外賣大戰熄火，但美團的“孤獨”戰爭遠未結束

作者 | 風車車

編輯 | 早參君

2025年，一場空前激烈的外賣大戰，徹底改變了本地生活市場的格局。

踏入2026年，外賣大戰早已偃旗息鼓，但三巨頭之間的暗戰卻遠未結束。從即時零售到線下折扣店，從會員生態到履約效率，這場本地生活的終局之戰，才剛剛拉開序幕。

然而，并不是所有資本都有耐心等待戰果。近日，在2025年度員工大會上，馬化騰明確表示，騰訊已經從對京東和美團的投資中退出，包括劉熾平也退出了相關公司的董事會。

表面上來看，騰訊之所以退出這兩家公司，是為了進一步聚焦人工智能。但外界對此卻有頗多猜測，最直接的原因，便是三巨頭在外賣大戰之后，都交出了一份“燒錢”的業績。

其中，美團的虧損可謂慘烈，2025年三季度經營利潤巨虧198億，是其自2018年上市以來最大的單季虧損。

更令人擔憂的是，即便美團已經付出了如此大的代價，但其曾經穩固的“龍頭”地位卻依然岌岌可危，淘寶閃購更放出豪言，其2026年的目標是拿下即時零售市場的“絕對第一”。

當所有大廠都覬覦美團手中的“蛋糕”時，它也從行業規則的制定者，淪為多方圍獵下的“靶心”，對美團而言，這將注定是一場孤獨的戰役。

01

“外賣大戰”擊穿美團

2025年2月，京東率先打響了外賣大戰第一槍；4月，阿里把淘寶“小時達”升級為“閃購”，攜手餓了么發起猛攻；美團也積極應戰，王興甚至表示“將采取一切必要措施贏得戰爭”。

此后，三巨頭為了搶用戶、搶商家、搶騎手，紛紛開啟了“撒錢模式”。它們都明白，這場外賣大戰的目標從來都不只是外賣業務，而是以即時零售為支點，重構各自的零售生態。

對阿里而言，通過外賣這個高頻入口撬動流量，能為淘寶天貓的遠場電商生態注入新活力；而京東的算盤則是用流量滋養“超級供應鏈”，賦能餐飲、酒旅、超市、汽車等核心品類。

事實上，這種“高頻帶低頻”的敘事并不陌生，它正是美團過去十年擴張的核心邏輯，通過外賣業務的流量轉化，撬動萬億級的“吃住行游購娛”生活服務市場。

同為互聯網大廠，這個模式套到阿里和京東身上也適用，但在去年之前，兩巨頭各有各的戰略重心，且攻向外賣市場必然需要真金白銀的投入，大廠們都在伺機而動。

而即時零售則成為了三巨頭開打的導火索。摩根士丹利預測，到2030 年，中國即時零售市場規模將增長至2萬億元人民幣，年復合增長率超20%。其中，根據交銀國際數據，2024年美團在即時零售市場額的市占率超40%，高于餓了么的21%、京東到家的 5%。

圖源：視覺中國

對阿里和京東而言，如果坐視美團將“即時送達”的用戶心智，持續向日百、3C、美妝等遠場高價值場景滲透，難免會威脅它們在電商市場的基本盤。

于是，有了危機感的京東和阿里率先發起攻擊，不過，這場外賣大戰似乎從一開始就注定了不對稱性。

去年二季度，阿里的銷售和市場費用投入最多，總投入為532億元；京東則增長最迅猛，同比增長127.6%至270億元；美團則更為克制，營銷投入為225億元，僅同比增長51.8%。

但在外賣大戰最激烈的三季度，美團反而成了營銷投入增長最多的平臺，達到343億元，環比增長超50%，占收入比重高達35.9%；阿里則為665億元，環比增長超25%；京東的投入反而環比下滑至211億元。

在阿里和京東的猛攻下，美團不得不緊急調整了戰略。據虎嗅網報道，一位美團內部員工表示：“美團被動應戰，改變了一些業務的先后次序、權重”。

美團這場硬仗打得倉促，這種壓力也直接反饋到其賬面之上。

去年三季度，美團經營利潤由去年同期盈利約137億元轉為虧損198億元，經調整后凈虧損達160億元；核心本地商業經營利潤轉負，虧損141億元，經營現金流凈流出221億元。

圖源：美團2025年三季度

相較于同期整體經營利潤“微虧”約10億元的京東，以及經營利潤仍有54億元的阿里，作為被沖擊的守擂方，美團的虧損情況顯然更為嚴峻。

雖然，美團賬上仍有約1413億元現金及短期理財投資，看似彈藥充足，但其三季度的虧損已經基本消耗掉了上半年的盈利積累，按照當前的燒錢速度，其資金儲備也將備受壓力。

外賣大戰更像一場與時間賽跑的消耗戰，在競爭對手放棄攻擂之前，美團既不能退，也不敢停。

02

零售領域“腹背受敵”

重壓之下，美團CEO王興的態度也有了微妙的變化。

去年，王興一再強調反對內卷式競爭，但在去年9月的美團財報電話會上，他表示，如果競爭持續下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛我們的市場地位。

言下之意，美團不想打價格戰，但也不能退。不過，美團即便竭盡全力，也很難抵住阿里、京東的飽和式進攻。

根據摩根大通的調研數據，截至2025年11月，美團在外賣市場的份額已萎縮至50%；而阿里份額則達到42%，其余的份額可以認為是京東的。而在外賣大戰之前，美團和餓了么的市場占比長期穩定在7:3左右的比例。

