DTC重塑用戶關系，驅動全域增長

極致零售研究院（SRI）分享：

為什么你的品牌需要DTC？不止為了利潤，更為了未來。

作者 | 沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

一家沒有會員費門檻的德國超市，僅憑“好品質，夠低價”六個字，在傳統商超普遍走衰的環境下逆勢擴張，門店從2022年的32家迅速增加到如今的71家。

它并不是簡單地將國外模式復制到中國市場，而是基于對本地消費者生活習慣的精準洞察，將鮮牛奶規格從原來的1.5L調整為950ml，以更好匹配上海平均每個家庭2.3人的結構，避免因大包裝產生的浪費。

這就是奧樂齊(ALDI)在中國實踐DTC模式的縮影，它直接面向消費者提供高性價比的自有品牌商品，通過商品力、渠道力和品牌力的有機結合，建立起強大的用戶關系。

策略轉型

直面消費者，DTC成為企業增長新引擎

在零售業的激烈競爭中，傳統商超正面臨增長乏力的困境。

與傳統零售模式不同，奧樂齊采取了一種典型的DTC模式——通過自有品牌和高比例的自營商品，直接面向消費者提供高性價比的商品。

傳統模式下，品牌需要經過多重中間商，而在DTC模式下，品牌直接與消費者建立聯系，控制產品從生產到銷售的全過程。

貝哲斯咨詢數據顯示，2025年全球DTC市場規模持續擴大，預計到2032年仍將保持穩定增長。越來越多的品牌開始布局全渠道銷售，在傳統零售、電商平臺之外，通過獨立站直接與消費者對話。

價值重構

三大利器助力DTC品牌脫穎而出

企業為什么紛紛轉向DTC模式？核心在于三大掌控權，這些掌控為品牌提供了傳統零售模式下無法獲得的競爭優勢。

首先是用戶掌控。在傳統零售模式下，品牌往往需要通過中間商才能接觸到消費者，這導致用戶數據的流失和反饋延遲。DTC模式下，品牌能夠直接獲取用戶數據和反饋，形成更加穩固的品牌忠誠度。

功能性汽水品牌Olipop就是通過DTC模式，在2018年創立后不到五年時間，做到了估值18億美元、年銷售額超過4億美元的顯著成績。它的成功很大程度上得益于與消費者的直接聯系。

其次是品牌掌控。傳統零售模式中，品牌形象和價值的傳遞受制于零售商的呈現方式。而DTC模式允許品牌自主傳遞品牌價值，快速迭代產品與營銷策略。

床墊公司Saatva聯合創始人里基·喬希就指出，品牌應該摒棄多數DTC品牌慣用的“炫目科技”與“浮夸包裝”，回歸“價值主張與創業初心”。這種品牌敘事的自主權是DTC模式的重要優勢。

最后是利潤掌控。傳統的零售供應鏈中，品牌需要將大部分利潤分配給批發商和零售商。去掉中間環節后，DTC品牌能夠顯著提升毛利率，同時將這部分收益轉化為更具競爭力的價格或更高的產品質量。

奧樂齊90%以上都是自營產品，沒有中間商賺差價，而且大多數都是一線品牌代加工，產品質量高價格卻遠低于品牌價。這種模式使其能夠提供比沃爾瑪便宜近20%的瓜果蔬菜。

需求感知

從實時數據到精準的消費場景連接

DTC模式的另一大優勢在于需求感知實時化能力。品牌能夠通過直接與消費者的互動，快速捕捉市場趨勢和消費偏好變化，并及時調整產品策略。

奧樂齊在進入中國市場后，深入了解市場需求和消費者習慣，推出適合本土消費偏好的產品。例如，奧樂齊發現麻薯近年來成為備受歡迎的網紅點心，而蔥香則是上海地區最受歡迎的口味之一，于是推出了創新的蔥香麻薯，與經典芝麻口味進行組合售賣。

這種對消費場景的精準把握，使得DTC品牌能夠在正確的時間、正確的地點，以正確的方式觸達消費者。同時，現代消費者購買商品不僅是滿足功能需求，更是尋求情感共鳴和身份認同

