品牌押注短劇營銷，頭部廠牌如何玩出新意？

??深響原創 · 作者｜林之柏

短劇營銷，已經從邊緣選項，變成品牌繞不開的一道必答題。

原因并不復雜：用戶聚集到哪里，品牌的注意力就要跟到哪里。DataEye的數據顯示，截至2025年6月，全國短劇用戶規模已達6.96億，占網民總數的比重接近70%。短劇不再是小眾內容形態，而是一個日常化、規模化的注意力池。

但問題也隨之暴露——當短劇供給爆發、項目數量激增，其相關的品牌短劇營銷并沒有因此變得更好；劇越來越多，但真正適合品牌的并不多；看起來熱鬧，但實際上能幫助品牌來沉淀品牌用戶心智的好內容很少。

行業困惑隨之而來：品牌營銷方式如何與短劇高效融合起來？短劇供給爆發式增長，品牌又該如何選好劇、選對人？

要做好短劇營銷確實不易，但不少具備前瞻性眼光、早一步抓住風口的品牌，已實現交易轉化與品牌心智建設的雙豐收。

比如早期入局的韓束，憑借高播放量的《以成長來裝束》、《心動不止一刻》等一系列作品把“韓束紅蠻腰套裝”打造成全網爆款，成功撬動了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。

而在過去一年，一批頭部品牌與聽花島出品的《家里家外 2》、《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列（簡稱《太奶奶》）等短劇的營銷合作，為我們提供了一些新的解題思路：一邊結合劇情、角色搭建自然結合場景，一邊借番外劇場、主創劇外互動等形式延長傳播鏈條、構建營銷閉環，實現品效合一。其中，思念和《家里家外 2》合作后，同款火鍋丸子上線京東“秒殺頻道”吸引超5萬劇粉購買、成交金額環比增長75%。

“這些做短劇營銷的品牌，敢于第一個吃螃蟹，還拿到了很好的品效合一的成果，也是為品牌行業開了個好頭。最近，我也在盤現在的爆款短劇，想趕緊合作起來。”在上海從事某快消品市場工作的李帥，對深響說到。

種種跡象表明，短劇營銷正在正迎來新一輪革新，從“能不能蹭到流量”，轉向“有沒有結構性解法”，找準契合品牌調性的劇、找到適合品牌產品受眾的演員、自然切入內容方式，是破局關鍵。

當品牌不再把短劇當一次性的投放，而是當成一個可以反復放大的內容資產：一種嶄新的短劇營銷玩法逐步成型。

從劇情共創到番外劇場，短劇營銷玩法大升級

回看短劇營銷的演進，其實非常清晰：

• 2019 年前后是萌芽期：以貼片、口播為主進行“試水”；
• 2020–2024年是快速成長期：美妝、快消品牌批量進場，短劇成為營銷的高頻內容工具；
• 2025 年起，行業邁入創新升級期：品牌主從追逐短期流量轉向品效合一，與廠牌深度綁定，開啟精耕細作模式，追求長期回報。

當短期曝光不再稀缺，真正稀缺的是確定性。也正是在這個階段，短劇營銷開始發生質變：從“品牌軟廣”，轉向“圍繞劇情做內容”。

以良品鋪子與聽花島爆款短劇《太奶奶 4》的合作為例，品牌不是簡單露出產品，而是圍繞春節送禮這一高頻消費場景，推出先導番外小劇場——李柯以、王道鐵、王培延等劇中主演齊上陣，突出良品鋪子年貨禮盒的品質保障和分享價值，不少粉絲都在評論區自發玩梗“容遇嚴選、紀家認證，值得信賴”，這些來自劇情語境的二次解讀成了品牌信任背書，成功幫品牌在競爭激烈的春節營銷大戰中搶下一波熱度。

良品鋪子 X 《太奶奶 》系列番外小劇場

事實上，良品鋪子和《太奶奶》系列的合作并非個例。聽花島出品的另一部爆款短劇《家里家外 2》，就和肯德基、伊利、三九胃泰、思念等品牌達成合作，圍繞內容、互動形式多角度創新，打開了短劇營銷的全新想象空間。

