總統(tǒng)座駕變“白菜價(jià)”，賈鳴鏑的“星火燎原”難救林肯（下）

林肯國(guó)產(chǎn)化五年再次面臨退華挑戰(zhàn)。

本文承接《總統(tǒng)座駕變“白菜價(jià)”，賈鳴鏑的“星火燎原”難救林肯（上）》

當(dāng)2025年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)新能源滲透率逼近40%，二線豪華品牌陣營(yíng)加速分化之際，林肯汽車(chē)正一步步滑向邊緣化的深淵。月均4000余輛，較巔峰期跌幅近半，產(chǎn)品斷檔與電動(dòng)化滯后形成雙重桎梏，即便林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑上任兩年后推行“星火燎原”渠道改革，試圖以輕量化模式挽救經(jīng)銷(xiāo)商盈利，也終究難掩品牌在華發(fā)展的系統(tǒng)性危機(jī)。這場(chǎng)從銷(xiāo)量到產(chǎn)品、從戰(zhàn)略到渠道的全面失守，折射出這個(gè)美系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服與戰(zhàn)略迷茫。

轉(zhuǎn)型遲緩，錯(cuò)失紅利

在新能源浪潮席卷豪華車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，林肯的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩成為其邊緣化的核心推手。當(dāng)?shù)孪岛廊A品牌加速與中國(guó)智駕公司合作，中國(guó)新勢(shì)力品牌不斷突破技術(shù)壁壘時(shí)，林肯仍在燃油車(chē)市場(chǎng)徘徊，錯(cuò)失了新能源市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期。尤其是林肯與豪華車(chē)市場(chǎng)新能源滲透率突破40%的大環(huán)境脫節(jié)。

當(dāng)下，林肯的電動(dòng)化規(guī)劃始終停留在“紙上談兵”階段。早在2022年，林肯便發(fā)布純電概念車(chē)LincolnStar，并高調(diào)承諾2025年前推出三款純電車(chē)型，試圖搶占豪華純電市場(chǎng)份額。但截至2025年底，這一承諾仍未兌現(xiàn)，林肯在華市場(chǎng)仍無(wú)一款量產(chǎn)純電車(chē)型在售，僅有的油電混動(dòng)車(chē)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，無(wú)法與比亞迪、理想等品牌的插混車(chē)型抗衡，更難以企及特斯拉、蔚來(lái)等純電品牌的技術(shù)高度。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后的背后，是林肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的誤判與戰(zhàn)略搖擺。林肯將純電車(chē)型的投產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)先放在北美市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的爆發(fā)速度認(rèn)知不足，導(dǎo)致產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏緩慢。同時(shí)，林肯過(guò)度依賴福特集團(tuán)的電動(dòng)化技術(shù)支持，而福特自身在華電動(dòng)化布局同樣乏力，無(wú)法為林肯提供足夠的技術(shù)支撐。這種“被動(dòng)跟隨”的轉(zhuǎn)型策略，使得林肯在新能源賽道上與競(jìng)品的差距不斷拉大，逐步被市場(chǎng)淘汰。

更值得警惕的是，林肯在電動(dòng)化領(lǐng)域的聲量缺失，進(jìn)一步加劇了品牌認(rèn)知度的下滑。年輕消費(fèi)者已將電動(dòng)化、智能化作為豪華車(chē)的核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而林肯仍執(zhí)著于宣傳燃油車(chē)時(shí)代的舒適、空間等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)嚴(yán)重背離。

當(dāng)沃爾沃以“安全+新能源”鞏固市場(chǎng)地位，凱迪拉克通過(guò)純電車(chē)型試圖重塑品牌形象時(shí)，林肯在新能源領(lǐng)域的沉默，使其逐漸被年輕消費(fèi)群體拋棄。

星火燎原未“燎原”

面對(duì)銷(xiāo)量滑坡與渠道承壓，2024年上任的林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑推出“星火燎原”渠道改革計(jì)劃，試圖通過(guò)輕量化轉(zhuǎn)型挽救經(jīng)銷(xiāo)商盈利，這也是其上任兩年以來(lái)最核心的舉措。該計(jì)劃的核心邏輯是降低經(jīng)銷(xiāo)商投資與運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)“降本”實(shí)現(xiàn)盈利，而非通過(guò)“增量”解決根本問(wèn)題。

