馬化騰為何對長劇不慌張｜年終總結④

作者｜阿po

如果回頭看2025年的長劇市場，行業(yè)情緒并不算高漲。

不久前，騰訊董事會主席馬化騰表示，騰訊視頻去年“沒有那么多爆款產(chǎn)品”，但要給耐心，這跟長劇項目的投入周期有關。騰訊視頻去年受到短劇沖擊，除了堅持高品質(zhì)長視頻投入，接下來也要做一些廣告驅(qū)動的產(chǎn)品。

這段表態(tài)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的討論，因為聽起來像是面對現(xiàn)實正面承認，長視頻正在經(jīng)歷一輪更漫長、更需要耐心的周期調(diào)整。

放在更大的行業(yè)背景中，這種“低氣壓”已經(jīng)持續(xù)多年。2025年，長劇確實沒有制造出太多真正意義上的“出圈瞬間”。播放數(shù)據(jù)整體下探，爆款愈發(fā)稀缺，在多元娛樂迅速生長、內(nèi)容供給高度分散的環(huán)境里，每一次立項、每一次排播，都需要被更謹慎地計算。對許多從業(yè)者來說，這一年談不上擴張，更像是一場持續(xù)的現(xiàn)實考驗，目標首先是穩(wěn)住。

但如果僅僅用“沒有爆款”來概括，或許并不公平。行業(yè)早已走過高速擴張階段，正在穿越下一輪周期之前的等待期。放慢節(jié)奏、控制規(guī)模、反復評估風險，逐漸成為共識；與此同時，“廣電21條”等政策調(diào)整，也為行業(yè)回歸理性創(chuàng)作、拉長內(nèi)容價值周期，提供了必要的緩沖空間。

更重要的是，回到創(chuàng)作現(xiàn)場、回看這一年的實際變化，會發(fā)現(xiàn)，其實長劇并未退場。相反，一些不那么顯眼、卻更具長期意義的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。創(chuàng)作端、商業(yè)端與觀看端，都在悄然調(diào)整運行邏輯，為下一階段積蓄能量。

也正是在這些變化中，馬化騰所強調(diào)的“要給耐心”，才顯露出它真正的行業(yè)指向。基于這些觀察，娛樂資本論（id:yulezibenlun）對2025年長劇行業(yè)中正在發(fā)生的六大關鍵變化進行梳理，試圖還原一個比“爆款缺席”更完整的行業(yè)圖景。

頭部公司與新鮮力量接力產(chǎn)出大眾精品

從2025年云合數(shù)據(jù)上新劇累計有效播放量Top20的片單構成來看，長劇背后的產(chǎn)出者沒有出現(xiàn)斷層式更替，而是呈現(xiàn)出一種更符合行業(yè)現(xiàn)實的“接力式產(chǎn)出”。

在行業(yè)整體產(chǎn)量下行、項目周期拉長的背景下，并不是每家公司都需要、也不可能年年高產(chǎn)。真正值得關注的，是哪些公司在不同階段持續(xù)把好項目推到大眾視野中。對比2024年與2025年的Top20名單，可以看到，新麗電視、華策集團、檸萌影視、歡娛影視、長信集團等公司依然保持著穩(wěn)定的頭部存在感。

新麗依托閱文體系的上游IP儲備，在內(nèi)容選擇上呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，一方面覆蓋現(xiàn)實與歷史題材，另一方面在男頻賽道上持續(xù)拉開差異度；華策集團則依靠龐大的集團化架構，通過克頓等旗下公司與工作室協(xié)同運作，實現(xiàn)頭部項目的穩(wěn)定輸出。

檸萌影視在《獵罪圖鑒》系列、《書卷一夢》等題材創(chuàng)新與類型融合上的成功經(jīng)驗不斷被驗證，成為近年來市場認可度極高的創(chuàng)作路徑；歡娛影視在大體量古裝女頻項目上的持續(xù)深耕，使其在這一賽道保持著長期優(yōu)勢；而長信傳媒則通過系列化開發(fā)，孵化出《唐朝詭事錄》這一長效的原創(chuàng)IP矩陣，成為行業(yè)中少數(shù)真正跑通“內(nèi)容續(xù)航力”的公司之一。