玩出深度，將品牌內容融入成劇集“彩蛋”，放大品牌價值。

《家里家外 2》作為一部生活流作品，大量家庭互動情節、生活場景，為品牌的“潤物無聲”式融入創造了條件，擺脫傳統廣告的生硬嫁接感。

比如思念的牛肉丸、蝦滑等產品多次出現在主角家庭聚餐中，貼合其“思念是家的味道”的品牌調性。三九胃泰則巧妙融入周大為熬夜拍戲、情緒過度緊張而胃痛入院，家人寬慰其放松心態的情節，用溫情敘事獲取用戶情感認同，響應品牌“守候家人健康”的呼吁。肯德基則走歡樂路線，通過“北京馬上要開第一家肯德基”的經典老梗，以及周大為、陳一帆兄弟倆一邊聊八卦一邊吃炸雞等輕松劇情，充分傳達其快樂消費理念。

這種讓品牌、產品信息成為劇情一部分，以“彩蛋”形式嵌入劇集內容的差異化玩法，讓品牌找到了依托劇情，塑造專屬記憶點的內容營銷新路徑。

思念、肯德基、三九胃泰劇情彩蛋

另一方面玩出花樣，通過番外小劇場、主創直播、二創等多種形式，實現價值外延。

作為劇集之外的延伸，番外小劇場既與劇情內容形成共振，創作上又更為自由，把粉絲心心念念、劇中沒有完整呈現的劇情進行重新演繹，承接IP熱度之余，也讓品牌產品通過結合IP內容贏得更多用戶好感。

例如伊利的小劇場，聚焦周大為、陳爽的戀愛番外，回應粉絲“求多發糖”的呼聲；三九胃泰小劇場則玩起“失憶梗”，男主失憶后仍保留著照顧妻子的“肌肉記憶”的情節，抽象之余延續了二人在劇中的脈脈溫情，讓不少粉絲直呼“這樣的廣告還想多看點”。

三九胃泰、伊利番外小劇場

同時，品牌和人氣演員在劇外的互動，還能放大流量效應、實現長尾傳播。

《家里家外 2》男主王道鐵就先后為伊利、思念等品牌拍攝番外短片，讓劇集觀眾、演員粉絲和品牌建立更深層次的聯結，以創新內容、創新形式助品牌沉淀人群資產。

從《太奶奶》到《家里家外》系列，過去一年爆款短劇和演員的影響力正不斷外延破圈，粉絲黏性持續提升。當一部劇走紅后，各種切片二創、粉絲互動便會自然發酵——品牌也能成功借勢，實現傳播裂變。王道鐵在《家里家外 2》吃炸雞名場面在社交平臺引發大量討論，許多粉絲直言被肯德基原味吮指雞成功種草，便是最好的例子。

王道鐵吃炸雞名場面吸引用戶互動 圖源：小紅書

整體復盤下來，各大品牌與《家里家外 2》這一連串合作，有效實現了“內容-傳播-互動”的營銷閉環——

• 劇內完成情緒共鳴與認知植入，喚醒消費欲望
• 劇外完成反復觸達與人群沉淀，鞏固品牌認知
• 二創與切片推動自然擴散，延長生命周期，培養用戶心智

這種既有深度、也夠創意，同時符合當下市場品牌營銷趨勢的新模式，為其他品牌構建了一套可復用的品效合一營銷新模型。

高適配與確定性，釋放創新之源

當然，短劇營銷要真正走到“創新”階段，并不輕松。它不是換幾種植入形式、多拍幾個番外就能解決的問題，而是要求品牌真正理解短劇這種內容形態的底層邏輯——包括創作方式、情感機制，以及背后已經成型的產業結構。

短劇營銷的創新，不是“憑靈感”，而是建立在內容、場景與生態三重確定性之上。

內容上，情感濃度是短劇的核心生產力。

在短劇語境下，內容價值從來不取決于時長，而取決于情感濃度是否足夠高。當情感價值成為消費市場的核心競爭要素，能夠迅速激發共鳴、引發情感觸動的內容，天然具備更強的傳播效率。這也是短劇相較于其他內容形態的根本優勢。

短劇節奏緊湊、人設鮮明、情感密度高，或靠高能反轉吸引觀眾的注意力，或憑溫情敘事直擊人心，能喚醒品牌與用戶的情感共鳴。且短劇用戶普遍追求“情感代償”，在追劇時處于高度放松狀態，對品牌植入的抵觸心理大幅降低，為品牌傳播創造有利條件。

《家里家外》系列的走紅，正是源于其接地氣的家庭溫情內核，精準契合年輕人對美好家庭氛圍的向往。思念、肯德基等品牌順勢融入劇中主角一家的高情感濃度場景，品牌不再是“被看到”，而是被情感包裹，與家庭溫情綁定，一起被觀眾記住。

