四川
文/熊莫
導語
“目標是第一”
從開年掀起的這波《鵝鴨殺》熱潮，至今仍然讓很多人捉摸不透。
自1月7號開啟公測以來，《鵝鴨殺》于短短兩周內，便在抖音、微博、小紅書等各大平臺砍下了146條熱搜，且這股熱潮仍在持續，時刻刷新著它在公眾間的存在感。一個值得關注的現象是，從上線迄今，《鵝鴨殺》始終穩定在了iOS游戲免費榜的前兩位。這意味著在長達一個月的時間跨度后，仍有大批新玩家源源不斷地向游戲內涌入，且仍然沒有停止的跡象。
《鵝鴨殺》近一個月免費榜走勢
捉摸不透之處在于，按照常規的新游鋪量經驗，免費榜能爬多高，無非考驗買量功夫有多強。但三方平臺監測展示的是另一幅圖景，除了公測前后有小幅的買量助推，《鵝鴨殺》如今的效果廣告投放力度并不大。和前排各家“買量大戶”動輒數千萬的日耗形成鮮明對比。
目前《鵝鴨殺》在投廣告創意僅5組 數據來源：AppGrowing
即便考慮到《鵝鴨殺》自帶IP的因素，但僅憑這點，也很難撐起公測6天用戶破千萬、PCU超過端游歷史峰值的成績，以及長達一個月的受眾吸引力。《鵝鴨殺》到底從哪來的手段？
上周，茶館君在深圳見到了虎牙首席運營官陳鵬。作為《鵝鴨殺》此次的聯合發行方，他告訴我，這個謎團的答案藏在每一個破圈梗、每場熱門的直播、以及每一個由玩家玩出的戲劇性名場面里。
虎牙首席運營官陳鵬
在與《鵝鴨殺》的這場合作中，虎牙獲得了一個嶄新的身份：發行商。這是他們第一次體系化地進軍游戲發行業務，也成為他們后續一連串發行計劃的開端。虎牙沒打算按照傳統游戲發行的常規操作循規蹈矩當“優等生”，而是沖著創造變量而來。他們試圖開啟一個全新的發行思路：以游戲內容化為矛尖，驅動新游的營銷破圈。
要說險不險，確實險。AppsFlyer《2026 游戲 App 營銷現狀報告》顯示，中國游戲的獲客支出去年同比增長了22%。“買量內卷”的話題喊了多年，但絞肉機般激烈的注意力戰爭里，該買的量終歸得買。《鵝鴨殺》卻偏偏反著走。
不少幾年沒有關注這個平臺動向的人或許會詫異，虎牙一個直播平臺，哪來跳出五指山的道行？但實際在過去的幾年里，這家大廠完成了一場自我革新，悄然間舒展長臂，從一個直播APP進化為跨越全網各平臺的內容操盤手。他們這次主導了《鵝鴨殺》全網的內容營銷，從自制綜藝、主播合作到跨界聯動。就在前幾天，他們才剛剛找到熱門劇集《年少有為》的主演團隊來《鵝鴨殺》里直播團建，玩在一起。
在與茶館君的交流里，陳鵬始終情緒高亢。這場“開門紅”對他們意味著很多，不止為虎牙帶來了超出了內外部預估的業績，同時更讓虎牙確信，他們過去幾年潛心磨練的“游戲內容”功夫，正是為游戲發行市場破局的下一個關鍵變量。
01
重回起跑線，從游戲分發亂局里找到新機遇
Q：外界的感知可能沒那么深，但虎牙這幾年好像變化還挺大的。
陳鵬：沒錯。23年初的時候，虎牙還是一個非常傳統的直播APP。當時我們面對著很明確的挑戰：首先直播行業不再是獨立的APP形態。全網平臺，包括很多游戲項目本身，都在做直播生態。其次是當時的虎牙依然高度依賴打賞收入。而因為各種因素，這個業務的天花板是逐步走低的。
因此加入虎牙這兩年，我們一直在對虎牙整體商業模式做升級。首先就是“三年計劃”的轉型：深化與游戲業務的聯系，做游戲分發聯運、道具銷售和游戲廣告等業務。