當然，Top20中的片單中不只是老面孔的延續(xù)。西嘻影業(yè)、嘉行傳媒、晟喜華視、恒星引力、金禾影視、啟蒙影業(yè)、哇唧唧哇等公司，憑借更靈活的決策機制、對行業(yè)變化的敏銳判斷，以及對創(chuàng)作節(jié)奏的把握，逐步進入可產(chǎn)出頭部項目的公司序列，成為承接市場的重要新鮮力量。這類公司的共同特征，并非追求規(guī)模擴張，而是更強調(diào)項目成功率與表達完成度。

即便在被反復討論的“六大頭部公司”之外，行業(yè)依然在不斷出現(xiàn)值得被看見的接力者。曾產(chǎn)出年輕向長尾劇《星漢燦爛》、高口碑現(xiàn)實題材《山花爛漫時》的歆光影業(yè)，以及在年末推出國民熱劇《大生意人》的海棠果影業(yè)等，都在用具體作品證明長劇市場依然為好故事保留空間。

整體來看，2025年的長劇頭部公司除了正午陽光接連兩部作品失手，大部分中堅力量仍能穩(wěn)住行業(yè)基本盤，新鮮力量不斷補位接力，彼此之間形成良性競爭。也正是在這種持續(xù)接力中，長劇行業(yè)才有可能為觀眾不斷產(chǎn)出真正經(jīng)得起時間檢驗的好故事。

“長劇向短”促進短劇集多元化試水

2025年，懸疑題材不再只是短劇集的唯一適配題材。

2024年末，傳聞優(yōu)酷將不再做16集以上的項目，雖然很快證實并非如此，但2025年依舊刮起了“長劇向短”的風。

隨著8月發(fā)布的“廣電21條”明確提出不再簡單限定單集時長與集數(shù)，并鼓勵季播劇、短劇集以及更具互聯(lián)網(wǎng)表達的作品形態(tài)，行業(yè)獲得了更明確的政策空間。

20集以內(nèi)的短劇集本身并不新鮮，早在2017年，《無證之罪》憑借電影質(zhì)感與高密度敘事收獲口碑，也正是從那時起，行業(yè)逐漸將“短劇集”與懸疑罪案題材“綁定”。成功經(jīng)驗固然重要，卻也在無形中強化了“短劇集只適配懸疑劇”的路徑依賴。

2025年真正讓行業(yè)喜聞樂見的“長劇向短”，就是短劇集不再是懸疑題材專屬形態(tài)，都市情感、奇幻青春等過往制片人熱衷追求陪伴感的長集數(shù)題材，開始嘗試其在短體量中成立的可能性與挑戰(zhàn)空間。

在具體實踐中，各平臺對短劇集的使用路徑也逐漸拉開差異。

愛奇藝延續(xù)“迷霧劇場”多年積累的用戶心智，依然將懸疑與犯罪作為短劇集的重要支點。開年爆款的14集懸疑罪案劇《漂白》用小集數(shù)俘獲大播放量，在云合數(shù)據(jù)年榜以5490萬的V30集均播放量登上該榜Top2。

寫實議題的緝兇懸疑劇《烏云之上》、映照時代變遷的懸疑劇《借命而生》，仍以高質(zhì)量水準在口碑與數(shù)據(jù)方面雙雙得到滿意的結果；新興公司承皓影視出品的《目之所及》，以16集體量承載現(xiàn)實情感取向的懸疑表達，在迷霧劇場中實現(xiàn)了口碑與完播率的雙重驗證。懸疑在愛奇藝的短劇集布局中更像是穩(wěn)定內(nèi)容預期的“壓艙石”。

與此同時，8集奇幻愛情劇《在人間》作為“微塵劇場”的開幕之作，以“極致影像探索敘事表達”為核心氣質(zhì)，驗證了愛情敘事在短體量中的可行性；架空世界的高概念奇幻劇《不眠日》，則在有限流結構與懸疑類型融合上進一步拓寬了短劇集的表達邊界。

