案例分享丨小時(shí)候的“馬”，長大后的牽掛

“還記得你人生的第一匹‘馬’嗎？”

從廚房馳騁到客廳，我們在“馬背”上初識(shí)這世界。

誰的童年相冊里，沒有一張雄赳赳氣昂昂騎在大人背上的“馬背照”？

2026年1月30日，萬能的淘寶發(fā)布了一支新年短片《馬背長大，馬年回家》，用一幕幕畫面，把我們帶回了兒時(shí)在“馬背”上的那些時(shí)刻。

小時(shí)候，“家”似乎就是最廣闊的天地，而那個(gè)為我們彎下腰背的身影，便是冒險(xiǎn)啟程的第一匹“馬”。短片中一個(gè)個(gè)溫馨的家庭場景里，孩子們騎在“馬背”上搖晃，這樣一場樂此不疲的游戲，讓每個(gè)角落都充滿了歡笑。就像《外婆的道歉信》開頭寫的，“每個(gè)七歲的小孩都應(yīng)該擁有一位超級(jí)英雄”——載著我們的“馬”，也在童年里悄悄編織出超級(jí)英雄的模樣。

那時(shí)候，孩童眼里的天總是太高，糖果總在夠不著的柜頂，窗外的世界也顯得渺遠(yuǎn)；但有了自己的“馬”作伴，只要喊一聲“駕”，仿佛就能到達(dá)一切地方。一次次的馳騁探索中，我們逐漸描摹出對(duì)世界最初的印象。

“都多大了還要人背”

成長的“下馬威”，發(fā)生在不知不覺間。

隨著短片畫面一暗，幾個(gè)從“馬背”上跌落的孩子哭鬧的鏡頭匆匆閃過，接著是一句輕描淡寫的調(diào)侃“都多大了還要人背”。短短的一句話，引發(fā)不少共鳴，許多人笑稱這句話是成長路上的“全國統(tǒng)一”。

其實(shí)這里的處理很巧妙，畫面一瞬間轉(zhuǎn)成冷色調(diào)，背景音樂也隨之暫停；所幸很快又回到同前面一樣溫暖祥和的場景——它出現(xiàn)在此是一段插曲，而非轉(zhuǎn)折。盡管短片沒有多做展開，但成長的感受也正如人飲水冷暖自知：短暫的停頓里，布滿長大后的孩子對(duì)這份呵護(hù)的眷戀。

這是“馬背”上長大的寶貝的生長痛。

世界并不是為了保護(hù)我們不受傷而存在，從“馬背”跌落的瞬間，我們開始學(xué)著承擔(dān)自己的重量。曾經(jīng)為我們遮風(fēng)擋雨的“超級(jí)英雄”，也終究會(huì)有力不從心的時(shí)候。

這支短片最動(dòng)人之處在于，一時(shí)的迷惘過后畫面回溫，它讓孩子們重新找回了依靠。成長的路上陪伴不曾缺席，“超級(jí)英雄”的守護(hù)給予我們獨(dú)自探索世界的勇氣，也悄然系起了一份牽掛。

“爸，我背背您”

馬年回家，成為他們的依靠。

短片近尾聲，一個(gè)小伙子回到老家，背起滿頭華發(fā)的父親說：“爸，我背背您。”在“馬背”上長大的寶貝，終于回到最初的出發(fā)點(diǎn)，成為了那個(gè)主動(dòng)彎下腰的人。

有人評(píng)價(jià)說，萬能的淘寶的這支短片有小時(shí)候看過的那些公益廣告的感覺，在里面看到了熟悉的“中式親情”，讓人不覺會(huì)心一笑，回過神來卻又濕了眼眶。

曾經(jīng)，“家”是長輩為我們撐起的避風(fēng)港，在身份與責(zé)任悄然移轉(zhuǎn)之后，逐漸成了我們所要守護(hù)的一方天地。這種心照不宣的轉(zhuǎn)變，不由得使人聯(lián)想到那支經(jīng)典的“Family”公益廣告短片。里面用字母詮釋了家庭的意義“Father and mother I love you”，處于中心的“I”從被庇護(hù)的小小原點(diǎn)，成長為遮風(fēng)擋雨的參天大樹。如今在“背”這個(gè)動(dòng)作里，“馬背”上長大的寶貝，也回過頭來成為家人的依靠。

可以說，這支短片里著重刻畫的比起情緒表達(dá)，更是真實(shí)厚重的關(guān)系——想講好這個(gè)話題，其實(shí)并不輕松。放眼近幾年來的新年?duì)I銷，“情緒”正在成為反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，特別是春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，渲染溫暖、快樂、團(tuán)圓的氛圍，似乎正從營銷的亮點(diǎn)，變成必備的基本功。在這樣的背景下，萬能的淘寶突破了表面上的喜慶，抓住了“背”這個(gè)承載童年記憶的細(xì)節(jié)動(dòng)作，去闡述來自中國傳統(tǒng)的責(zé)任、陪伴與家庭關(guān)系。

這種嘗試也讓“馬”的意象不再止步于一個(gè)生肖符號(hào)或新年吉祥物，而成為了成長和傳承的載體。再聚焦今年的馬年?duì)I銷，大部分仍然是圍繞著具體的“馬”，通過不同創(chuàng)意形式呈現(xiàn)的。有的以“策馬奔騰”“馬到成功”為主基調(diào)，傳遞馳騁向前、開拓未來的正能量；有的在視覺效果上做創(chuàng)新，給“馬”的形象做一些巧妙的設(shè)計(jì)，成為具有辨識(shí)度的吉祥物；也有的在“馬”這個(gè)字上做文章，用諧音梗或文字游戲的方式增添一絲趣味。

這些表達(dá)方式無不蘊(yùn)含著大家對(duì)新年的美好祈愿，然而在開啟新征程的祝福和期許之間，萬能的淘寶選擇讓我們回頭看看，過年早點(diǎn)回家。在我們心底藏著的這份共同記憶里，每個(gè)人都能找到那個(gè)彎腰的身影。新年之際，萬能的淘寶幫助我們把心底的牽掛喚起，拾回記憶里寶貴的兒時(shí)碎片。這一次回家，“馬背”上長大的孩子既是始終被愛著的寶貝，也成了家人堅(jiān)實(shí)有力的依靠。

愛給予我們獨(dú)自闖蕩世界的勇氣，也賦予我們重新彎下腰的溫柔。馬年將至，愿每個(gè)“馬背”上長大的寶貝，都能帶著這份牽掛如約歸家。

文、排版丨曹可筠

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號(hào)模板，只能用同步方式上傳到公眾號(hào)后臺(tái)