其次是，除了虎牙APP這個自有陣地外，我們在過去幾年里，已經搭建起一個橫向覆蓋全網的游戲內容生態，并在抖音、視頻號等平臺成為了頭部游戲MCN。我們對內容的理解也在迭代，并在全網做大量短視頻和圖文創作者的孵化。因為我們在內部看到，用戶消費直播和短視頻的比例可能有1：2到1：3。
可以說，這兩年我們做了大量的工作，讓虎牙整個平臺的定位已經有了顯著的升級和變化。我們已經不再是一個單一的游戲直播平臺，而是一個游戲內容驅動的、覆蓋全網的綜合游戲服務商，是廣大廠商的合作伙伴。這也是我們希望能向外界刷新的印象。
Q：到了《鵝鴨殺》這里，你們又有了新的身份。這應該是你們第一次作為發行商系統性地參與游戲發行，你們是看到了什么機會嗎？你們覺得26年的當下，游戲發行市場的堵點在哪里？
陳鵬：接著剛才所說的，我們還在對虎牙進行持續升級。之前，虎牙在做游戲營銷業務時更多采用廣告模式：一個新游上線，我們聯絡大主播做營銷，基于虎牙APP和頭部主播資源去賣廣告。對如今的虎牙來說，其實我們已經具備了把一款新游戲通過短視頻、直播、社區運營推向全網的勢能。在這個基礎上，我們認為虎牙在今天才有機會啟動游戲的獨代發行。
這就要說到下一個話題，也就是手游發行行業整體環境的變化。很多問題相信大家都很熟悉，最早期的1.0階段，我們說“應用商店渠道為王”，那會的渠道相當強勢；緊接著的2.0時代，隨著抖音、快手等平臺的崛起，效果型的買量模式開始主導發行。
1.0模式的問題在于，如今渠道的主導力在衰退，現在不是每個用戶都通過應用商店場景下載游戲。2.0的買量模式，優勢在于能夠非常精準地把控ROI，但缺陷在于，買量行情如今已經非常卷，你很難再獲得高的ROI。
我們現在提出一個游戲發行“3.0階段”的概念，以內容營銷來驅動游戲發行。結合我剛剛講述的虎牙轉型的方向，我們把它作為虎牙游戲發行業務的底層理論基礎。
Q：你們所理解的內容營銷，具體指哪些方面？
陳鵬：簡單來說，基于圖文、短視頻、直播，還有電競、綜藝UGC等各種形式的策劃，為一款游戲形成一整套內容和社區生態。其實內容生態已經有很多人在做，大家對這個概念的理解也不一樣。比較傳統的手段，諸如請個明星，代言人，這種模式的性價比是較難評估的。
我們的做法是，通過長周期的內容生態養成，來持續達到營銷效果。首先我們要建立一個內容支點，再通過生態去逐漸放大。用戶通過看直播、看視頻的方式不斷接收到內容，被觸達。而游戲的內容會通過主播試玩、玩家分享，形成與用戶的互動以及體驗感，這就超越了純廣告的觸達，形成生動的內容觸達，實現更好的轉化效果。
《鵝鴨殺》原創綜藝“鵝斯卡之夜”第二季
其實大家以前對于游戲內容的投入更多在游戲內的“玩法”部分，現在也有人逐步在做游戲外的內容生態，但說實話，可能虎牙的優勢會更明顯。我們有海量的主播，可以產出很多短視頻內容，再去全網做分發。單純從體量來看，虎牙每月的觸達用戶都有兩個多億了。
Q：你提到了幾次虎牙的儲備和優勢，這主要體現在哪些方面？虎牙目前對外的資源布局是什么樣的？
陳鵬：由于我們現在不只是一個APP，全網的內容和流量都可以為我們所運用。我們有虎視、虎嘯兩個MCN，目前全網這么多的頭部主播，有接近一半屬于我們旗下。在抖音，我們在許多品類名列前茅，整體的游戲MCN里，虎牙至少能排到前三。在騰訊系的視頻號陣地，我們就是最大的游戲MCN。包括在B站和小紅書，我們也在大量地簽約和孵化創作者。目前，我們基本已經實現了全網覆蓋的格局。
