超1100個(gè)品牌涌入，銷售額指數(shù)級增長，老市場正在發(fā)新芽

當(dāng)消費(fèi)者為家中購置新物品時(shí)，功能之外，產(chǎn)品在“家”中的融入感、協(xié)調(diào)性如何，正成為越來越重要的考量——尤其對于置入臥室這類私密空間的產(chǎn)品來說。

這種消費(fèi)心理的變化，正在重塑許多傳統(tǒng)行業(yè)。以取暖家電為例，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)被認(rèn)為經(jīng)年不變的傳統(tǒng)行業(yè)，如今也被卷入這場“家居美學(xué)”的升級之中。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)冬天，有超過1100個(gè)品牌進(jìn)入“取暖家電”行業(yè)，品牌數(shù)量同比增長了30%。

更具說服力的是客單價(jià)的變化——平均漲幅超過了25%。消費(fèi)者顯然愿意為更“好”的取暖體驗(yàn)付費(fèi)——這種“好”，既指向技術(shù)的精進(jìn)與安全，也關(guān)乎視覺的愉悅與氛圍的營造。

當(dāng)然，這一趨勢也對置身其中的品牌帶來了新的挑戰(zhàn)，比如，關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的容錯(cuò)率正在降低。河北水暖毯品牌環(huán)鼎的創(chuàng)始人呂海洋曾對一款鮮亮的“牛油果綠”主機(jī)很有信心，“這是當(dāng)時(shí)的流行色”，他本以為能借此吸引年輕用戶，上市后卻發(fā)現(xiàn)它在真實(shí)的家裝場景中顯得突兀，“綠色的產(chǎn)品很難融入家庭氛圍。”

最終，環(huán)鼎不得不將之作為清庫存產(chǎn)品處理——而僅模具成本，這樣的嘗試就可能帶來幾十萬元的損失。

這樣的故事并非孤例。廣州萬寶集團(tuán)有限公司是世界500強(qiáng)廣州工控集團(tuán)有限公司一級子公司，其在設(shè)計(jì)一款鳥籠造型取暖器時(shí)，權(quán)衡如何在89元的價(jià)格內(nèi)，做到360度均勻發(fā)熱、確保傾倒時(shí)自動(dòng)斷電，外觀還得符合流行的“奶油風(fēng)”——這背后需要在供應(yīng)鏈上反復(fù)溝通、博弈。

消費(fèi)需求的變化，倒逼市場增長邏輯的演變，也讓一批中國品牌找到了各自的發(fā)展邏輯，《天下網(wǎng)商》采訪了多個(gè)取暖小家電品牌，我們看到：

有些品牌從技術(shù)核心出發(fā)，如水暖毯品類，在水電分離、精準(zhǔn)溫控等硬核功能上建立壁壘，再為技術(shù)內(nèi)核設(shè)計(jì)簡約、協(xié)調(diào)的外觀，讓安全隱于溫暖體驗(yàn)之后。也有受訪品牌從審美洞察切入，以獨(dú)特的造型、氛圍感等“眼緣”先吸引消費(fèi)者目光，同步夯實(shí)發(fā)熱均勻、傾倒斷電等基礎(chǔ)安全與性能，讓美感不至于流于脆弱。

從電熱到水暖，一張?zhí)鹤拥募夹g(shù)分野

對于北方家庭及湖南湖北等典型的濕冷地區(qū)來說，冬季取暖是剛需，電熱毯是必備品——水暖毯則成了時(shí)下流行的升級品。

過去6年，中國電熱毯行業(yè)市場規(guī)模呈持續(xù)的雙位數(shù)增長，如今已達(dá)到60億元（2025年規(guī)模，據(jù)TMIC天貓新品創(chuàng)新中心統(tǒng)計(jì)）。天貓上，這一“底盤扎實(shí)”的傳統(tǒng)品類，也衍生出了水暖毯這一走不同技術(shù)路徑的細(xì)分品類。