圖源：互聯網

只是，這一局面或許還不是終局。對于阿里和京東而言，搶奪外賣市場份額只是第一步，如何構建生態協同才是更重要的下一步。

去年以來，阿里、京東開始在本地生活領域積極布局，京東正式進軍酒旅文旅領域；高德則推出“掃街榜”對標美團點評業務。

三巨頭還從線上纏斗至線下，阿里的超盒算NB正式開放加盟，門店總數已達400家，京東折扣超市一口氣開出四家新店；美團的小象超市則剛剛開出第二家門店。

可以看到，在通過外賣大戰贏得增量用戶之后，阿里、京東兩大互聯網巨頭開始轉向更深層的戰略合圍，以“高頻帶低頻”的邏輯反向滲透美團腹地，從而帶來用戶價值的提升。

阿里管理層在去年11月表示，淘寶閃購已經成為阿里的增長新引擎，過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經上漲到75%以上。去年二季度，京東CEO許冉也表示，外賣業務為京東帶來了明顯的流量和用戶增長。

為此，美團不得不雙線作戰：一方面要守住外賣主陣地，另一方面還要應對其他本地生活業務的侵蝕。尤其是，相較于“苦生意”外賣業務，到店業務才是美團利潤的壓艙石。

但根據美團2025年三季報，其到店的傭金和廣告收入增速雙雙下降，其中傭金收入放緩至1.1%，廣告收入放緩至5.7%，而在去年二季度，這兩項業務的增速仍有雙位數。

圖源：美團2025年三季報

商家有了更多的選擇，美團的流量優勢也被不斷削弱，連帶著商業模式也受到影響。

過去一年，美團相繼關停了美團優選和團好貨兩大業務，對遠場零售業務進行全面回撤，這也意味著其在該領域累計投入的超千億元資金，幾乎都化為沉沒成本。

圖源：互聯網

美團表示，關停這部分業務是為了聚焦探索零售新業態，在巨頭圍剿的當下，這一戰略轉身并不難理解。

但美團拓展遠場零售，本意是講一個更大的生態故事。沒想到兜兜轉轉，美團跟阿里、京東卻再次回到即時零售的同一起跑線上，只是這一次，美團留在牌桌上的籌碼反而更少了。

03

美團AI姍姍來遲

面對四面楚歌的局面，王興的選擇是加大科技投入，特別是人工智能領域。他在內部會議中強調：“我們將利用所擁有的一切去嘗試進攻，而非防守，這是美團唯一且合理的策略。”

據悉，美團的AI部署分為三個層面，分別是AI在工作中的應用、AI在產品中的應用，以及構建美團內部大語言模型。

去年9月，美團正式發布其首個開源大模型 ?LongCat-Flash-Chat?。過去一年，美團陸續上線了不少AI功能和智能體，包括近期上線的“問小團”AI搜索功能，讓用戶通過自然對話快速找到吃喝玩樂的好去處。

圖源：互聯網

另外，美團在無人機、具身智能方面的布局也頗為積極，其在去年先后投資了星邁創新、星海圖、自變量機器人等多家具身智能和機器人公司。據虎嗅網報道，美團還加大了對AI圈內頂級學者和人才的延攬力度，王興甚至多次親自登門拜訪這些人才。

可以看出，在收縮了多項本地生活的新業務后，美團將AI視為不容有失的一仗，通過AI更高效地連接虛擬世界+現實世界，將AI能力融入到美團業務閉環。

不過，如今阿里、字節、騰訊已經高調開打AI大戰，美團姍姍來遲，挑戰自然也更大了。

一方面，AI投資是長期且昂貴的。阿里宣布未來三年投入超過3800億元用于建設云和AI硬件基礎設施；字節也被報道擬在2026年投入1600億元，而當下的美團，其盈利依然承壓。

投入最終會影響產出，對美團來說，要在本地生活基本盤和拓展AI業務中取得平衡，這必然會是一場艱難的取舍。

另一方面，美團的AI戰略缺乏明確的生態支撐。與阿里基于消費生態、騰訊基于社交生態、字節基于內容生態的AI路徑相比，美團雖然擁有海量交易數據，但除了用于內部降本增效之外，要如何將其轉化為被用戶感知、高使用粘性的產品，才是關鍵。

在社交平臺上，不少用戶吐槽美團的AI功能頗為雞肋：商家使用AI生圖功能，出來的圖片千篇一律，反而讓消費者難以識別商品；有用戶嘗試讓美團AI推薦門店，卻直言被“氣笑了”，稱自己與AI壓根聊不到一塊。AI對消費決策到底能貢獻多少價值，恐怕還要打個問號。

圖源：小紅書

更大的威脅在于，當下阿里、字節等都在打造自己的AI to C 產品，一旦這些產品成為了用戶決策的“超級入口”，其他大廠將能進一步瓜分美團的本地生活流量。

對美團而言，AI是必須拿下的蛋糕，但時機卻成了最大的變量。當然，另外一種可能是，假如沒有這場外賣大戰，美團的AI步伐會快一點嗎？可惜，沒有人知道答案。

如今擺在王興面前的，是一條更艱難的路：一邊要守住外賣與到店的基本盤，穩住正在松動的用戶心智；一邊要在資源受限、時間緊迫的夾縫中，把AI從后臺工具變成前端武器。

在新的戰場里，重新找回本地生活的主動權，是美團必須闖過的生死關口。