年入十幾億、凈潤增長101%！餐飲界的"隱形冠軍"，正悶聲發大財

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：在北京這座“美食荒漠”，南城香不靠打廣告，僅靠外賣就拿下全國第一。

在北京生活過的人，大概都聽過那句調侃，“北京是美食荒漠，天天光顧的只有麥當勞和達美樂。”這話雖然夸張，卻道出了許多北漂游子和本地人的無奈，在快節奏的都市生活中，想找到一家價格實惠又干凈衛生的日常食堂，似乎并不容易。

可事實果真如此嗎？如果你住在北京的社區里，就會發現有一處大隱于市的秘密基地，早晨七點，有大爺大媽排隊買豆漿油條，中午十二點，會有上班族匆匆趕來吃一碗餛飩配烤串，就算是晚上十點，也有加班結束的年輕人在這里吃夜宵。

這家店似乎從早到晚都有人在排隊，它的名字就叫南城香。

在抖音、小紅書等社交平臺上可能根本看不到它的營銷，因為它不靠營銷，它也不開在繁華的購物中心，而是反其道行之，坐落在北京大大小小的社區里。

但就是這家看起來土里土氣的快餐店，卻創造了令人意想不到的數字，單店日均流水便達到上萬的高度，是全國快餐平均水平的5倍，與此同時憑借著年超16億的流水，南城香更是當上了北京快餐市場的“地頭蛇”。

本以為有如此流水的黃金門店怎么著也不會太小，但誰能想到這一系列耀眼的成績，卻出自一家僅75平米的門店。

更難得的是，在餐飲行業每年消失最多的就是快餐店，就連連鎖品牌也難以跳出閉店周期率。而南城香卻創造了這個例外，這家從街邊小飯館做起的企業，不靠加盟，也不靠宣傳，卻持續增長了十多年。

它的生存之道，似乎與當下餐飲行業追逐流量、瘋狂擴張的主流敘事格格不入，但卻在一個追求快節奏的時代，走出了自己的慢節奏，它的成功，或許能給我們一些不一樣的啟示。

南城香的生意經

藏在多出的4小時里

毫不夸張地講，在任何時段你走進任何一家南城香門店，你都能看到敞開的大門和暖洋洋的燈光，這就是它的精明之處，與傳統的快餐店不同，它不局限于任何時間。

早上六點半，你能買到豆漿、油條、茶葉蛋等一眾早餐常客；中午十一點，便到了蓋飯、餛飩等效率便捷的午餐主場；下午兩點到五點，有簡單的下午茶和小吃；晚上六點到九點，又有晚餐持續供應；到了深夜十一點，還有夜宵可以果腹。它好像什么都有，也無所不能，能滿足顧客全時段的需求。

全時段經營，是南城香最核心的經營密碼，在普通的快餐店還在思考怎么在有限的營業時間內創造最大的收益時，南城香直接改寫規則將服務時間延長到了14個小時甚至更長。

這意味著，在同樣的租金和人力成本下，它比同行多做了幾個小時的生意，憑借這些時間差，南城香坪效直接實現了成倍的增長。

取得如此大的成功，與其精準的戰略定位——扎根社區，也是分不開的。早在2014年，當大多數餐飲品牌還熱衷于搶占商場、寫字樓等的黃金位置時，南城香卻反其道而行之，選擇布局社區。

創始人汪國玉的思考很務實，商場店鋪不僅租金高，而且營業時間還受商場限制，寫字樓雖然有穩定的午餐客流，但存在明顯的“潮汐效應”，早餐和晚餐時段存在無人光顧的情況，這么看下來，就只有社區，能支撐起從早到晚的全時段需求了。

在今天看來，這個選擇尤為明智。因為在社區開店不僅租金相對較低，更重要的是擁有相對穩定的顧客群體和超強的消費黏性，早起鍛煉的大爺大媽、趕著上班的年輕人、放學回家的學生、晚歸的加班族都是南城香隱藏的客戶，在不同時段，面對不同人群，南城香都能給出相應的服務。

為了滿足客戶全時段的需求，南城香在產品結構上也是下了不少功夫，從早餐的豆漿油條到晚上的簡餐夜宵，每個時段都有其對應的主打產品。這種精心設計看似增加了SKU（庫存單位），然而實際上，通過高需求的產品組合，最大化地利用了門店的時間和空間資源。

更重要的是，社區店的模式構建了外來品牌在短期內難以突破的地域壁壘。從南城香決定開在社區的那一刻起，就決定了它不僅僅是一個吃飯的地方，更是鄰里日常生活的一部分。這種基于地理位置和日常消費習慣建立起來的顧客黏性，遠比任何營銷手段都來得牢固。