“水暖毯原理類似于飲水機(jī)。水在主機(jī)里加熱，但水電是分離的，然后用一個(gè)循環(huán)泵把熱水送到毯子的管子里循環(huán)。”呂海洋這樣解釋。這個(gè)聽起來簡單的原理，最初的挑戰(zhàn)是解決噪音。早期采用的魚缸水泵聲音太大，影響睡眠。品牌與高校合作，研發(fā)出“懸浮泵”技術(shù)，通過特殊結(jié)構(gòu)隔絕震動(dòng)，才解決了這個(gè)問題。

還需要適應(yīng)全國各地不同的水質(zhì)。“有的地方水硬，水垢容易卡住水泵。”呂海洋解釋，水泵轉(zhuǎn)子的設(shè)計(jì)需要平衡噪音與防堵塞，這些產(chǎn)品優(yōu)化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，往往需要依靠上市后收集的反饋來持續(xù)調(diào)整。

技術(shù)改進(jìn)帶來了直接的體驗(yàn)提升，相比傳統(tǒng)取暖小家電的檔位調(diào)節(jié)（溫差可能較大），水暖毯產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)正負(fù)1度的精準(zhǔn)控溫，且能根據(jù)不同人的需要進(jìn)行局部溫控，水電分離的設(shè)計(jì)則讓孕婦、嬰幼兒等群體使用更安心，同時(shí)功耗更低。

這股技術(shù)分化的趨勢，也推動(dòng)了傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型。擁有40多年歷史的彩虹電熱毯，察覺到了市場變化。“消費(fèi)者對取暖的需求正向更舒適、健康、安全演進(jìn)。”彩虹方面表示。憑借在電熱毯領(lǐng)域積累的國民信任度與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，彩虹快速進(jìn)入水暖毯市場，并取得了高速增長。老品牌的信譽(yù)與新技術(shù)的結(jié)合，產(chǎn)生了不俗的市場吸引力。

“水暖毯、電熱毯，本質(zhì)上都是針對床上取暖場景的需求滿足，彩虹不管是研發(fā)技術(shù)、制造標(biāo)注、還是交付設(shè)計(jì)都有很多的積累支撐相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。電熱毯的溫控技術(shù)、安全防護(hù)（如過熱保護(hù)、絕緣材料）等經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用于水暖毯的恒溫控制、水電隔離等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，縮短研發(fā)周期。”

2025年雙11期間，天貓上水暖毯品類整體增速高達(dá)266%，而像環(huán)鼎、彩虹這樣具備先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品和技術(shù)上投入較深的品牌，增速普遍高于行業(yè)平均水平——據(jù)了解，在天貓上，水暖毯市場的價(jià)格帶分布廣，尤其是300-600元價(jià)格帶，當(dāng)前CR10（市場前十品牌的份額）超70%——品牌集中度高于電熱毯，環(huán)鼎、彩虹、米家等品牌身位領(lǐng)先，市場頭部效應(yīng)顯著。另外，傳統(tǒng)家紡品牌也已布局水暖毯市場，競爭格局多元化，也有望推動(dòng)市場進(jìn)一步擴(kuò)容。

當(dāng)然，新形態(tài)品類，依然要面對傳統(tǒng)取暖電器“靠天吃飯”的季節(jié)性挑戰(zhàn)。為了平滑波動(dòng)，環(huán)鼎、彩虹等都在嘗試拓展產(chǎn)品的使用場景和季節(jié)，比如開發(fā)客廳使用的地暖墊、沙發(fā)使用的披肩毯，為產(chǎn)品增加除螨、烘被功能以應(yīng)對南方梅雨季節(jié)。目標(biāo)是從解決單一取暖問題，轉(zhuǎn)向提供更完整的家庭溫控解決方案。

取暖家電，走向顏值經(jīng)濟(jì)

