而成，取名「馬上有錢合福梳」，既可自用討個好寓意，也可作為伴手禮送人。一套加了防燙手柄的便攜茶具，取名「陸行茶具套組」，適用場景拓展到「踏青、假期出門遠游的過程中也可與三五好友一起品茗」。

興全的產品上新速度在提升，「2個多月開了200個品」。一個新香型快則30分鐘就能調配出來；一個類似「祥云」的新圖案，一周到10天也可以完成。而據淘寶國貨嚴選官方消息，其產地溯源直播可幫助產業帶新品冷啟周期縮短50%，投產比提升30%。

淘寶國貨嚴選直播小二告訴我們，茶、瓷、香這種生活方式類的產業帶供給，很難通過圖文展示，即便「在直播間用10分鐘的單坑講解都很難賣動，因為講不透，必須要通過專場講故事、講背景、將工藝細節」，而且「在原產地講，和寄樣品到杭州去講，主播的感受和消費者的感受都完全不一樣」。

只有這樣的溯源直播，才能不僅帶來高GMV的單場直播成績，還能將貨盤、賣點洞察、話術，甚至產品背后的消費文化、場景等沉淀到產品身上，在貨架場的日銷中復用。

涂榮標提到，「以前平臺和商家的距離比較遠」，但和淘寶國貨嚴選一起磨溯源直播的過程中，他們「嘗試出了一條切實有效的打銷量、推新款的方式，對我們的系統工作方式、思維的訓練也很有啟發」。據了解，愛陶瓷現已在國貨嚴選體系內，會借助AI提升生成圖片、視頻內容的效率。

當然，不是所有品都能進入國貨嚴選溯源直播的直播間。國貨嚴選本身就有一道選擇標準；超頭溯源直播間是第二道更嚴、更符合達人專屬消費人群的標準。

蜜蜂驚喜社告訴我們，他們對于溯源直播的選品標準是：第一，必須源頭直供，茶葉要來自安溪、武夷山這些核心產區，陶瓷是德化本地的工坊或非遺匠人制作；第二，品質過硬，符合相關標準，茶葉要農殘達標、線香要天然健康；第三，有地域文化特色，如德化陶瓷的非遺工藝、永春線香的傳統技法；加分項是產品背后人的堅守。

所以，泉州這場溯源，安溪茶原定5個坑位，但因其中兩款的資質沒及時審批下來，最終只上架了3款。

此次參與直播的高端系列白瓷茶器，

來自「愛陶瓷」的?師?繪?花系列

很大程度上，頭部主播的溯源直播，相當于一種「鋪路」行為，能幫產業帶把整個貨盤、賣點完全梳理一遍，以便行業復用。淘工廠、淘寶國貨嚴選直播業務負責人譚玉靚就提到，「我們這一次的溯源跟第一場的貨盤真的完全大變樣」，而且在蜜蜂等頭部主播溯源了之后，有很多中腰部主播自發前往這些產業帶。

「我們不做流量的搬運工，而是把流量沉淀到貨架，要做產業升級的鋪路人，為產業帶帶來確定性的增長，做長期主義」，譚玉靚說。

當然，也要有淘工廠和淘寶國貨嚴選對產業帶的日常投入作為基礎，才能承接住這樣大流量、高標準的專場溯源直播。此前，淘工廠的半托管模式，幫產業帶建立了初步觸網、電商化能力；2024年下半年，通過孵化淘寶「國貨嚴選」建立了更嚴的篩選標準；2025 年為進一步高質量發展，確定了圍繞源頭產地打造「百大明星產業帶」的計劃。

最終，專場溯源直播和日常貨架經營，形成了一種長期相互滾動、相互促進的作用。品牌資產、用戶資產、文化資產被更多沉淀到本地，形成消費者產地本身的品牌認知。

就像提起瓷器就想起景德鎮一樣，提起香就想起永春，提起白瓷就想起德化，提起鐵觀音就想起安溪。

做出產地品牌需要合力，且已有帶動效應

對于傳統大渠道增量空間有限，卷價格不可持續，但同時又處在電商零售化、消費品化早期的產業帶供給來說，成為產地品牌、區域共用品牌，是尋找持續增長、差異化增長的一條可行方式，且有借此成為消費品牌的可能性。

且從上述案例可以看出，從工廠走向區域共用品牌的過程中，需要政府、協會、平臺、商家、乃至主播團隊等諸多角色一起參與和努力。其中，政策與政府起宏觀背書作用，協會是溝通橋梁，平臺、主播、商家是具體執行者。

愛陶瓷當年就是在政府支持下成立的，2018年被評為「福建特色產業服務平臺」，整合設計、生產、質檢、物流等上下游資源，推動本地數百家中小陶瓷廠從「單打獨斗」走向「協同出海+內銷升級」。如今想在電商化、零售化上走得更遠一點，就要借助類似淘工廠和淘寶國貨嚴選的新勢力。

永春香業也在縣政府支持下，形成了萬畝沉香基地，興全作為龍頭企業，正通過技術創新與文化賦能，走向更廣闊的市場。洪仲森的目標，是將興全做成一家百年老字號，且要擴品類，「燃香占比不超過50%」。

來自永春的「興全」，

最受歡迎的是各色串珠和鵝梨帳中香

泉州本就是縣域經濟的代表，一縣一品、縣域融合，是當地獨有的產業資源，但政府推動、企業參與、產業帶與產業帶之間形成合力的大思路，可供所有產業帶參考。

某種程度上，國貨嚴選專場溯源直播在一個地方的落地，正是這種政企聯合的結果體現。

這場泉州溯源之前，淘寶國貨嚴選已進行過景德鎮瓷器、嘉興餐具、山西水果、哈爾濱大米、章丘鐵鍋、云南食品、等30多個溯源專場，打造了億級、五千萬級和三千萬級規模產業帶，并且在產業帶完成了近 3 萬個新供給入淘和發展，培育發展了近 1000 家年 500萬+GMV的新商。

且據了解，德化瓷器的國貨嚴選溯源，就是當地政府看到景德鎮陶瓷在去年雙 11 的溯源結果后，快速聯系跟進而促成，僅用半個多月就策劃、籌備并落地——實際上，德化白瓷比景德鎮瓷器更早做電商化，但各種機緣巧合下，景德鎮更好地抓住了直播電商的風口。景德鎮那場，「不論直播還是貨架的效果都很好」，溯源直播相關人士說道。

德化一位年輕的畫師在工作間為白瓷花瓶畫手繪龍紋

溯源直播對產業帶的帶動，除了以上這些交易數據，還體現在縣城的真實生活細節中。安溪商家提到，安溪成了「不夜城」，中午沒有餐館開門，夜里12點以后卻燈火輝煌。德化縣總人口30萬左右，近幾年凈流入四五萬。

所以開頭那場在德化舉辦的茶瓷相伴直播結束后，安溪副縣長的第一句話就是問淘寶直播小二：什么時候到我們安溪來？

其實在泉州直播當天，小二還收到了潮州五金產業帶的溯源邀請，此前，山西懷仁瓷器產業帶的溯源已在接洽溝通，景德鎮年貨節的溯源也在籌備。

一場用溯源直播帶動產業帶供給升級的漣漪，已經開始出現。