暗示抗炎功效、借醫生形象背書，女性私護凝膠宣傳亂象多

因為偶然一次點擊了一款凝膠產品的購買鏈接，王雯（化名）再次打開某電商平臺APP時，多款包裝各異的內置及外用凝膠產品的推薦蜂擁而至。“補水、緩解干澀”“祛除異味、性生活愉悅度提高”“拯救陰道干澀”“抑菌”等是這類產品的共同賣點，更有產品宣稱可達“99.9%抑菌率”、可作為保養護理長期使用等，其中不乏跨境電商產品。

記者調查發現，一些女性私護凝膠類產品在宣傳時有違規行為，還有一些跨境電商產品在國內外的宣傳有明顯區別。此外，通過制造年齡焦慮，甚至物化和貶低女性，用隱晦話術和偽科學概念、功效誤導消費者也屢見不鮮。更有個別產品在網購平臺展示的宣傳圖違規使用醫護形象，涉嫌侵犯個人肖像權。

從產品執行標準等信息來看，這類產品多數為日用品或個人護理用品，個別為消字號產品。一位不愿透露姓名的三甲醫院醫生在接受新京報記者采訪時表示，陰道是酸性環境，隨意用藥可能破壞其環境，臨床中陰道沖洗也僅在少數情況下短暫使用，在建議使用時間結束后，不可當保健品長期使用。

多款女性私護凝膠產品暗示對女性炎癥有效

近期記者調查發現，在電商平臺，部分店鋪銷售的女性私護凝膠產品宣稱不僅對女性私處干澀、祛異味等有效，還能調節/恢復菌群，甚至有些還宣稱對白帶黃等炎癥癥狀以及HPV預防和輔助轉陰有效。實際上，這些所謂對女性私護健康有效的產品既不是藥品，也不是醫療器械，多數為日用品或個人護理用品，個別為消字號產品。

“每天一支，干凈又方便”“隔天堅持用一支；能水潤滋養，能平衡菌群；一招解決小花園干癢問題”，今年1月初，在某電商平臺的婦炎潔私護旗艦店，視頻中正在介紹的是一款名為婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的產品。

針對不同年齡的消費者，店鋪推薦了對應不同使用頻率的多種購買方案。如“水潤如初方案”，建議3盒起購，第一盒“建議隔1天使用1支”，第2盒根據年齡每周使用2-3支，產品介紹中還提及“2盒基礎補水 3盒進階嘭彈 5盒年輕鞏固”的方案。該店鋪在產品介紹中還以圖片和文字暗示產品使用場景，包括“細菌 癢味 干燥 產后影響”等，還通過知識問答的形式，稱產品成分安全可靠，“在發生干燥問題時，可作為保養護理長期使用，可有效提升水潤度、敏感度。”

婦炎潔私護旗艦店婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠宣傳截圖。

類似情況不在少數，記者在某電商平臺以“私密護理”為關鍵詞搜索，多個凝膠產品排在前列，其中不乏跨境產品。

今年1月下旬，在某電商平臺的EVApromedhealth海外專賣店，在銷售一款希臘EVA女性益生菌凝膠時，店鋪也針對消費者癥狀出現的時間長短等，推薦不同的購買量，“3盒一周期 私密清爽，第一個月不適感有所緩解；第3個月深度清潔 抵御力提升；第6個月深度鞏固 私密健康”，并稱該產品適合菌群失衡、自潔度差、霉菌或者其他細菌引起的私密分泌物多黃、豆渣樣、癢、味重等不適，建議堅持3-6個月。

“你有沒有發現，明明每天都清潔，私處煩惱還是頻發？”在該店鋪的產品介紹中還出現了多種女性私密健康相關表現，包括異味尷尬、癢癢反復、分泌物多黃、豆渣樣、自潔度不佳、久坐黏膩，介紹中還以小號字體提示“EVA益生菌凝膠不含銀離子、洗必泰、苦參堿等消殺和藥物成分，可長期作為保養使用，用于恢復和維護菌群平衡”。1月23日，該店鋪客服向記者介紹稱，產品不含激素和藥物成分，主要是幫助恢復菌群平衡和酸堿平衡，提高私處自潔自愈能力，對普通的白帶黃、癢、異味、清潔度不佳等炎癥癥狀以及HPV預防和輔助轉陰都有較好效果。尤其適合年齡增長、清潔不當、長期用藥等引起的菌群失衡恢復。但在其國外官網的介紹中，該產品為“恢復并維持陰道pH值處于正常范圍”“可用于修復并維持女性私密肌膚的天然微生態”，與店鋪宣稱并不相符。