當(dāng)一部分消費(fèi)者追求生理感知層面的精準(zhǔn)溫控和舒適取暖時(shí)，另一部分人開始在意心理的“溫暖感”。

廣東品牌olayks立時(shí)的一款電子壁爐，售價(jià)超過1300元。它的核心賣點(diǎn)并非強(qiáng)大的制熱能力，而是仿真的火焰視覺效果和可以自行裝飾的原木底座所帶來的氛圍。“它提供了情緒價(jià)值。”其團(tuán)隊(duì)表示，“購買者大多為一線城市的女性消費(fèi)者。”

據(jù)品牌統(tǒng)計(jì)，女性用戶占比高達(dá)80%。這也符合olayks立時(shí)的早期定位——追求“素簡美學(xué)”，避開與傳統(tǒng)家電巨頭在基礎(chǔ)功能上的直接競爭，轉(zhuǎn)而面向那些重視設(shè)計(jì)與生活美學(xué)、愿意為“氛圍感”付費(fèi)的細(xì)分消費(fèi)群體。這個(gè)差異化的選擇，讓它在家電大消費(fèi)中開辟出了一片利基市場。

與olayks立時(shí)所針對的注重儀式感的客群不同，萬寶的鳥籠取暖器，看到了更廣泛的辦公室局部取暖、大城市青年租房便捷取暖等需求。這款定價(jià)89元的親民產(chǎn)品，占據(jù)天貓細(xì)分品類的頭部市場份額，每年在全球能賣出60萬臺(tái)。

“我們針對傳統(tǒng)取暖器的一些痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。”萬寶的運(yùn)營經(jīng)理介紹，這款產(chǎn)品的成功，并非源于顛覆性的技術(shù)突破，而是一系列“微創(chuàng)新”的集合：將傳統(tǒng)“小太陽”的單一發(fā)熱管改為碳晶發(fā)熱盤，實(shí)現(xiàn)更均勻的360度散熱；設(shè)計(jì)成高密度網(wǎng)罩的“鳥籠”造型，既提升了安全性（防止觸碰和傾倒后持續(xù)加熱），又在視覺上變得更柔和、有家居感；提供了奶油白、復(fù)古綠等更時(shí)尚的配色。它通過對造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)功能的務(wù)實(shí)優(yōu)化，在一個(gè)看似成熟的品類里，打造出了一個(gè)成功的細(xì)分爆款。

萬寶的鳥籠取暖器當(dāng)下主銷地區(qū)非常集中：冬季濕冷且集中供暖不足的湖南、湖北，以及廣東本地市場。“這些是典型的濕冷地區(qū)，碳晶發(fā)熱所帶來的烘烤感，是空調(diào)提供不了的舒適。”

無論是千元級的壁爐、百元內(nèi)的鳥籠，它們的流行都指向同一種消費(fèi)心態(tài)：在滿足基礎(chǔ)保暖之后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏值以及它所帶來的情緒價(jià)值，正成為重要的購買理由——取暖設(shè)備需要融入家居環(huán)境，甚至要能點(diǎn)綴和定義生活空間。

這要求品牌必須更細(xì)致地觀察生活。olayks立時(shí)創(chuàng)立起就強(qiáng)調(diào)特定的美學(xué)語言；環(huán)鼎為了主機(jī)能更好地融入現(xiàn)代臥室，進(jìn)行了大量外觀嘗試；彩虹則在經(jīng)典款基礎(chǔ)上，迅速推出支持語音控制的升級型號(hào)，適應(yīng)年輕人的生活習(xí)慣。

如今的取暖小家電市場市場，日漸呈現(xiàn)出大品牌規(guī)模化與小品牌差異化并存的局面——在暖風(fēng)機(jī)這類偏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，頭部大品牌占據(jù)主要份額；但在鳥籠取暖器、裝飾壁爐、設(shè)計(jì)感取暖桌等新興細(xì)分領(lǐng)域，一些能迅速捕捉特定場景和情感需求的中小品牌，找到了自己的增長空間。