騰訊視頻則更有意識地將短劇集作為精品劇的試驗田，布局一條更具深度與審美表達的品質(zhì)賽道。

比如社會議題的情感劇《余生有涯》，極具救贖意義的奇幻青春劇《十二封信》，熟齡男女的都市生活輕喜劇《他為什么依然單身》等作品，都以不錯的口碑嘗試驗證女頻情感類題材在短體量中的表達效率，覆蓋更偏上浮與精英向的受眾人群。

優(yōu)酷的短劇集策略則與人才機制深度綁定，更偏向契合青年導演風格化表達的定制項目，為青年導演鋪設更好的成長試煉與上升通路。

除了傳統(tǒng)的硬冷質(zhì)感西北懸疑劇《沙塵暴》之外，漫改熱血奇幻劇《異人之下》系列第二部作品《異人之下之決戰(zhàn)！碧游村》，為動漫IP的單元故事找到了適配的形態(tài)；反戰(zhàn)題材的《反人類暴行》則成為導演算繼《邊水往事》之后，又一部強風格、新題材的嘗試，短劇集成為創(chuàng)作者表達的重要容器。

整體來看，2025年的短劇集已不再只是懸疑題材的專屬試驗場，而是成為長劇體系中最具彈性的表達形態(tài)之一。它既降低了行業(yè)在冷靜期中的試錯成本，也為更多題材打開了新的發(fā)揮空間。短劇集真正被重新重視的，不是“短”，而是它正在幫助長劇尋找新的創(chuàng)作可能性。

80后90后青年導演“批量上桌”

如果說過去幾年，80后、90后青年導演更多被視為“潛力股”，那么到了2025年，他們已經(jīng)在多個主流賽道中完成了集體亮相。

從具體作品來看，這種“批量上桌”是實實在在走向了更廣泛的觀眾層面。

車亮逸執(zhí)導的都市言情劇《愛你》，將中醫(yī)元素融入愛情敘事，以唯美克制的鏡頭語言和濃度穩(wěn)定的情緒表達，登頂2025年愛奇藝國際版華語劇榜首；擅長青春題材的張笑安，為芒果TV貢獻了甜寵黑馬劇《深情眼》，在年輕用戶中形成自傳播效應。平臺自制體系中，李漠從《我在他鄉(xiāng)挺好的》到如今的《180天重啟計劃》，持續(xù)輸出高口碑年輕向生活劇，成為少有的穩(wěn)定型in-house導演樣本。

在更大的類型版圖中，青年導演的進入也開始改變原有格局。

知竹、張之微等女性導演在短劇領域通過爆款作品驗證能力后，逐步邁入主流長劇創(chuàng)作體系，為長期由中高齡香港導演主導的大古裝女頻賽道，注入了新的審美取向與創(chuàng)作視角。而鄧科、郭虎、田宇、丁梓光等導演的作品，則已連續(xù)進入近兩年云合上新劇有效播放量Top20，真正走入國民級內(nèi)容創(chuàng)作者序列。

這些導演的成長，也呈現(xiàn)出更為多元的入行路徑。有人從網(wǎng)紅攝影、視覺創(chuàng)作起步，被頭部影視公司或傳統(tǒng)制作體系吸納；有人在成熟的人才培養(yǎng)機制中完成系統(tǒng)訓練；也有人來自電影、短片創(chuàng)作背景，將個人審美遷移到劇集工業(yè)中。不同路徑并行，使這一代青年導演在長劇的敘事風格與表達方法上形成更豐富的層次。

當然，這一批青年導演仍處于成長階段。根據(jù)小娛統(tǒng)計，30名青年導演，去年至今共推出36部作品，其中集均播放量不足1000萬的有17部，接近半數(shù)；但豆瓣評分在6.5分及以下的僅10部。商業(yè)度尚未完全成熟，但敘事完成度與審美表達，已先一步獲得認可。

這也正是影視公司與平臺選擇持續(xù)投入青年導演培養(yǎng)的重要原因，不是單次押注，而是在為行業(yè)不斷輸送新的創(chuàng)作經(jīng)驗與審美活力，確保好項目能夠被持續(xù)地生產(chǎn)出來。