可能有個數據之前沒講，《鵝鴨殺》目前上線三周時間，每天的新增用戶大頭都不是靠買量獲取的。用戶更多是來自短視頻，或是通過直播、社區運營獲得的。
Q：這其實也是很多廠商不敢涉足內容營銷的原因。哪怕有量，也很難被歸因，導致最終實際獲取的轉化量和ROI很難評估。
陳鵬：你說的很準確。為什么虎牙要做獨代？因為只有這個模式能最好地量化內容營銷的價值。以前做品牌廣告，我們只能告訴你某個主播影響力很大，他能覆蓋多少觀看人數，但說不清他究竟帶來多少下單。一個項目組老板問你，你這里花了市場費用，請問你帶來了多少新增？你其實很難講清楚。因為主播帶來的流量又會和渠道量、效果量混在一起。
而獨代模式下，全網的下載都是我創造的，模式的有效性一目了然。像是從《鵝鴨殺》就能看到，我們的下載量在蘋果App Store始終排在前兩位，基本沒有掉隊過。
Q：其實當下很多平臺也在做自制內容的嘗試。在這樣的情況下，虎牙的優勢在哪里？
陳鵬：我們能夠整合多平臺。在《鵝鴨殺》的發行里你就能看到，我們經常做一些跨平臺“組局”的活動。可能在一場直播里，同時會出現兩個抖音的主播，一個B站的主播，還有一個小紅書主播，再加上五個虎牙的主播，大家一起聯動打游戲。這就相當于一個直播事件同時在四個平臺上爆發，在各自平臺上面都能獲得很好的曝光和流量，也沒有打破平臺各自的規則。這是我們一個非常大的優勢。
02
把當代i人變e，派對手游還能挖出多少潛力？
Q：來結合《鵝鴨殺》的案例講講吧。首次做“3.0模式”的發行，你們具體都做了些啥？
陳鵬：我覺得最重要的一點在于，我們在這個項目前期儲備的大半年里，一直在為它布局全網的內容生態，去做了大量合作主播簽約、短視頻創作者建聯等工作。正是有長達半年的內容積淀，我們到了首發上線的第一天，立刻就有大量的內容能放出，隨后才能在各個平臺都沖到熱搜的前列。
具體一點說，在公測當天晚上，我們自建的綜藝IP《鵝斯卡之夜》第二季就在虎牙、抖音等全網渠道正式播出了。大司馬領銜全明星主播陣容一起來組隊，參與一場合家歡氛圍的《鵝鴨殺》。我們還發起呂德華、寂然等主播，跨越虎牙、抖音等多個平臺直播聯動，再結合達人的采買、頭部主播的開播等等，把開服的聲勢做大。在抖音，我們首個24小時的視頻投稿量就超過4000條，視頻播放量超過一個億。
在B站，我們找來了頭部Up主老番茄和杜海皇拍攝了定制內容，熱度最高排名達到了全站第三。同時通過MCN機構與頭腰部Up主建聯，邀請他們每周發車進行主播“團建”，串聯覆蓋起虛擬主播、泛二游類、PC單機類等多個垂類的視頻生態。在小紅書，我們也圍繞平臺調性打造主題，引導用戶討論發帖，形成UGC的井噴，首日的筆記產出達到14000條。
我們統計了一下，首發的兩周里，《鵝鴨殺》總共在各大平臺上了146次熱搜。我覺得虎牙在這個過程中最大的價值，就是把內容生態產生營銷價值這個點給做透了。這是非常好的一次嘗試。
Q：你們怎么理解《鵝鴨殺》自帶的IP屬性？——或許有人會說，國服能火都靠IP。