運動品牌Nike鼓勵每個人突破極限的“Just Do It”精神，戶外品牌Patagonia對環保主義和可持續發展的承諾，都是通過品牌故事觸動消費者情緒的成功案例。

能力構建

打造DTC模式的核心競爭力

要成功實施DTC模式，企業需要在多個維度建立核心競爭力。這些能力是DTC模式能夠持續增長的關鍵支撐。

首先是產品為王的理念。DTC品牌必須提供差異化、高復購率的優質產品。奧樂齊每個品類只精選出一到兩種單品，再將它們推薦給消費者。這種極致的單品爆款策略，使其采購量遠超同行，面對上游的議價能力強，成本下降商品價格自然降低。

用戶體驗至上是另一個核心要素。消費者期待在購買過程中獲得無縫、便捷的購物旅程。Molson Coors飲料公司在將業務轉向在線DTC后，根據收集的數據進行了一系列優化，包括優化網站視覺效果以適應移動設備，對落地頁和創意信息進行A/B測試。

數據驅動決策是現代DTC模式的基礎。奧樂齊通過其小程序與線下門店的聯動，獲取用戶購物數據，利用這些信息進行精準營銷，優化產品組合和運營策略。例如基于人口普查數據調整鮮牛奶規格。

內容+社群營銷成為連接品牌與消費者的重要橋梁。Olipop認為內容類營銷會比廣告更加容易觸達觀眾，這一直是其品牌戰略的核心內容之一。品牌通過有價值的內容和社群互動，持續吸引和留存用戶。

數據能力

打通全鏈路實現真正的用戶洞察

數據能力是DTC模式成功的關鍵。品牌需要具備整合各渠道后臺數據的能力，打通會員、庫存、物流和營銷系統，描繪出完整的消費者旅程，避免各渠道內耗。

奧樂齊的小程序與門店系統實現了數據打通，能夠追蹤用戶在不同渠道的行為，優化庫存管理和補貨策略。這種全鏈路數據整合能力，使品牌能夠做出更加明智的決策。

功能性汽水品牌Olipop也非常重視數據驅動的內容測試。他們不僅收集創作者的內容數據，更追蹤內容在各個平臺上的表現：互動率、點擊率、轉化率、用戶反饋等。通過不斷測試和復盤，Olipop找到了適合自己的內容結構與合作伙伴矩陣。

技術平臺的選擇對數據能力建設至關重要。Shopify平臺為商戶提供強大的數據追蹤和分析工具，并與impact.com等專業平臺無縫集成，賦能商戶輕松管理聯盟營銷項目，精確追蹤每一筆銷售。

全域增長

線上線下融合與多渠道平衡藝術

成功的DTC品牌懂得如何在全渠道環境中平衡各種銷售渠道，實現線上線下協同增長。

實體零售店仍是建立品牌認知和信任的重要渠道。Olipop雖在疫情期間全面轉向DTC模式，卻得益于前期的線下布局，率先入駐Kroger、Sprouts等連鎖超市，使產品在核心賣場獲得高可見度。

平衡DTC與零售合作伙伴的關系也是一門藝術。為了避免與零售合作伙伴競爭，一些品牌選擇以不同的方式銷售商品。例如，Olipop通過其在線頁面銷售樣品包，而通過零售商銷售全尺寸包。

私域運營成為連接線上線下的關鍵。例如盒馬NB在擴張過程中，要求新店開業前拉滿20個500人微信群，通過社群運營和優惠活動建立穩固的用戶關系。

奧樂齊上海門店里，950ml裝的鮮牛奶整齊地碼放在貨架上，這種小包裝設計源于對上海平均家庭人數2.3人的精準把握。

當消費者通過奧樂齊小程序完成購物，他們的偏好與數據已成為品牌下一次選品和庫存決策的依據。在看不見的后臺，數據在會員、庫存、物流和營銷系統間自由流動。

這不僅是零售模式的變革，更是企業核心競爭力的重構。商品力決定了用戶是否愿意購買，渠道力決定了用戶購買的便利性，品牌力則決定了用戶是否愿意持續購買并向他人推薦。

隨著消費市場愈發成熟和細分，那些能夠建立直接用戶連接、實現需求實時感知、創造情感共鳴的DTC品牌，正在塑造零售業的新格局。

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