恒順跨界賣可樂，究竟是醋業向“味業”的成功突圍？還是困于增長

最近，“食醋第一股”恒順醋業又憑借搞“副業”的本領在互聯網上火了一把。新品香醋可樂引來一眾年輕網友購買打卡、分享互動，更有甚者將其與烹飪、調酒聯系起來，開始分享菜譜或雞尾酒配方……

圖片來源：恒順

此輪出圈的理由也很簡單，除了以1980年代復古標簽為靈感設計的趣味瓶身頗具懷舊情懷外，新品是真的在可樂里添加了恒順六年陳香醋，并非單純打著“香醋風味”旗號的噱頭產品。

就像之前瑞幸咖啡與貴州茅臺聯動呈現“醬香拿鐵”時，除了與茅臺“同款設計”的杯身、紙袋與周邊外，咖啡配方添加真實茅臺酒這一點也是此輪營銷動作如此火爆的重要基礎，年輕人不僅是抱著獵奇的態度去嘗鮮，背后更是品牌效應的體現。

跳出醋壇子：

這家老字號積極擁抱新業務

事實上，香醋可樂已不是恒順第一次跳出傳統調味品業務的嘗試。近年間恒順對發展“副業”的激情可謂有目共睹，品類豐富程度甚至都能用矩陣來形容。

2022年，恒順推出子品牌“酸甜抱抱”入局氣泡水細分賽道，主打0糖0能量0脂肪配方，被行業視為這家中華老字號企業正式推進年輕化改革，試圖觸達更多年輕消費者的第一步。

圖片來源：恒順

同年，恒順又推出了“恒順味道”系列文創雪糕，以旗下的香醋、醬油與黃酒為材料制作而成，可謂既獵奇又合理，在拉動銷售額的同時更能發揮其文創產品屬性為品牌文化傳播助力。

2023年，恒順先是上新了“每日花醋”系列產品，在食醋基礎上融入花果元素，將輻射賽道從傳統中式調味拓寬至西式沙拉、創意調飲等領域；后又緊接著推出了醋糖，強勢入局休閑零食賽道。

圖片來源：恒順

再后來，恒順還陸續上架了鴨血粉絲、鎮江醋排、香醋鵪鶉蛋、香醋風味拌飯等產品，對方便食品領域做出布局；亦在去年立足傳統中國黃酒基礎上融入勁爽氣泡元素，打造了百花牌8度氣泡黃酒……

如今再加上全新面世的香醋可樂，恒順已逐步搭建起“香醋調味＋熱門品類”這樣“1＋N”的產品矩陣，通過將非遺香醋與熱門業態的有機聯結，在傳遞傳統文化的同時埋下業績增長的種子。

守城或突圍：

恒順的業績焦慮與轉型博弈

當然，恒順會這么做的原因其實也昭然若揭，除了這是在互聯網時代與終端消費者實現快速溝通觸達的好辦法外，新業務的拓展也能一定程度緩解主營業務增長趨緩所帶來的業績壓力。

結合公司披露的財報信息可以了解到，2020年至2024年間，公司的年度營收規模始終在20億元左右徘徊，缺乏有力的增長引擎，凈利潤水平也是自2018年-2020年連續突破3億元大關后又降至后來的1億元水平。

圖片來源：恒順

拆分產品品類來看，食醋類產品帶來的收入常年占據公司總營收的六成以上，且伴隨調味品大市場近年來的增速承壓影響，公司發展穩定但缺乏新的動能。恒順在投資者調研報告中也曾坦言稱，核心香醋業務整體保持穩定，略有提升但增速有限。

誠然，與醬油品類相比，食醋在中餐的日常烹飪行為中使用頻率更低，也就造成其在調味品大市場中的規模占比本就相對偏小。同時，全國范圍食醋種類較多，恒順深耕的香醋品類主要市場被局限于華東，難以搶占陳醋、老醋等“對手”多年積累下的消費受眾。

圖片來源：恒順

對于恒順這些年來的跨界動作，網友們自然是喜聞樂見的，不少行業伙伴也陸續給予了肯定，認為其圍繞“恒順香醋”招牌進行概念延伸，一邊做文創續寫著老字號文化，一邊尋找著新的業績增長空間，可謂明智。

但市場上也存在反對的聲音，認為與其分散成本給這些發展成熟、競爭早已白熱化、需要另外搭建渠道與傳播生態的“陌生”業務，恒順還不如把精力放在熟悉的調味品業務上，加強旗下醬油、料酒、蠔油等品類的競爭力，或許才是長久之計。

挑戰者聯盟：

未能改寫的可樂市場格局

就拿此次全新推出的香醋可樂為例，其身處的的可樂市場一直以來都是可口可樂與百事的“天下”，二者手握的市場份額超九成。即便近年來元氣森林、統一、珍珍、大窯等實力選手組成“挑戰者聯盟”試圖改寫這一格局，實際也是雷聲大、雨點小。

圖片來源：元氣森林

早在2022年7月，元氣森林方面就曾傳出“要做可樂”的消息，產品也于8月正式上市。不過受此前在“冰柜搶奪戰”中被多家巨頭鉗制的舊傷影響，此輪新品僅在電商渠道進行了小規模的售賣，并沒有在線下渠道進行大規模的鋪設，自然也就沒有激起什么水花。

次年5月，元氣森林正式推出升級后2.0版本的可樂味氣泡水，在延續“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”等配方革新基礎上進行了氣泡升級，加強清爽的“擊喉感”。關鍵是此輪上新品牌斥資擁抱線下市場，并進一步點燃了新一輪本土品牌“挑戰可樂”的激情。

在此之后，天府可樂、嶗山可樂等“老牌”本土品牌重回大眾視野，一些區域性飲料企業也開始嘗試可樂的更多可能性。甚至到了去年，統一、珍珍、大窯等飲料“大廠”也陸續做出新的布局。

圖片來源：大窯、統一、珍珍

其中，統一與大窯的推新思路類似，都是將可樂與另一大“國民級飲料”冰紅茶做嫁接，讓可樂的愉悅氣泡融入清爽冰紅茶，試圖從碳酸茶飲料細分賽道實現超車；而珍珍方面則是抓取到當代年輕人對于飲料“濃”口感的細分需求，針對性地推出“濃可樂”新品予以回應，還創造了上架1小時售出800萬瓶的銷售記錄……

不過拉長時間線來看，以上種種布局都避免不了“上市即巔峰”式的命運，產品的長尾期銷量驟減，未能成為品牌新的增長曲線。甚至相比之下，恒順主營調味品業務與飲料的整體布局思路、營銷打法等均存在明顯差異，想靠飲料“掙錢”更是難于登天。

從“做深醋，做高酒，做寬醬”的戰略方向，到“醋業”向“味業”的全方位轉型……面臨調味品大市場競爭日趨白熱化的挑戰，恒順不想把將“未來”的籌碼僅置于餐桌，而是想在飲料、糖巧等更多領域尋找機會。

至于恒順的此番戰略轉向能否收獲市場的認可，或許還需要未來長期的時間來進行檢驗。