從看天吃飯，到讀懂人心

取暖小家電市場的活躍，是中國供應(yīng)鏈能力、電商平臺(tái)生態(tài)與消費(fèi)需求升級共同作用的結(jié)果。

成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。無論是攻克技術(shù)難題還是快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，都離不開中國制造體系的支撐。而電商平臺(tái)在其中扮演了關(guān)鍵角色。

淘寶天貓聚合并顯性化了分散的需求，海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助品牌洞察到那些具體的、正在增長的新市場。

天貓生活電器小二辰陸舉例，如水暖毯等新品類的建立和發(fā)展，就與平臺(tái)的趨勢洞察、類目支持密不可分。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)線上水暖毯市場的規(guī)模已達(dá)十億元級——這正是從無數(shù)具體的搜索和購買行為中，日漸生長起來的。

其次，天貓也是品牌直接接觸消費(fèi)者、驗(yàn)證產(chǎn)品、構(gòu)建品牌形象的主要場域。對于眾多新興或轉(zhuǎn)型品牌而言，線上店鋪不僅是銷售渠道，更是與用戶溝通、收集反饋、迭代產(chǎn)品的重要窗口。

這一切最終推動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變：中國的取暖小家電，正從一個(gè)受制于天氣的“功能型耐用品”行業(yè)，加速向一個(gè)以用戶綜合體驗(yàn)為中心的“消費(fèi)品”行業(yè)演進(jìn)。

過去，產(chǎn)品比拼的是基礎(chǔ)性能和耐用性，銷售高度依賴冬季氣溫，爆款的誕生往往伴隨著寒冬的到來，而一個(gè)暖冬就可能帶來庫存的積壓。如今，品牌正在更全面地理解用戶——理解他們對睡眠質(zhì)量的具體要求，對家居審美的個(gè)人偏好，對安全便捷的切實(shí)關(guān)注，乃至對情緒氛圍的潛在期待。

市場的增長動(dòng)力，已經(jīng)從“看天”轉(zhuǎn)向了“讀人”——一個(gè)只有單一功能亮點(diǎn)的“工具型”產(chǎn)品，越來越難以獲得廣泛認(rèn)可。消費(fèi)者需要的是沒有明顯短板的“多邊形戰(zhàn)士”——它需要在技術(shù)、安全、設(shè)計(jì)、性價(jià)比乃至情感連接等多個(gè)維度上達(dá)到均衡，并能提供某一方面的突出體驗(yàn)。這也倒逼供給側(cè)重新思考功能與設(shè)計(jì)的關(guān)系，將設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值與技術(shù)進(jìn)行融合，開發(fā)出能夠超出用戶簡單“取暖”預(yù)期的產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，這些市場趨勢被印證，也并非偶然，而是與平臺(tái)生態(tài)的主動(dòng)引導(dǎo)密切相關(guān)。2025年，天貓?jiān)赥OP TALK會(huì)上明確提出“扶優(yōu)去劣”策略，持續(xù)推動(dòng)資源向具備產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化運(yùn)營能力的優(yōu)質(zhì)商家傾斜。在此導(dǎo)向下，取暖小家電行業(yè)日漸呈現(xiàn)出高品牌集中度、品牌化經(jīng)營商家在“量”與“價(jià)”上均高于大盤的特征——這正是商家響應(yīng)平臺(tái)趨勢、專注長期經(jīng)營的結(jié)果。

無論是水暖毯頭部品牌的強(qiáng)勢增長，還是設(shè)計(jì)型單品在細(xì)分賽道跑出規(guī)模，都體現(xiàn)出在平臺(tái)“順勢而為”的號(hào)召下，行業(yè)正逐步擺脫低效同質(zhì)競爭，走向以用戶價(jià)值為核心的發(fā)展路徑。也因此，越來越多看似傳統(tǒng)、微小，甚至略顯陳舊市場里，一場場由用戶日益提升的綜合體驗(yàn)需求所驅(qū)動(dòng)的微創(chuàng)新浪潮，得以發(fā)生。