圖源：小紅書

場景上，短劇正在成為一種高頻生活介質并與長劇形成差異化競爭。

如果說長劇的優勢在于長期沉浸和心智構建，那么短劇的優勢則在于場景自由、觸點密集，精準適配快節奏生活。

地鐵通勤、等待外賣、睡前休憩——這些并非“可被營銷占據的時間”，卻是短劇天然存在的時間機會。短劇營銷并不需要刻意“爭奪注意力”，而是以更低侵入性的方式，反復進入用戶生活。品牌內容隨劇情自然出現，與用戶真實生活節奏高度重合，實現高頻、低負擔的觸達。

生態上，成熟的短劇產業生態也為品牌營銷提供了確定性保障，降低創新試錯成本。

過去幾年，短劇行業已逐步完成從野蠻生長到結構化運轉的過渡：頭部廠牌、穩定演員陣容、持續爆款輸出，正在形成相對穩固的內容供給體系。這讓品牌能夠更精準地判斷投向、控制風險、壓縮試錯成本，把營銷費用用在刀刃上。

聽花島是行業公認的精品短劇第一廠牌，去年共上線70部短劇，其中有48部全網播放量破10億，爆款率驚人。在紅果短劇 2025 年年榜 TOP10 中，聽花島作品占據 9 席；《夫人她專治不服》系列、《太奶奶》系列等實現穩定年更三部以上，且熱度持續走高。這種爆款的系列化產出，使品牌不用押單點項目“碰運氣”，而是直接綁定一條持續釋放價值的內容曲線。

與此同時，聽花島的營銷玩法也在不斷迭代，持續給用戶提供新鮮感，幫品牌打開新思路。

以《太奶奶》系列為例，自第一部走紅后，品牌合作持續增加，花樣也越來越多。《太奶奶 3》牽手2025抖音商城雙11“大牌來了”活動，與科大訊飛、自然堂、薇諾娜等品牌展開合作，通過專場直播、粉絲互動助力品牌搶下大促熱度。《太奶奶 4》尚未開播，已有多個品牌率先押注，除了前面提到的良品鋪子小劇場外，可麗金也和劇中主演王培延合作，借抖音商城年貨節契機推出專場直播、寵粉專屬產品等新玩法。

《太奶奶 3》 X 2025抖音商城雙11 圖源：抖音

更值得注意的是，短劇演員的商業價值也在不斷走高。目前，聽花島已簽約李柯以、王道鐵、曾輝、韓雨彤、王培延等24位短劇頭部藝人。其中，不少藝人的商業價值已突破短劇賽道，為品牌帶來更廣泛的關注。

比如曾輝和韓雨彤在去年七夕期間先后和Whoo后、OLAY等品牌合作直播，助力Whoo后直播間GMV實現三倍增長；此外，曾輝還受邀擔任彩妝品牌小奧汀“品牌星推官”，通過短視頻、直播等多種互動，為品牌提升人氣；李柯以、曾輝、王道鐵等一眾演員日前還和伊利達成合作，在微博等社交平臺發文互動，加入后者的馬年春節“營銷戰”。

可以看到，持續打造當紅CP的能力，已成為聽花島獨有競爭優勢。從接連產出《千金謀》《只為占有你》《當愛抵達時》等大熱作品的曾輝和韓雨彤，到同樣多次搭檔的李柯以、王培延，都已成為深受觀眾認可的演員組合。穩定的合作關系和持續的爆款產出是這套運營體系的關鍵支撐，演員在長期合作中沉淀表演默契，讓CP效應持續釋放，繼而放大自身影響力與商業價值，形成正向循環。

曾輝、韓雨彤 X OLAY、曾輝 X 小奧汀、李柯以X 伊利

綜合來看，品牌短劇營銷已明顯進入精細化階段——品牌對短劇的定位正在發生轉變，其價值不再停留在流量與曝光層面，而是被納入長期經營體系，用于持續沉淀認知與心智。

在這一結構中，品牌通過短劇尋找更穩定的品效合一解法，降低轉化的不確定性；用戶在情感消費中完成更自然的決策；短劇廠牌則以內容能力換取持續商業回報，并反向加碼內容投入，形成正循環。

顯然，短劇營銷的分水嶺已經出現——決定勝負的關鍵，是看誰能先找到可持續輸出的好內容、清晰的營銷鏈路，并盡快付諸行動。