EVApromedhealth海外專賣店客服介紹希臘EVA女性益生菌凝膠對部分炎癥癥狀及HPV預防和輔助轉陰有效。

還有部分“消字號”凝膠也在宣稱功效。今年1月下旬，在某電商平臺舒芙茵旗艦店，舒芙茵源潤抑菌凝膠的介紹中也提到了女性容易出現的私密問題，包括“年齡增長、雌激素下降導致松垮；親密過度、缺乏護理；產后問題；疏忽保養、彈性下降”，以此暗示產品使用場景。而在圖片下方用小號非常規字體提示“僅供消費者參考學習，不代表產品功效，請消費者理性購買”，普通消費者很難注意到。舒芙茵源潤抑菌凝膠外包裝顯示，這款產品的適用范圍為用于女性陰部的抑菌、滋潤，與店鋪宣稱及客服介紹的可解決多種問題并不相符。

這些凝膠產品的“身份”究竟為何？婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的外包裝顯示，該產品執行標準為Q/JJR 087，經查詢，該標準現行版本為Q/JJR 087-2024，由江西錦潤藥業有限公司公開，該企業亦為婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠外包裝所標注的生產企業。企業標準信息公共服務平臺顯示，執行該標準的產品分類為女性衛生用品/服裝、行李及個人護理用品/個人護理用品/洗浴和身體用品。

在婦炎潔私護旗艦店客服和企業工作人員的口中，這款能“解決干癢問題”的凝膠是一款普通的日用品。店鋪客服表示該凝膠為“護理使用”。記者撥打了產品外包裝所示咨詢電話，電話提示音與接聽人員均稱系仁和藥業（注：婦炎潔為仁和藥業旗下品牌）客服熱線。這位工作人員表示，該凝膠的確為仁和藥業旗下產品，“不是藥品，沒有治療功效，主要對女性私處的護理有一些幫助，不是用來治療疾病的。”這位工作人員一再明確，產品屬于日用品，一般作為私處護理產品使用。記者還從仁和藥業工作人員處確認，銷售上述產品的婦炎潔私護旗艦店確為公司授權店鋪。

EVApromedhealth海外專賣店的客服則表示，希臘EVA女性益生菌凝膠“不含藥物成分，是個人護理產品”。據電商平臺信息，該跨境進口商品銷售主體為Promed-health Limited。

從衛生許可證號來看，舒芙茵旗艦店的舒芙茵源潤抑菌凝膠為消毒產品。我國《消毒管理辦法》明確規定，消字號產品標簽和宣傳不得暗示疾病治療效果。這款凝膠產品的外包裝也標注了“警示說明：本品不是藥品，不具有治療、保健、護理作用”，但在店鋪的宣傳中，卻出現了多種疾病癥狀的暗示內容。《中華人民共和國廣告法》規定：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

屬于日用品、“消字號”的產品，在銷售中宣稱對多種疾病癥狀有效，是否有研究成果予以支撐？就此，1月22日至26日，記者分別向仁和藥業（婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠所屬企業）、杭州享瀛生物科技有限公司（舒芙茵源潤抑菌凝膠總經銷）發去采訪提綱，截至發稿，未獲回應。今年1月20日，杭州享瀛生物科技有限公司因“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”，被杭州市蕭山區市場監管局列入經營異常名錄。2025年11月，該企業曾因同樣的原因被列入經營異常名錄。