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當行業(yè)進入冷靜期，青年導演的“批量上桌”，并不是一次簡單的代際更替，而是在為長劇行業(yè)積累更長久的創(chuàng)作耐力。

口碑與播放略微倒掛，精品長劇拼長尾

從青年導演作品中，已經(jīng)可以看出“口碑與播放略微倒掛”的現(xiàn)象，這也是2025年整體長劇的現(xiàn)象，但倒掛差距相較前幾年，已大有好轉(zhuǎn)。

隨著長劇大盤水位持續(xù)回落，單部作品的播放量不可避免地下探，數(shù)據(jù)層面的“冷”，并不只發(fā)生在個別項目身上，而是成為一種普遍狀態(tài)。

但與此同時，內(nèi)容質(zhì)量的另一條曲線正在悄然抬升。過去兩年里，豆瓣6分以下的國產(chǎn)劇數(shù)量明顯減少，5分以下作品更為罕見，如偶像劇這類被視為“低分重災區(qū)”的題材，開始出現(xiàn)改善。以仙偶為例，2025年上半年連續(xù)上線的《千朵桃花一世開》《仙臺有樹》《念無雙》三部作品均在7分上下，制作完成度與敘事水準的提升，令市場重新審視這一類型的創(chuàng)作潛力。

只不過，對于體量龐大、成本高企的古裝項目而言，單部作品所能帶來的即時播放回報，仍然是商業(yè)判斷中的核心指標。在整體環(huán)境趨緊的背景下，這類口碑改善中的作品，難免顯得“生不逢時”。

AI作圖 b娛樂資本論

從更高口碑樣本來看，今年豆瓣華語劇評分Top10中，共有8部為陸劇，其中3部云合累計有效播放量超過13億，僅有《沙塵暴》和《鵲刀門傳奇2》兩部作品的集均播放量未達1000萬。這兩部恰恰集中在懸疑、情景喜劇等垂類題材上，破圈難度本就更高，但其口碑與討論熱度，仍為作品提供了持續(xù)曝光的可能。

這些數(shù)據(jù)共同指向一個變化，長劇正在從“首播爆發(fā)”的競爭，轉(zhuǎn)向更考驗留存率、復看率與生命周期的階段。依托沉浸感與陪伴感，精品長劇不再只以短期播放量定義成敗，而是逐漸進入拼長尾效應的賽道，被慢慢看完、被反復討論、被長期記住，正在成為新的價值坐標。

長劇商業(yè)化從“播出變現(xiàn)”走向“長期經(jīng)營”

兩年前，小娛在采訪多位影視行業(yè)頭部公司負責人時，聽到一個高度一致的感慨：長劇不能僅依賴高度集中在播出期的版權回收與廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，單一且短期。在廣告空間見頂、爆款不確定性加劇的現(xiàn)實環(huán)境下，內(nèi)容如果不能被反復使用、持續(xù)變現(xiàn)，風險只會越來越集中。

2024年中期，由長視頻平臺與部分IP源頭公司牽頭，影視行業(yè)進入商業(yè)化探索時期。

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2025年長劇的廣告業(yè)務整體承壓，但非廣告類收入正在成為新的增長項，其中影視衍生的表現(xiàn)尤為突出。以影視卡牌為代表的衍生品，在2025年迎來集中放量：多個頭部項目單品銷售額突破千萬，平臺級卡牌業(yè)務GMV預計達億級規(guī)模。這意味著，影視IP不再只在播出期“消耗價值”，而是開始進入可持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)軌道。

卡牌之外，輕周邊、授權聯(lián)名、線下體驗等形態(tài)也在同步成熟，影視IP逐漸被拉進更日常的消費場景，不再只屬于劇集播出期的那幾周。對平臺和內(nèi)容公司來說，這些衍生路徑并不是“錦上添花”，而是在不確定環(huán)境中，分散風險、延長生命周期的現(xiàn)實選擇。

