國內快時尚格局重構 ZARA“關小開大”調整門店

今年1月以來，國際快時尚品牌ZARA在華啟動密集門店調整，位于北京、上海、杭州、溫州、長沙等多座城市的門店相繼關閉。2025年，ZARA在華關閉了超過10家門店。

新一輪閉店，延續了ZARA在全球市場“關小店、聚焦大店”的渠道調整策略。與此同時，中國快時尚行業也正在發生變革，本土品牌快速崛起、新興品牌加速突圍，消費者需求也向個性化、體驗感、高性價比等方向轉變，這或成為ZARA加速戰略調整的重要原因。

ZARA北京西單大悅城店外景。

近期已關閉多家門店

2026年1月28日營業結束后，ZARA杭州西溪印象城門店正式關閉。公開資料顯示，該店開業于2013年，已運營超過12年。

據不完全統計，這是ZARA今年1月以來在華關閉的第7家門店。此前一段時間，ZARA相繼關閉了上海松江印象城店、長沙薈聚中心店、長沙北辰三角洲大悅城店、上海虹橋南豐城店、溫州印象城MEGA店、龍湖北京長楹天街店。

在這些門店的閉店公告中，ZARA均表示閉店原因是“公司業務調整”。在2025年，ZARA關閉了其位于杭州遠洋樂堤港、福州倉山萬達、深圳領展中心、濟南恒隆廣場等地的超過10家門店，覆蓋華東、華南、華北、西南等多個區域。密集的閉店動作引發部分消費者對ZARA是否計劃撤出中國市場的猜測。

事實上，ZARA在2025年及今年關閉的一眾門店，以非核心商圈的社區型門店為主，此類門店面積多在1200至1800平方米，服務周邊社區及區域消費者。從對中國市場的未來規劃看，ZARA母公司Inditex集團表示，ZARA將開設更大規模的門店，并借助高效的數字化創新技術，為中國消費者帶來更加整合的時尚體驗。

母公司持續優化戰略

ZARA在國內市場的一系列調整，是其全球門店網絡優化戰略的縮影。2025年12月3日，Inditex發布了2025財年前三季度財報。數據顯示，銷售額達282億歐元，同比增長2.7%；毛利潤達168億歐元，同比增長3.2%；EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）達83億歐元，同比增長4.2%；凈收入達46億歐元，同比增長3.9%。這份財報還提出：“門店優化工作正在持續進行中，預計將進一步提升門店運營效率。”

一方面，Inditex集團運營的總門店數的確在減少。截至2025年10月31日，該集團在全球共運營5527家門店，較2024年同期的5659家減少132家。其中，作為集團核心品牌的ZARA，門店數量從2024年同期的1588家縮減至1528家，一年內凈減少60家門店，占集團整體門店關閉數量的近一半，是門店優化的重點。

另一方面，其門店的總面積卻將迎來增長。財報顯示，2025年至2026年，集團年總營業面積增長率預計約為5%，凈營業面積將實現正增長。

針對ZARA，報告期內，ZARA已在包括美國拉斯維加斯凱撒宮論壇購物中心在內的多個新地點開設門店，同時完成了日本大阪心齋橋等重要門店的搬遷和翻新工作，還計劃在意大利羅馬韋羅西皮宮開設Zara Man獨立門店，打造精細化、體驗式的門店形態。

ZARA在華的“關小店，開大店”策略，與Inditex集團在全球的戰略保持一致。2025年，南京新街口ZARA亞太區旗艦店正式開業，面積超過2500平方米，融入數字化收銀系統，承擔品牌展示、體驗消費與線上訂單履約等多重功能。同年，ZARA上海南京東路旗艦店完成煥新升級，優化了全品類陳列與動線設計。2026年，ZARA還計劃在上海淮海中路開設全新旗艦店，進一步加大核心商圈的布局力度。

ZARA官方小程序顯示，截至發稿，其在全國還有59家門店。其中，上海門店數量最多，為8家；北京以7家位居次席；而在天津、濟南、太原等城市，均只剩1家ZARA門店。

本土品牌崛起重構行業格局

2025年10月，Inditex集團首席執行官奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（Oscar Garcia Maceiras）在訪問上海時公開表示，中國對其而言是一個重要且具有戰略意義的市場，集團一直在這個市場保持持續布局和穩定投資。

此外，他也強調了中國作為集團全球業務創新源泉的作用，并表示，中國是其在全球范圍內學習改進業務模式的重要來源地之一。

消費者正在ZARA門店內選購服飾。

1月29日，另一國際快時尚巨頭H&M集團發布了最新財報，2025財年，其凈銷售額同比增長2%至2282.85億瑞典克朗，全年營業利潤同比增長6.29%至183.95億瑞典克朗。針對大中華區，財報提出，H&M持續推進線下渠道升級與體驗創新，上海淮海路HOUSE OF H&M體驗中心落地，且北京悠唐購物中心、深圳大悅城、深圳1234 Space等多家核心門店全面煥新。

不難發現，ZARA與H&M對線下門店的調整展現出了“更加重視體驗感”的共性。這反映出，國際快時尚品牌正從規模擴張轉向追求門店質量與沉浸式體驗，以守住其在中國市場的地位。

讓ZARA、H&M等國際快時尚品牌感受到壓力的，是迅速崛起的中國本土快時尚品牌。以UR（Urban Revivo）為例，這家創立于2006年的快時尚品牌，在2015年針對過去快時尚行業原創性不足、品質不佳、不夠環保等核心痛點進行品牌定位升級，通過本土審美的聚焦精準捕捉國內消費者的穿著偏好，并通過“千店千面”的策略對線下門店進行運營，不斷擴大其在國內快時尚行業內占據的份額。官網信息顯示，目前，UR在中國、新加坡、泰國、菲律賓等國家的門店數量已突破400家。

與此同時，ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等近年來開店勢頭迅猛的新興快時尚品牌，也憑借精準的定位和親民的價格持續突圍。其中，2023年在上海創立的ONE MOMENT，主打美式復古、甜酷辣妹等風格，兩年多來已在北京、上海、南京、杭州、長沙等多座城市核心商圈開設超過16家門店。同樣成立于2023年、主打年輕潮流定位的W.MANAGEMENT擴張勢頭更加強勁，憑借高性價比和快速上新優勢，截至目前全國門店數量已超過40家。

從消費者來看，目前，國內快時尚消費的核心群體以90后、00后占據多數，這些消費者在選購快時尚產品時，對國際品牌的追捧度有所降低，對高性價比產品和更符合國內消費者審美的國貨展現出更高的關注度。

對于ZARA等國際品牌而言，若想在國內競爭激烈的快時尚行業保持優勢，或許除了“關小開大”的門店優化策略外，還需進一步加快本土化轉型步伐。不僅需要在產品設計上更貼合中國消費者的審美需求，也要在價格定位上進一步適配國內市場的性價比預期，以此實現長期穩健發展。（記者 于佳鑫 文/圖）

來源：中國商報