2月5日，記者再次來到EVApromedhealth海外專賣店發現，這款EVA女性益生菌凝膠已經下架。店鋪顯示“正在補貨中，預計2月13日左右上架”。

產品用醫生形象“代言” 醫生本人稱并不知情

利用醫生的身份，甚至盜用醫生形象來推薦產品，以此增加產品可信度，是多款女性私護產品銷售中的另一個“套路”。

EVApromedhealth海外專賣店在介紹產品時，將一張身穿“白大褂”的女性照片與產品放在同一張圖片中，并配以“莓菌 瘙癢異味”“累計銷量5500000+支”等文字，照片旁標注“北京市第一中西醫結合醫院 三甲婦產科主任醫師（孟君）”。店鋪客服也給記者發送了一張相似的圖片，并表示“這款是得到三甲醫院醫生認可和推薦的”，稱該醫生為EVA產品的權威推薦官之一。圖片中還著重突出了“北京三甲醫院婦產科主任醫師”“推薦3盒一周期”“重磅推薦”等字眼。

無獨有偶，在舒芙茵源潤抑菌凝膠的介紹中，也出現了一張身穿“白大褂”女性與該產品放在一起的圖片，并在人物旁標注“三甲醫院婦產科副主任醫師（遼寧省）、中醫藥學會婦科專業委員會委員（遼寧省）、中醫藥學會生殖專業委員會委員（遼寧省）丁寧”。

舒芙茵旗艦店舒芙茵源潤抑菌凝膠宣傳圖片，將產品與醫生形象綁定。

就上述EVA產品推薦官一事，1月23日上午，記者聯系北京市第一中西醫結合醫院，工作人員確認圖片中的醫生為醫院婦產科主任醫師，這位工作人員告訴記者，經與醫生本人電話溝通，其對推薦官一事并不知情，醫生隨后也就此事向電商平臺投訴。1月23日下午，記者注意到，相關產品鏈接已經調整，印有醫生照片的圖片已經不再出現在產品介紹之中。

醫藥行業資深律師、北京國楓律師事務所合伙人王蒙表示，該行為侵犯了被使用形象醫生的肖像權。根據《中華人民共和國民法典》第一千零一十九條，未經肖像權人同意，不得制作、使用、公開肖像權人的肖像，但是法律另有規定的除外。因此，未經醫生同意，以營利為目的使用醫生肖像推薦產品，侵犯了醫生的肖像權。

對于舒芙茵旗艦店的宣傳，記者根據公開信息及醫生執業注冊信息查詢獲悉，遼寧中醫藥大學附屬醫院婦產科有一位名為丁寧的醫生。1月23日，就店鋪宣傳展示的“丁寧”是否為該醫院醫生，記者多次撥打遼寧中醫藥大學附屬醫院電話，但一直無人接聽。針對店鋪在推薦產品時使用醫生照片是否已征得醫生本人同意的問題，記者也在發給杭州享瀛生物科技有限公司的采訪提綱中進行提問，未獲對方回應。

2025年11月，國家衛健委等部門印發《醫務人員互聯網健康科普負面行為清單（試行）》，明確醫務人員不得以健康科普形式違法違規發布各類廣告、導流導診，或通過直播帶貨等形式推銷和銷售醫藥產品、養生課程、保健食品等牟利。

高抑菌率成賣點 專家稱體外試驗結果僅作參考

除了暗示一些治療功效、利用醫生形象推薦，這些女性私護產品還將抑菌率作為一大賣點。

婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的介紹中就多次提及“99.99%抑菌率 90.5%水潤提升 99.9%親密愉悅提升”，下方還以小號字體標示“數據源于水潤報告、抑菌率報告以及消費者試用報告，實際效果因人而異”。記者向店鋪客服索要相關報告內容，客服提供了一份上海化工院檢測有限公司于2024年2月5日出具的檢驗報告。報告顯示，檢驗項目為“化妝品保濕功效評價”，共有24位受試者（男2人，女22人）參與。檢驗結果顯示，單次使用產品2小時后，受試物區域皮膚角質層水分含量顯著提高37.5%，且水分含量增加值顯著大于空白對照區，測試結果表明婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠具有保濕功效。該報告還聲明“本檢驗報告中出具結果對社會不具有證明作用，只用于科研、教學和內部質量控制”。

