500+網點！TA如何攻下越南線下渠道？

目前，卡姿蘭在越南的線下網點已達500余家，覆蓋Hasaki、屈臣氏、永旺等主流連鎖渠道。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

在中國美妝品牌出海浪潮中，卡姿蘭在越南市場的表現堪稱亮眼。自2022年正式進入越南以來，其不僅迅速打開了線上銷量，更在線下渠道鋪設、品牌形象樹立方面取得了扎實進展。

這一成績的取得，源自于品牌方與蔡小東率領的越南本土團隊（Beauty Biotech公司）的通力合作，是一場品牌出海的雙向奔赴。

圖/卡姿蘭越南代理商蔡小東

蔡小東與卡姿蘭的合作始于2023年11月，恰逢越南美妝市場競爭尚未白熱化的窗口期。彼時卡姿蘭正尋覓越南市場的可靠伙伴，蔡小東帶領的Beauty Biotech公司憑借在中國國內的供應鏈管理經驗，以及早已布局的越南本地團隊與合規能力，成功獲得品牌方的青睞。

在蔡小東看來，品牌方選擇代理商，看中的從來不是單一的銷售能力，而是進口清關、倉儲物流、渠道談判、線下推廣乃至市場預測的全鏈路本土化落地能力，而這正是其團隊的核心優勢。

但他也坦言，卡姿蘭的線下布局并非一帆風順。越南線下零售系統集中度高，以Hasaki為代表的大型連鎖美妝店，對進場條件、利潤分成、價格管控的要求極為嚴苛。

而蔡小東也深知，拿下頭部渠道就是拿下市場話語權。他指出，“Hasaki在越南擁有超百家門店，影響力輻射一眾中小渠道商，選品風向更是被行業緊盯。”為此，在明知部分渠道前期會虧損的情況下，蔡小東及其團隊堅信品牌方的產品質量、品牌推廣能力以及出海的決心，果斷投入，用短期利潤換取品牌在當地市場的站位與影響力。

圖/越南 Hasaki 門店

這種“以投入換市場”的策略，背后是品牌方與代理商之間高度的信任與深度的戰略共識。“卡姿蘭團隊是真的舍得投入，愿意為品牌的長期建設持續買單。” 蔡小東感慨道。

他進一步提到，線下網點的持續拓展，還需直面展柜成本高昂、匯率波動、嚴苛退貨條款等多重挑戰。“匯率從3600漲到3900，直接吞噬了七個點的利潤；部分渠道商還要求賣不掉就無條件退貨，這些壓力最終都要我們來扛。”即便如此，蔡小東團隊還是啃下了這塊硬骨頭。

如今卡姿蘭在越南的線下網點已達500余家，覆蓋Hasaki、屈臣氏、永旺等主流連鎖渠道，品牌線下渠道業績更是實現了跨越式增長。

完成線下渠道的初步拓荒后，精細化運營成為卡姿蘭在越南市場站穩腳跟的關鍵。

越南線上電商與線下零售的消費習慣差異顯著，如何協調兩者避免渠道沖突，成為擺在蔡小東及其團隊面前的首要難題。

圖/卡姿蘭越南產品陳列

“線上線下的價差必須控制在合理范圍內，不然線下渠道就會反彈”，蔡小東強調。

為此，品牌方與其團隊共同調研、探討，建立起一套嚴格的價格管理體系。在保證各渠道合理利潤的同時，維持終端價格穩定，保護品牌價值。

深耕越南數年，蔡小東認為，當下越南消費者對中國美妝產品的接受度正在不斷提高，但競爭也日益激烈。“早期的野蠻生長模式在信息爆炸的時代已經被系統化、專業化替代，經營模式正變得更加合法合規、高效專業。”他強調。

目前，蔡小東率領的Beauty Biotech公司正在向供應鏈綜合服務商轉型，一方面，為品牌方提供從注冊備案、進口通關到渠道分銷的全鏈路服務；另一方面，積極規劃開設自有線下零售門店，探索線上線下融合的新零售模式。

在品類拓展上，其團隊將利用自身在醫療渠道的優勢，推動械字號國貨產品進入越南的藥店渠道，開辟全新增長路徑。

對于想要出海越南的中國美妝品牌，蔡小東也給出了四點建議：一是務必重視產品合規，越南對化妝品注冊、標簽的要求十分嚴格；二是尋找真正具備本地落地能力的合作伙伴，而非單純“放貨”的中間商；三是保持合理的利潤分配與價格體系，維護渠道生態健康；四是品牌方需有長期投入的決心，以及與代理商共同成長的信任。

從卡姿蘭在越南的成長路徑可以看出，中國美妝品牌出海的成功，絕非簡單復制國內模式。它既需要品牌方的戰略決心，也依賴代理商的本地深耕，更離不開雙方在渠道管理、產品適配、品牌建設上的緊密協作。

隨著越南市場日益成熟、競爭加劇，如何持續創新、深化本土化、構建更穩固的渠道與品牌護城河，將成為蔡小東與所有出海品牌共同面對的課題。