陳鵬：坦白說，IP對這個游戲的表現一定是有很積極的加成的，這點不可否認。但我認為最核心的地方在于，我們通過內容的營銷，把這個游戲的玩法有效的傳播出去了。像《鵝鴨殺》我們每天有大概三千多個主播開播、還有四五千個短視頻博主在全網投稿，系統化的內容營銷是一個很好的放大器，它形成了社交的氛圍。本身IP的價值、游戲社交的玩法，以及我們的的營銷動作，最終的成績是這三塊因素共同作用的結果。
包括當《鵝鴨殺》來到中國以后，很多游戲內容的想法與原本的團隊也會不完全一樣。
Q：你們做了這么多內容，成本不會很高嗎？
陳鵬：我們對此有計算過，按照我們的新增量來算，我們對內容投入的性價比是相當高的，遠遠比買量要便宜。簡而言之，內容營銷的ROI一定是高的。因為它并非買量邏輯，而是屬于孵化和培養的邏輯。
很多傳統游戲需要在重要節點，靠砸錢請代言或者版本更迭打造大事件來吸引回流。內容營銷是一個相對緩慢和長期的過程，但到了比如春節這種節點，但凡游戲能夠出現一個讓玩家能夠玩起來的內容話題點，那么自然就會帶來一波新增和付費。它甚至不需要CP投入過多金錢，而是圍繞用戶自發生長出來的。
Q：《鵝鴨殺》上了這么多熱搜，有哪些玩家玩出的現象給你留下了比較深刻的印象？
陳鵬：我們總說一句話，爆款不是設計出來的，而是被用戶創造出來的。像是公測第一天玩家搶昵稱的事件，就給我們來了個意想不到。我們知道新游戲注冊ID很火，但是沒想到大家能把靚號和名字玩出這么多花樣來。除了用戶，連很多企業都把搶ID當成一個梗來玩。
包括前幾天剛上熱搜的一個“鵝鴨殺嘴硬文學”，也很有意思，像這樣的例子很多。我們十分感激用戶，他們有很強的創造力。而且《鵝鴨殺》有一個特點，女性用戶占比很高，至少是過半的，并且相當活躍，這也是為什么《鵝鴨殺》在小紅書平臺很火。
此外，還有很多用戶幫我們設計周邊。其實官方周邊都還沒有開賣，用戶就已經幫我們設計了很多有意思的產品。我還看到有很多帖子，大家因為玩《鵝鴨殺》以后開始約線下的同城聚會。
這些現象都讓我感到很開心，因為玩家看待《鵝鴨殺》的方式已經超越了一個游戲，而是真的將它看作了一個社交的工具和平臺，我們在這里有自己的專屬形象和身份，還有大量基于社交的玩法，最后大家線下成為好友，這真正產生了社交的價值。
Q：這一部分其實已經完全超出了原版端游的預想。
陳鵬：沒錯。我相信原端游團隊不太會想到這一層。他們提供了一套很扎實的基礎推理玩法，這是他們的優勢，但是我們要思考如何讓《鵝鴨殺》在中國放大。如果只有單一玩法會比較容易膩，而社交是更具持久性的。
說實在，現在的年輕人們需要這種新的社交方式。很多用戶可能生活中是個i人，他平時不太敢主動去表達，但是在游戲里面穿上了一個鵝的形象之后，他其實可以大膽的去表達自己。這就能實現對于社交需求更深層次的滿足。
我們今天的版本里已經有了很多原版端游沒有的社交玩法，比如你可以在大廳和朋友一起打桌球。點進“組局”，我們每個人還有一個自己的私人島嶼，可以邀請朋友來一起做客。這個島嶼還只是一個雛形，后面我們有一系列非常豐富的基于社交玩法的規劃。
Q：做社交玩法這件事對你們有多重要？
陳鵬：我個人評估，我們未來可能有超過一半的工作量都放在社交玩法的建設上。我們儲備的東西已經非常多，只是需要一個版本一個版本的去迭代。比如說，未來我們可以對自己的私人島嶼進行裝扮，可以邀請好友來到自己的島嶼進行更多親密互動。在游戲的主廣場里，我們會做更多允許一群人一起參與的玩法，比如和朋友一起看電影、一起蹦迪、參加婚禮等等。