堅持現做現賣

預制菜時代的一股清流

在預制菜幾乎席卷餐飲行業的今天，南城香卻走出了一條看似與時代格格不入的傳統路子。

盡管它的后廚也曾使用部分標準化半成品，但呈現在消費者的餐桌上，它的菜卻永遠冒著鍋氣，而這還要源于南城香始終秉持著的現做現賣的理念。這種堅持，恰恰擊中了當下消費者對餐飲的深層焦慮。

但事實上，讓消費者反感的，從來不是預制菜本身，而是頂著非預制菜的帽子，卻賣著預制菜的產品、標著非預制菜的價格。南城香地聰明之處便是繞開了這個矛盾點，它用極致的性價比，讓消費者心甘情愿為之買單。

走進南城香，你會發現它的價格帶設計得非常巧妙，蓋飯多在二十元左右元之間，餛飩也是10-20元一碗。人均客單價基本控制在30元以內。這個價格，比高端快餐便宜，又比自己做飯省事，消費者心里跟明鏡似的，20多塊錢就能吃飽，何樂而不為。

恰到好處的定價讓南城香填補了市場在家庭烹飪與中高端餐飲之間的性價比空白。對于忙碌的都市人來說，花二三十元就能吃上一頓熱乎又干凈的飯，其吸引力可想而知。

在單品店盛行的快餐行業，南城香卻始終堅持著“蓋飯+肉串+餛飩”的三駕馬車產品組合，這套組合可不是隨機組合，而是體現了南城香的小巧思。

蓋飯是主食剛需，覆蓋最廣泛的消費場景，烤串算是零嘴，提供了即時滿足感，餛飩則具有雙重性，兼具快餐的便捷和家常的溫暖。三者都是受眾廣泛的產品。

值得注意的是，南城香對現做體驗感的營造。盡管使用了標準化的半成品和高效的廚房設備，但門店依然保留了明檔廚房，現場串制羊肉串等環節。這種有限的現做感，既不會讓消費者感到刻意，又控制了成本，可謂是一舉兩得。

除了在線下，線上的南城香也是塊香餑餑，靠著外賣就拿下了同賽道的全國第一，甚至讓美團和餓了么兩大外賣巨頭視為餐飲外賣的典范。

怒砸1億

讓平價也能做出品質

2025年，南城香交出了一份看似明面上減少，利潤卻在成倍增加的成績單，在其總門店數從200余家收縮至190余家，且實際銷售額減少0.95%的情況下，南城香的凈利潤卻實現了意想不到的增長，同比增長了101%。

這份成績單不要說放在快餐行業，就是放在北京市整個餐飲行業也是亮眼的存在，更何況是在整個餐飲大盤整體下滑3%的背景下。

這背后，是一場始于2024年的深度變革。汪國玉稱之為“輝煌行動計劃”，計劃用時三年，一擲千金，耗費如此大的財力和時間，只為推動南城香全面升級。2026年，作為“輝煌行動計劃”的收官之年，汪國玉也是瀟灑地投入了1億元來助興，用于設備、產品研發和供應鏈升級。

這場變革的歸根結底，可以用汪國玉的一句話概括，“未來快餐競爭的關鍵，就是把平價的快餐做出品質感。”事實的確如此，在消費普遍降級的大背景下，汪國玉憑借敏銳的商業嗅覺，覺察到顧客要的不僅便宜，還是在平價中的那份品質。

為此，汪國玉沒少頭疼，最終做出了雙管齊下的決定。

一邊升級老店，重在做減法和提升品質，首先就是砍掉了一些看起來挺好但卻不盈利的產品線，如小火鍋、小電飯鍋等。

與此同時將部分產品回歸現做，比如羊肉串恢復門店現串，還擴充了不少現炒菜品，如三杯雞、小炒牛肉等。目標只有一個，那就是穩住基本盤，提升利潤空間。

另一邊探索新店，則走得更加大膽，部分門店開始嘗試自選現炒模式，撤掉后廚與前廳之間的墻，將炒制過程完全展示給顧客，而且貼心地采用了葷素分開、按克稱重計費的方式，提升選擇的自由度。

即使南城香的故事，在很多方面都透露著“不合時宜”。

但不可否認的是，在快速擴張成為餐飲主流的時代，它堅持不加盟；在內容為王，流量至上的背景下，堅持不做廣告；在預制菜屢見不鮮的大環境下，它還能返璞歸真，投入大量資源堅持現炒，這就已經超越了很大一批餐飲店了。

但恰恰是這些“不合時宜”，構成了南城香最堅實的護城河，它的成功，本質上是對餐飲行業品質為王初心的找回。

汪國玉將餐飲業的發展總結為十年周期律，七年爆火期，三年變革期。而企業能否穿越周期，關鍵取決于變革期轉型的成功與否。南城香正在進行的這場自我革命，正是在為下一個十年積蓄能量。

下一個十年會怎樣，我們或許不得而知，但當越來越多的餐飲品牌在追逐風口和流量中迷失自我時，南城香卻為整個行業敲響了警鐘，有時候看似遙遠的路，卻在離消費者最近的地方。

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