婦炎潔私護旗艦店對婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的介紹中提及“99.99%抑菌率 90.5%水潤提升”等內容。

一款依據化妝品保濕功效評價指南檢驗出具有保濕功效的產品，是否適用于女性私密部位？中國科協科普副研究員、清華大學化學系博士孫亞飛表示，這一檢測僅有參考意義，檢驗報告只能說明檢驗樣品在技術層面達到了要求，并不等同于作為商品用于女性私密部位時仍具備同等保濕功效，還取決于執行標準、生產車間條件等諸多技術層面之外的因素，“就好像紗布有止血功能，但并不等同于達到止血功能的紗布就是可用于臨床的醫用紗布。”

記者同時要求客服提供該產品的抑菌檢測報告，客服發來一份由江西省天成檢測技術有限公司出具的檢驗報告，圖片并不清晰，經辨認，該報告包含多個檢測項目，其中pH值檢驗結果為4.8。抑菌性試驗結論顯示，在試驗溫度為20℃±1℃的條件下，依據《一次性使用衛生用品衛生標準》GB 15979-2002，在試驗條件下，經檢測婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠樣品作用10分鐘，對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌的平均抑菌率均>90%，具有抑菌作用。該店鋪在產品介紹中也提及“保護有益菌·消滅有害菌·呵護微生態”，并提及前述報告中的抑菌試驗結論。

對此，孫亞飛表示，超過90%的抑菌率不是一個難以實現的目標，“抑菌不等于殺菌，抑菌是抑制細菌的繁殖，可能在試驗的溫度和濕度條件下，細菌本身就呈減少狀態。”孫亞飛明確，抑菌是一個相對寬泛的概念，與通常說的殺菌概念有區別，這一抑菌率也不是產品直接作用于人體的數據。如果宣稱產品作用于人體的抑菌率，不能將體外試驗結果作為參考。值得注意的是，該試驗溫度為20℃±1℃，明顯低于人體溫度。孫亞飛告訴記者，細菌的生長與溫度關系密切，“1℃的差別，都可能影響細菌的繁殖和試驗結果。”

上述報告的另一個檢測項目無法完全看清，記者僅能辨別出該試驗針對新西蘭兔，在溫度為24℃-26℃、相對濕度為51%—58%的環境下進行。結論顯示，所試婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠樣品對新西蘭兔陰道黏膜（形似）刺激性試驗結果為無刺激性。

在孫亞飛看來，動物試驗結果僅能作為參考，不能等同于產品用于人體亦無刺激性。

舒芙茵旗艦店在介紹舒芙茵源潤抑菌凝膠時提到了抑菌舒緩，客服也將此作為產品的特點之一向記者介紹，店鋪內也出現了帶有檢測報告的圖片，但無法看清。記者隨后向店鋪客服索要產品檢測報告，客服提供的檢測報告截圖僅與產品緊致功效有關記者向客服索要完整版報告，對方表示“因信息過大”無法發送。

不僅如此，多款產品在銷售中均稱可長期使用。其中，EVApromedhealth海外專賣店及舒芙茵旗艦店客服均表示自家產品可長期使用，且沒有副作用。

婦炎潔私護旗艦店客服向記者明確，產品溫和不刺激，沒有副作用，可以長期使用。店鋪宣傳也展示有“在同房前后均可使用”，并提及“使用后可能有排出物，分泌物變多屬于正常現象，產生分泌物原因為凝膠中的抑菌防護因子會吸附私處內的死菌、老菌、私處的代謝廢物一并排出體外。”但記者撥打咨詢電話時，工作人員則表示不是每天都能用，“如果長期使用的話，不要每天都用，因為里面有益生菌，女性陰道本身有菌群環境，每天用可能還會破壞菌群平衡。如果要長期使用，可以間隔一段時間，一周或十天半個月用一次就可以了。”