更基礎的一環(huán)，仍然是系列化。“廣電21條”明確鼓勵季播劇與系列化開發(fā)，本質(zhì)上正是為了提升IP的持續(xù)產(chǎn)出能力。劇星傳媒負責人俞湘華也曾在采訪中表示，“做好系列化本身就是影視工業(yè)化成熟的重要標志，在招商層面也會很有利。”有前作數(shù)據(jù)作為參考，廣告投放不再完全押注運氣，商業(yè)預期也更穩(wěn)定。

這種“向外拓展”的邏輯，也在被進一步推向線下。2025年，愛奇藝宣布其首個線下樂園項目“揚州愛奇藝樂園”進入開業(yè)倒計時。這一項目并非傳統(tǒng)重資產(chǎn)主題樂園，而是以影視IP為核心的小型化、快迭代沉浸體驗空間，涵蓋全感劇場、互動演藝、IP零售等多個板塊，讓觀眾真正“走進劇中”。其意義并不在單一項目本身，而在于為影視內(nèi)容打開了新的使用場景。

愛奇藝樂園已開始售票

從系列化到衍生品，再到線下空間，2025年的長劇商業(yè)化正在完成一次關鍵轉(zhuǎn)向，不再只追求播出期的最大回收，而是嘗試把內(nèi)容當作可以長期經(jīng)營的資產(chǎn)。當一部劇能夠被反復調(diào)用、持續(xù)激活，長劇的安全感，才真正建立起來。

行業(yè)冷靜，大屏“救市”

在行業(yè)整體進入冷靜期之后，長劇并沒有迎來單向度的收縮，而是開始重新尋找更穩(wěn)定的承載空間。2025年，大屏逐漸成為長劇重新站穩(wěn)的重要支點。

從數(shù)據(jù)層面看，CVB數(shù)據(jù)顯示，2025年電視劇播出與收視總規(guī)模實現(xiàn)雙增長，電視劇播出比重已連續(xù)四年走高，收視總規(guī)模與戶均收視時長同比提升；而酷云數(shù)據(jù)的監(jiān)測結果則顯示，雖然全端播放量整體有所回落，但點播播放量的下降幅度更大，相比之下，大屏端的觀看行為更為穩(wěn)定，甚至重新培養(yǎng)起以直播與整集觀看為核心的觀看習慣。

這意味著，在短視頻與微短劇高度分流注意力的背景下，長劇并未在所有終端失去陣地。相反，當觀眾真正愿意留出一段完整時間進入故事時，大屏依然是最匹配長敘事的場景。

從觀看體驗來看，大屏天然強調(diào)沉浸感與陪伴感。相比移動端的碎片化瀏覽，大屏觀看往往發(fā)生在相對安靜、完整的時間段內(nèi)，觀眾更容易順著情節(jié)走完故事。在大屏上，觀眾更愿意安安靜靜把一部劇看完，而不是被快節(jié)奏、強刺激的劇情一路“催著跑”。

這種回流，也正在反向影響創(chuàng)作判斷。越來越多從業(yè)者意識到，“長劇短劇化”只是飲鴆止渴，在大屏端，單純追求節(jié)奏加速反而可能削弱情緒積累與人物關系的建立。長劇真正的優(yōu)勢，依舊來自完整敘事、情感遞進與世界構建，而這些恰恰需要合適的觀看場景來承載。

在行業(yè)層面，大屏的回暖還具有另一層現(xiàn)實意義，它為長劇提供了一種相對穩(wěn)定的基本盤。在項目數(shù)量收緊、爆款不確定性加劇的階段，大屏并不制造新的風口，但能讓真正有質(zhì)量的作品被欣賞、被討論，而不是很快被刷過去。這種穩(wěn)定性，對當前的長劇行業(yè)尤為重要。

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2025年的大屏，并不是“拯救”長劇的靈藥，但可以在行業(yè)冷靜期里，幫助長內(nèi)容重新找回一塊合適穩(wěn)定的陣地。當創(chuàng)作不再只為搶奪碎片時間而服務，長劇也才能在更穩(wěn)妥的節(jié)奏中，繼續(xù)向前。