紅包大戰再起：巨頭AI入口爭奪戰

十年前，以微信紅包為標志的春節活動，曾成為中國互聯網史上一次罕見的拉新與用戶習慣養成奇跡。

我們來簡單回顧一下當年的盛況。

2014—2015 年春節期間，微信借助春晚“搖一搖”等玩法，實現了紅包在全國范圍內的爆發式傳播。

短短幾天內，紅包互動次數高達數百億次，收發行為進入數十億級規模。

大量此前從未綁定銀行卡的用戶，被迫完成了支付能力激活，第一次真正使用微信支付。

微信版的偷襲珍珠港

這場“偷襲式”進攻，直接改變了中國非銀支付市場的格局。

微信支付迅速縮小與支付寶之間的差距，最終形成了延續至今的雙寡頭結構。更重要的是，用戶的支付習慣一旦建立，便極難逆轉。

而今天，與之形成對照的，是AI 助手賽道再一次回到了“入口心智尚未固化”的早期階段。

依然是騰訊率先挑起戰役。

騰訊旗下AI 助手元寶宣布春節期間發放 10 億元現金紅包；百度文心助手同期推出 5 億元獎勵計劃；字節跳動的豆包攜手央視春晚深度參與互動；阿里顯然也不會自甘落后。

元寶紅包活動截圖

這輪紅包戰重啟的核心邏輯非常清晰：爭奪用戶的 AI 入口位置。

通過紅包拉動下載、抬高日活、刺激交互頻次，盡快把用戶行為“鎖定”在自家 AI 產品之中，試圖復刻十年前支付紅包大戰的歷史性戰果。

但恐怕，這一次，要讓巨頭們失望了。

01 支付是剛需，AI 還不是

2014—2015 年紅包大戰之所以能推動微信支付完成躍遷，根本原因在于：

紅包行為與支付行為被高度綁定。

你想發紅包，必須綁定銀行卡；你想搶紅包，必須完成支付能力激活。

所謂“體驗紅包”，本質上就是一次完整的支付教育。

當這個關鍵摩擦點被突破，用戶習慣自然隨之遷移。

而今天的 AI 助手，并不具備這樣的剛需屬性。

AI 并不像支付那樣每天必用（只有少數人會每天必用）。

大量場景依然可以被搜索引擎、App 原生功能所替代；即便使用 AI，多數用戶的認知也仍停留在“問答”“查資料”這一淺層功能上。

當前的AI調教門檻很高，以至于成了一門課程（圖源劉潤公眾號）

更深度的智能體操作、復雜任務協作，確實可以實現，但在當前技術條件下，需要付出極高的調教成本。

對普通用戶而言，是存在門檻的。

因此，紅包確實可以刺激用戶完成一次性嘗鮮，拉動短期活躍和下載，但并不必然轉化為長期使用習慣，更難保證持續留存和高頻使用。

02 生態嵌入能力遠不如當年

支付紅包大戰能夠成功，還有一個重要前提：支付功能深度嵌入超級生態之中。

社交、支付、理財、生活服務，幾乎全部圍繞微信與支付寶展開，形成了高度閉環的使用路徑。

而目前，大多數 AI 助手在生態嵌入上仍明顯不足。

許多 AI 產品依然是獨立 App，無法自然滲透進用戶的核心日常；與社交關系鏈、生活服務的深度整合仍然有限；即便在單一 App 內追求高頻使用，也缺乏跨 App 的持續嵌入能力。

這與當年微信紅包直接借助“聊天”這一用戶每天必然打開的入口，有著本質差異。

03 AI 產品本身仍不成熟

更現實的問題在于，AI 產品力本身仍處于快速迭代階段。

大模型的表現高度依賴訓練數據與模型結構，不同廠商之間在語義理解、復雜任務執行、穩定性等方面，存在非常顯著的差異。

客觀地說，當前國產大模型中，某些平臺在宣傳層面存在明顯夸大，個別產品表現甚至非常拉垮，但卻標榜自己達到國際水準（就不點名了）。

更不用說，當前國內外的所有AI大模型，都還沒辦法避免“信息虛構”這種“致命的bug”，以及一些低級錯誤。

AI大模型仍然會犯一些低級錯誤

在這種情況下，如果用戶體驗不穩定，紅包發得越多，反而越容易放大“體驗落差”帶來的失望成本。

一旦形成負反饋，用戶流失速度會非常快。

可以說，十年前的紅包大戰，考驗的是技術成熟度和龐大的用戶基礎；今天的紅包大戰，考驗的是 AI 能力本身。

紅包只能制造“第一次”，卻很難保證“第 N 次”。

況且，“AI 助手”型產品在商業化落地上，本就面臨多重阻礙：數據權限與算法透明度的監管壓力；個人信息與隱私保護的紅線；來自其他企業的聯合抵制與生態博弈等等。

豆包手機引起這么大的集體反彈，不是沒有原因的。

為這種“生態和產品力都不成熟”的產品，耗費巨額的宣發投入，只能說是巨頭們的“焦慮心理”在作怪。

04 競爭格局更加復雜

這輪 AI 競爭，與支付時代的最大不同，在于玩家數量和博弈結構。

這輪AI紅利競爭有非常多的玩家參與。

ChatGPT橫空出世的時候，在AI領域“深耕”最久百度率先推出同款產品，結果大家也都見證了，用“一言難盡”都不足以形容那種“產品力落后的尷尬”。

后來，騰訊、阿里、字節相繼入局，直到Deepseek以黑馬姿態出現，國內的AI大模型才算有一戰之力。

大模型混戰

但這些大模型里，沒有哪一個能形成真正的“AI能力上的競爭優勢”。

相對優勢的獲取，還是依靠平臺自身龐大的用戶基礎和社交生態，以及鋪天蓋地的“營銷宣傳”。

說白了，這些大模型都沒有“一錘定音”的能力。

那么，AI的競爭就變成了一種典型的“跟隨博弈”：

“你有，我有，大家都有”，

“你跟，我跟，大家都跟”。

所謂紅包大戰，只不過是一場“更大規模的營銷”，一旦一家發起，其他家就不得不跟。

但是，AI 時代，是多方混戰，入口極其分散，用戶注意力會被嚴重稀釋。

這意味著紅包的“倍增效應”，天然會被削弱。

05 為什么還是要打這場紅包戰？

原因其實很簡單。

盡管 AI 生態尚未成熟，但整個市場已經完成了“有沒有用戶”的階段，進入了“誰是默認入口”的階段。

根據 CNNIC 數據，截至 2025 年中，中國生成式 AI 用戶已達 5.15 億人，普及率 36.5%，市場教育基本完成。

問題不再是“要不要用 AI”，而是：用哪一個？

一旦用戶形成默認選擇，后果極其深遠——誰是默認 AI，誰就最有可能承接搜索、決策、內容生成，連接電商、支付與生活服務，成為下一代操作系統級入口。

就問，這誰能不慌？

巨頭們都害怕自己“一個不小心”，就被競爭對手偷家。

所以，即便能力暫時跟不上，宣發也必須先跟上。

本質上，是用砸錢爭時間，用流量換空間。

至于能力層面的差距，只能先把用戶圈進來之后，再拼命追趕了。