未來我們還會做一些編輯器類的功能。此時，《鵝鴨殺》的定位已經不是純粹的游戲，而是一個社交平臺的邏輯，這會是我們后面的迭代重點。
Q：你剛才說，爆款內容是不能被規劃的，但是作為發行方，你們肯定還是需要去引導玩家去產生更多的涌現行為。你們是怎么做的？
陳鵬：一方面當然是做一個蓬勃的生態。做創作者生態這件事我們很擅長了，比如對于創作出好內容的創作者，我們會有激勵政策、游戲內給到創作者特殊稱號等等。
第二是，相較于傳統的創作者PGC生態，我們這次觀察到了很多普通玩家在社交平臺的UGC產出。特別是在小紅書平臺上，有很多女性用戶很有特點，她們會用筆記的方式來號召一些新的玩法，哪怕她們并不是創作者，也不拿激勵獎金，但她們真的能想出很多很有意思的玩法。我們每天會把用戶的小紅書的帖子全部翻一遍，也會加熱一些我們覺得有意思的帖子，幫助他們被更多玩家看到。
Q：這次《鵝鴨殺》也是首次驗證了虎牙提出的3.0發行模式。你覺得迄今為止有沒有一些超乎你們預料的意外收獲？
陳鵬：我覺得大的方向上，其實和我們此前預估的沒有太多偏移，像是如何維護創作者生態的部分，我們本就已經非常熟練了。
不過與UGC相關的部分的確大大超出了我的預期，這些用戶并不是以創作為目標的創作者，但他們是一個遠比我想象中更加活躍的群體。他們有很多創意都會讓你感到超出預期，并會活躍在QQ、微信、抖音、小紅書的各種群聊中。如何將這一部分的UGC社群給運營好，這是我們收獲的一個重要的Know-How。
Q：國內派對游戲賽道已經跑出好幾款大DAU產品了，你們判斷這個賽道還有多高的上限？
陳鵬：我覺得天花板還遠遠沒有到。我總說，這屆年輕人真的很寂寞，但也真的是很有才，是很有創意的一群人。其實我之前一直有些擔心，怕很多用戶玩不懂《鵝鴨殺》，這個游戲還是有一些門檻的，它比較考驗邏輯性。但玩家我們想象中的更機智。
來源：抖音博主@地球online
論數量，我不覺得爆款社交游戲國內已經有很多。為什么這個賽道很多人不做，很大程度上是因為它不是個短期賺錢的事情。它的特點是ARPU值可能不高，這其實是挺需要廠商持續的投入，所以你看到能做這個賽道的人都是騰訊、網易，包括巨人這些大廠。
我覺得線上社交在中國是不會過時的東西，只是需要更多好的產品來承接。我們挺看好這條賽道的，包括我們自己也在不停的看未來還有什么新的產品。
Q：ARPU值這點確實是老大難問題了，內容營銷能幫助派對游戲提升ARPU嗎？
陳鵬：我覺得，內容營銷的核心在于幫你做大DAU。Party Game畢竟不是數值型產品，ARPU很大程度上跟著DAU走。假如我購買一個皮膚，如果更多人看到我的皮膚，我就越有成就感。因此之于Party Game來說，DAU越高，ARPU就能升到更高的臺階。
03
眺望未來：長線運營，新游規劃，與虎牙發行的終極愿景
Q：你們怎么看待《鵝鴨殺》的未來走勢？
陳鵬：截至目前，《鵝鴨殺》肯定是保持了一個持續上升的正向趨勢。接下來的春節是一個很重要的特別節點，我們可能會和身邊人玩在一起，無論是對象、同學、甚至是父母。所以今年春節，我們會把“跟身邊的人玩在一起”這個點給打通。整個春節期間，我們也會繼續投放營銷的點子和方案。我們還是有信心能夠繼續保持上升的。
“錦雞”為玩家送出新年紅包