據(jù)悉，林肯為緩解盈利壓力、優(yōu)化渠道效率，摒棄了傳統(tǒng)4S店“大而全”的運(yùn)營(yíng)模式，全面轉(zhuǎn)向“小而美”的輕量化門(mén)店形態(tài)。通過(guò)優(yōu)化門(mén)店布局、精簡(jiǎn)人員配置、理順運(yùn)營(yíng)流程等一系列舉措，單店平均運(yùn)營(yíng)成本較此前大幅降低40%，進(jìn)而壓縮了渠道端的成本負(fù)擔(dān)。

從短期數(shù)據(jù)來(lái)看，這項(xiàng)改革似乎取得了一定成效。賈鳴鏑在2025年廣州車(chē)展上宣稱，林肯經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力在豪華品牌中穩(wěn)居第二，若剔除其他品牌的補(bǔ)貼紅包，實(shí)際可位列第一。其核心支撐指標(biāo)“零服吸收率”（售后利潤(rùn)覆蓋運(yùn)營(yíng)成本的比例）得到顯著改善，輕量化門(mén)店通過(guò)成本控制，零服吸收率可做到“大于1”，即售后利潤(rùn)足以覆蓋整店運(yùn)營(yíng)成本，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)化為純收益。

此外，賈鳴鏑透露，現(xiàn)有75-80家健康經(jīng)銷(xiāo)商中，50%以上已完成輕量化改造，整體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本預(yù)計(jì)下降30%。實(shí)際上，渠道輕量化的背后是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的大幅收縮。

此前，賈鳴鏑曾透露“截至2025年第一季度，林肯在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商總量已降至98家”，而這一數(shù)字與巔峰時(shí)期2024年的150多家相比，驟降幅度高達(dá)35%。顯然，這種“以縮求存”的盈利模式本質(zhì)上是犧牲品牌體驗(yàn)與市場(chǎng)覆蓋換取短期利潤(rùn)，無(wú)法解決林肯的核心困境。

從這一維度來(lái)看，“星火燎原”計(jì)劃更像是一場(chǎng)規(guī)避核心問(wèn)題的“外科手術(shù)”，賈鳴鏑通過(guò)切除高成本的渠道網(wǎng)絡(luò)，保留了看似健康的盈利部分，但忽視了手術(shù)背后的品牌價(jià)值流失。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商投資從3000萬(wàn)驟降至400萬(wàn)，展廳面積大幅壓縮，林肯的“美式豪華”承諾也在同步縮水，曾經(jīng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，品牌溢價(jià)能力進(jìn)一步弱化。在產(chǎn)品力不足、電動(dòng)化滯后的前提下，即便經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，也只是無(wú)源之水、無(wú)本之木，無(wú)法扭轉(zhuǎn)品牌邊緣化的趨勢(shì)。

由此可見(jiàn)，林肯在華的困境并非單一因素導(dǎo)致，而是銷(xiāo)量下滑、產(chǎn)品斷檔、電動(dòng)化滯后與渠道動(dòng)蕩相互交織的系統(tǒng)性危機(jī)。賈鳴鏑的渠道改革雖在短期內(nèi)緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的盈利壓力，但本質(zhì)上是一種“縮表保利潤(rùn)”的被動(dòng)防御策略，未能觸及品牌發(fā)展的核心癥結(jié)。在豪華車(chē)市場(chǎng)全面向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的今天，林肯若不能加快純電產(chǎn)品落地、補(bǔ)齊智能化短板、重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，僅靠渠道輕量化難以維持品牌生命力。

尤其是在美系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體式微的情況下，克萊斯勒、JEEP等品牌已退出中國(guó)市場(chǎng)，福特、通用的發(fā)展態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)不及燃油車(chē)時(shí)代，林肯若不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，大概率將重蹈覆轍。從“總統(tǒng)座駕”的光環(huán)加持，到二線豪華陣營(yíng)墊底，林肯在華的滑落軌跡，為所有外資豪華品牌敲響了警鐘：在快速變革的中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)清趨勢(shì)、精準(zhǔn)布局、以產(chǎn)品力說(shuō)話，才是立足的根本，任何回避核心問(wèn)題的“小聰明”，最終都將被市場(chǎng)淘汰。