避開(kāi)春節(jié)團(tuán)圓扎堆，毛鋪如何另辟“輕松小聚”場(chǎng)景?

團(tuán)圓，是刻在中國(guó)人新年記憶里的核心命題，也是品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵入口。

年味里的相聚，從一場(chǎng)場(chǎng)精心籌備的闔家盛宴開(kāi)始，但酒局壓力也會(huì)接踵而至，想盡興，又怕酒后頭痛乏力。這份需求與體驗(yàn)的錯(cuò)位，讓歡聚的場(chǎng)景里，少了點(diǎn)輕松味道。但要知道相聚并不止于闔家盛宴，更藏著兄弟夜宵局、親友即興小酌、正席散場(chǎng)后的陽(yáng)臺(tái)閑聊......這些計(jì)劃外的乘興小聚，才是許多人心中更鮮活的年味底色。

基于這一洞察，深耕草本白酒多年的毛鋪瞄準(zhǔn) “輕松小酌” 的新賽道，推出新品毛鋪草本酒，并攜手“輕松主理人”沙溢打造了3支年味輕喜劇，把“小聚乘興、輕松盡興”的氛圍落在了具體的新年場(chǎng)景里。

三部輕喜劇，走進(jìn)消費(fèi)者心里

有效的品牌溝通，是品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。而毛鋪選擇用“輕喜劇”這一形式觸達(dá)消費(fèi)者，便是用更契合用戶(hù)喜好的“軟敘事”方式，消解產(chǎn)品功能傳遞的生硬感。輕喜劇自帶的“輕松”基因，也與品牌“輕松小聚”的主張實(shí)現(xiàn)了情緒共振。

• 錨定高頻場(chǎng)景，直擊真實(shí)痛點(diǎn)

毛鋪精準(zhǔn)洞察到春節(jié)更具普遍性的 “計(jì)劃外乘興小聚”，這是春節(jié)里更高頻、更生活化的歡聚形態(tài)，無(wú)關(guān)刻意安排的儀式感，卻藏著最真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)與飲酒困擾。

因此，三支輕喜劇特意鎖定年會(huì)團(tuán)建、家庭聚會(huì)、兄弟小聚三大小聚的高頻場(chǎng)景。一年一度年會(huì)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)勸酒、家庭聚會(huì)時(shí)長(zhǎng)輩的“雞娃”焦慮、兄弟小聚時(shí)的相互攀比......每一段劇情都是生活中的真實(shí)片段，也是目標(biāo)人群的日常痛點(diǎn)。直面并打破這些春節(jié)社交枷鎖，既讓觀(guān)眾在熟悉的場(chǎng)景中看到自己，又自然傳遞 “輕松小聚” 的核心主張。

• 沙溢的國(guó)民喜劇人設(shè)，降低溝通門(mén)檻

沙溢的國(guó)民形象自帶親切感濾鏡，與 “計(jì)劃外小聚” 的輕松、生活化氛圍高度適配。而沙溢多年積累的喜劇口碑，讓他一出場(chǎng)就給劇情增添了幽默氛圍。

“沙溢絲（啥意思啊）”這一諧音梗更是絲滑融入劇情。當(dāng)沙溢用這句話(huà)回應(yīng)老板畫(huà)餅、好友攀比等社交壓力時(shí)，單純的搞笑臺(tái)詞升華為一種“拒絕無(wú)效社交、珍視真實(shí)情誼”的態(tài)度宣言。

沙溢既是毛鋪的 “輕松主理人”，更是觀(guān)眾的 “情緒嘴替”。在TVC中，沙溢直接戳破畫(huà)餅、攀比等社交痛點(diǎn)，替大家說(shuō)出的心聲。用角色力量強(qiáng)化 “打破春節(jié)壓力、輕松歡聚” 的核心訴求，讓品牌主張更具感染力。

用戶(hù)需要的產(chǎn)品

就是最好的品牌推廣

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)從來(lái)不是單向的信息灌輸，而是能解決用戶(hù)真實(shí)痛點(diǎn)、契合生活場(chǎng)景、回應(yīng)情感訴求的解決方案。

毛鋪真正的破局點(diǎn)，在于為大家提供了“輕松小聚”的解決方案——它通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶(hù)既在歡聚中盡興，又享受更輕松的“飲后體驗(yàn)”。

毛鋪草本酒融入了苦蕎麥、葛根、枸杞子、針葉櫻桃果、桑葉五味天然草本精華。這讓毛鋪草本酒具備了 “獨(dú)特內(nèi)涵” ，在春節(jié)頻繁的酒局壓力中，能夠承擔(dān) “化解痛點(diǎn)、適配場(chǎng)景、回應(yīng)訴求” 的角色，真正做到“不僅酒好還輕松”。

價(jià)值+場(chǎng)景+營(yíng)銷(xiāo)

白酒行業(yè)的三大破局思路

毛鋪推出新品并選擇用輕喜劇傳遞健康飲酒觀(guān)念，本質(zhì)上是捕捉了酒類(lèi)消費(fèi)文化與品牌溝通方式的變遷，這也為白酒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的啟發(fā)。

一方面，白酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“社交貨幣”到“情緒貨幣”的價(jià)值躍遷 。過(guò)去幾十年，中國(guó)的飲酒文化被一套隱性的社交規(guī)則所主導(dǎo)。酒是身份、誠(chéng)意、關(guān)系的硬通貨，飲用場(chǎng)景與規(guī)則充滿(mǎn)了儀式性。這固然是一種深厚的文化，但也日益成為人們想要卸下的壓力。

而毛鋪草本酒精準(zhǔn)切入的“計(jì)劃外乘興小聚”，在這一場(chǎng)景下，飲酒的核心目的從“為面子喝”轉(zhuǎn)向“為輕松快樂(lè)喝”，追求的是放松、真誠(chéng)與愉悅的情緒價(jià)值。

當(dāng)下，不少消費(fèi)者對(duì)草本白酒并沒(méi)有形成清晰的消費(fèi)認(rèn)知。細(xì)分賽道下，找準(zhǔn)場(chǎng)景是實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的必經(jīng)之路。

草本白酒的本質(zhì)是傳統(tǒng)白酒融合草本精華的創(chuàng)新品類(lèi)，更適配日常飲酒場(chǎng)景。毛鋪將草本白酒從 “健康飲酒的補(bǔ)充選項(xiàng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)?“輕松歡聚時(shí)刻的首選酒飲”，通過(guò)場(chǎng)景與品類(lèi)的深度綁定，成功重塑了草本白酒的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知。

更重要的是，毛鋪用輕喜劇這種消費(fèi)者喜歡的方式，讓輕松飲酒的理念不再遙遠(yuǎn)，讓產(chǎn)品成為親友小聚中自然的情感載體。

在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，毛鋪更是將這一策略落到實(shí)處 —— 以無(wú)數(shù)個(gè) “輕松小聚” 為錨點(diǎn)，讓產(chǎn)品深度嵌入充滿(mǎn)煙火氣的歡聚時(shí)刻。

這一精準(zhǔn)的場(chǎng)景打法，不僅幫助毛鋪在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷的紅海中另辟蹊徑，更完成了從 “一款草本白酒” 到 “一種輕松歡聚生活方式” 的心智轉(zhuǎn)變。相較于短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這種基于消費(fèi)場(chǎng)景與生活理念的深度綁定，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展筑牢了根基，也為白酒行業(yè)的細(xì)分賽道探索提供了可借鑒的新范式。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