一位不愿透露姓名的北京三甲醫院醫生告訴記者，女性陰道無需刻意抑菌，陰道本身是以乳桿菌為優勢菌的微酸性菌群平衡環境，陰道盲目抑菌或使用一些堿性洗劑等都可能破壞微生態，反而增加炎癥風險，尤其是往陰道內注射的用品，建議要經醫生評估后規范使用。健康人群只需通過良好生活習慣維持菌群平衡即可。各類洗劑更要謹慎使用，醫院開具的洗劑僅用于治療，在建議使用時間結束后，不可當保健品長期使用，“醫院開具的藥物尚且如此，其他洗劑更應謹慎使用。”這位醫生表示。

販賣焦慮等畸形營銷頻現

記者在調查中還發現，仍有一些私護產品在營銷中以“少女態”等為賣點，販賣焦慮。在前述婦炎潔私護旗艦店，在介紹松露私密護理精華液等產品時，就提及“重塑私密「少女態」”“層層煥白 粉嫩少女態”等字眼；另一家店鋪在推薦產品的視頻中，夸大女性私處氣味，并出現“掃興”“自卑”等內容。更有部分店鋪在產品介紹圖片中提及“還幼”“處子膠”等字眼，將女性私處顏色加深與性生活頻繁掛鉤。

公開信息顯示，女性私處出現發黑現象，多數情況下是由于性激素分泌導致的色素沉著。這是一種自然的生理現象，無須過度擔憂。性激素在女性體內起著調節生殖器官發育、維持第二性征等作用，其分泌量的變化會直接影響私處皮膚的顏色。

但在商家的營銷中，販賣焦慮的情況屢有發生。2022年5月，婦炎潔就因廣告中出現低俗露骨內容引起關注。事情源于2021年8月，江西某公司委托某科技公司對婦炎潔女性個護保養系列產品提供運營、策劃、推廣、銷售等服務。隨后，該科技公司在某平臺婦炎潔官方旗艦店推廣銷售“婦炎潔玻尿酸玫瑰滋養洗液”產品時，在商品詳情頁面的廣告宣傳中使用“洗出‘少女粉’”“黑！暗沉發黑，遭伴侶嫌棄”等低俗、惡俗、媚俗用語。最終，江西省樟樹市市監局對相關企業負責人進行約談，責令涉及低俗廣告的產品全網下架，并對2家涉案企業分別作出80萬元、50萬元的行政處罰。涉事品牌婦炎潔也就“侮辱女性廣告”道歉，全面下架相關產品。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，隨著生活水平的提高，特別是人們的物質需求得到滿足后，對精神層面的追求開始提升。部分商家正是利用了女性對私密健康追求完美的心理，在巨大的市場誘惑面前，通過信息差來制造一些偽需求，“事實上，這種行為不僅傷害了女性消費者的尊嚴，更直接侵犯了消費者的知情權和選擇權。在我看來，這種營銷套路的本質，是通過制造焦慮，甚至物化和貶低女性人格，通過隱晦的話術，虛構偽科學概念和功效，欺騙和誤導消費者，這種行為涉嫌貶低侮辱、貶低女性的人格尊嚴。”陳音江表示。

這種低俗營銷屢禁不止的背后，是利益的驅使。“商家抓住了部分消費者追求完美的心態，在高額利潤的驅使下，通過營銷制造噱頭和焦慮，從中獲取高額利潤。而消費者在缺乏相關知識的情況下，就容易陷入錯誤的認知并被商家利用，給了商家鉆空子的機會。”陳音江指出，商家行為侵犯了消費者的人格尊嚴權、知情權和選擇權，甚至可能構成欺詐，消費者可以要求價款3倍的賠償。

違法成本低是企業敢于一再觸碰營銷底線的另一個原因。依據《中華人民共和國反不正當競爭法》，上述行為構成虛假宣傳，通常處罰為責令其停止違法行為，一般會處以100萬元以下罰款，“只有情節嚴重的，才會處以100萬元以上，200萬元以下的罰款，特別嚴重的還可以吊銷營業執照。但多數企業的違法行為以100萬元以下罰款為主，相較于違法所得，違法成本較低。”陳音江表示，營銷行為本身有隱蔽性，監管又有滯后性，也讓商家抱著僥幸心理鋌而走險。

新京報記者 張秀蘭

編輯 王鹿

校對 柳寶慶