Q：這么來看， 如果結合各種節日的節點，內容營銷模式還挺適合幫助產品做長線運營的？
陳鵬：沒錯。但也有缺點的一面，內容的長線營銷是一個很磨人的過程，你需要不停的投入。傳統的游戲營銷模式更像“一波流”，可能首發兩三個月，營銷的投放就撤出了，剩下就靠游戲內更新玩法版本來維持運營。而我們會堅持做長線，諸如愚人節、五一勞動節等各個節點都會持續推出營銷內容，每季度、每月都要跟進。
國內很少有像我們這么持久做內容生態的，但是虎牙做了很多年的《英雄聯盟》《王者榮耀》等游戲生態，我們早已習慣于去同時簽約大量創作者、持續做孵化培訓和溝通這種細碎的活。傳統游戲發行公司很難具備這樣的耐心。
Q：既然內容的產出壓力如此高，你們有能力同時開啟多款產品的發行嗎？
陳鵬：其實不太影響，虎牙這么多年本就是這么走來的。目前我們生態內合作的重點產品已經有40多款，包括《王者榮耀》這種大體量游戲，全游戲品類則有兩三百款。我們反復說，這就是傳統發行公司不具備的能力，但虎牙在運營游戲組合生態上已經有了很好的基礎。如何處理細碎的問題，如何管理創作者，如何幫助創作者變現，這是我們所擅長的。
Q：營銷所需要的優秀內容可以穩定量產嗎？按照很多人對于內容的理解，內容的產出比較依賴靈感。
陳鵬：其實游戲內容賽道已經很多年了，這方面人才是完全不缺的。《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》這些大DAU產品，都極大地促進了整個內容生態，今天的中國每個平臺都有大量有才華的創作者。優秀內容的土壤是不稀缺的，需要思考的是如何把他們有效地組織起來，達到一個既定的商業目的。
Q：有了《鵝鴨殺》這個起點，你們的下一步是如何規劃的？
陳鵬：我們還會繼續堅持探索虎牙的“發行3.0”模式，基于全網的范圍去打造游戲內容生態，而且必須持續做獨代。只有這樣才能讓我們對內容的投入和最終的獲量目標真正契合。今年內，我們預計會有七到八款游戲陸續上線，這其中包括小游戲和手游。
我們目前依然在看大量的產品，借這次聊天的機會，我們也希望將這個信息傳遞給更多的研發團隊。
Q：你們更傾向于發哪些產品？
陳鵬：我們會著重發行有比較強的內容性、玩法觀賞性高、有融合電競或者綜藝潛力的游戲產品。坦誠地說，我們也會對產品有篩選，像傳統的數值型產品可能就未必與我們那么契合。
在團隊規模上，大小團隊于我們都OK。其實我們覺得目前Steam平臺上有很多好的創意掌握在小團隊手里，但少有人關注。而除了做發行之外，我們也會做一些投資孵化的動作。我們更看重的，最終還是團隊本身和對游戲玩法的理解。
還有一點是，除了發行，我們也開放在內容生態上的長期合作。無論是已上線的游戲或是有志于長線運營的新游，它都可以結合虎牙多年的內容經驗和能力，做好作者孵化、生態培養、創作者變現等任務。
Q：最后想請教一下，虎牙游戲發行業務的長期目標是什么？
陳鵬：在以內容營銷為驅動的新營銷模式下，我們的目標是成為國內最大的“第三類發行公司”，對此我們信心十足。另外，除了在國內市場站穩腳跟，我們在全球也要成為最好的游戲營銷發行公司。在今年內我們可能會陸續有一些全球化的試水動作。
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