臺北101生死賭局背后，焦慮的景區營銷？

臺北101翻紅，一場拿命換來的豪賭。

欄目 | 景區運營

欄目 | 文旅商業評論

01

臺北上午的陽光有些刺眼，101大樓外墻反射出刺目的銀光。

霍諾德已經攀到60層高度，赤裸的手指精準扣進玻璃幕墻與鋼梁間的縫隙，身體像一只紅色壁虎緊貼在這座508米高的地標上。

他忽然停頓，微微抬頭。

玻璃內側，他的妻子桑妮正隔著厚厚的觀景窗向他揮手，桑妮的笑容緊張又釋然，周圍聚集的觀眾則爆發出歡呼，有人舉著手機，有人捂嘴驚呼。

霍諾德回以一個招牌式的淡定微笑，然后繼續向上，仿佛什么都沒發生過。

五十分鐘后，他終于站上頂端。

霍諾德登頂臺北101全球直播畫面

臺北之巔，撕裂耳膜的風聲不再是背景音，他單手扶住避雷針，另一手從口袋掏出手機，低頭滑了幾下。

那一刻的畫面被無人機捕捉：藍天下，一個穿紅T恤的男人，像在街邊等咖啡一樣自然地回訊息。

1月25日，這張「愛你的人在哪都能回訊息」照片迅速傳遍網絡，網友的注解像野火一樣燒遍小紅書、IG，再配上一句老公、男友已讀不回的吐槽。

伴隨著這種情緒化的社交裂變，關于霍諾德徒手挑戰101話題很快沖上各大平臺熱搜，這座漸漸被遺忘的冷峻地標也被重新拽回聚光燈下，從臺北名片躍升為全球情緒錨點。

事實上，為了營銷而邀請不要命的攀爬者，臺北101早有先例。

2004年大樓開幕時，法國蜘蛛人亞倫·羅伯特就曾受邀攀爬，但回看那次營銷，處處透著那個年代的保守與謹慎。

當時臺北陰雨綿綿，羅伯特被要求必須綁上繩索，在風雨中磨蹭了四個小時才登頂，是場安全第一的表演秀。

而2026年的這一次，霍諾德則是以絕對孤獨、無任何保護措施的方式，完成了人類史上首次對這座垂直城市的徒手挑戰。

對于霍諾德而言，臺北101甚至算不上他職業生涯中最難的挑戰，這位2017年徒手攀爬美國優勝美地國家公園900米酋長巖的奇人，早已習慣了與死神貼身共舞。

臺北101與酋長巖高度對比

但對101大樓來說，這更像是一場對抗遺忘的豪賭，地面指揮中心里，有一個女人的呼吸頻率恐怕要比攀爬者本人還要快。

她就是賈永婕，這位臺北101董事長經歷的是另一場職場徒手攀爬，2024年9月上任不滿一個月時，她就拍板“這件事一定要做”，為此面臨極大的內部反對聲浪與外界各路質疑。

關于這場豪賭，賈永婕心里很清楚，如果霍諾德在全球鏡頭前發生意外，她不僅會丟掉董事長寶座，更可能面臨毀滅性輿論風暴。

但她依然霸氣地對外表示：若最壞情況真的發生，“就是我來扛”。哪怕被罵到翻、最后必須滾蛋，也要拼這一次。”

91分30秒后，霍諾德安全落地，賈永婕在指揮中心長舒一口氣，隨后在IG發文：成功！我要退休了！

她賭贏了。

101也贏了。

一次大膽到近乎瘋狂的決定，讓這座21歲的老牌地標在一夜之間重回全球聚光燈，流量、話題、國際媒體爭相報導，全球沸騰。

而這，只是開始。

02

賈永婕為何要接下霍諾德的生死賭局？

要知道這個曾任模特、節目主持人的51歲女人背后，是全臺灣日進斗金的商場臺北101大廈，2025年，整棟大樓預計帶動的總銷售額將接近240億新臺幣（約54億元人民幣）。

霍諾德與賈永婕

101抽傭金、收租金、靠品牌開店、顧客消費、賣觀景臺門票，它的營收模式說穿了，就是在賣地段。

賣地段，需要人流，人流，則仰賴話題。

值得一提的是，從101問世到今天，這座大廈的利潤奶牛一直是觀景臺。

以2025年預估的臺北101大廈150萬觀景臺人次及平均800新臺幣的客單價計算，門票收入約在12億至15億新臺幣之間。

與商場依賴抽傭模式不同，當游客乘電梯沖上89樓，俯瞰全臺北，再在紀念品店買點東西，這種定價權極高的體驗類消費，是101少數可以直接吃下利潤的業務。

但101觀景臺也極易受國際地緣及旅游政策影響，巔峰時期，101觀景臺年接待人數曾超過230萬，彼時大陸團客主導市場，盡管票價偏低，總量足以撬動極高的凈利。

疫情之后，觀景臺人次曾暴跌至60萬，如今剛爬回150萬，離頂峰還差一大截，這或許才是賈永婕心里的真正危機。

因為地標會老，品牌也會被遺忘，一個運營了21年的老地標，最怕的就是審美疲勞。

如果說以前101賣的是高度，人們為了站在全島最高點看風景，愿意排長隊、付高價。

但在今天，高度早已不是全球旅游市場稀缺資源，更現代、智能、具有噱頭的摩天大樓正在迪拜、沙特乃至越南胡志明等亞洲其他城市接連拔地而起，單純的登高望遠，對于見多識廣的Z世代游客來說，已經快要失去吸引力了。

賈永婕上任不久，就看清了這份門票焦慮，她需要一個能打破平庸的奇觀，讓101重新成為景觀，而不只是背景。

她很清楚Z世代只在乎有沒有內容可看、影像可播、能不能拍成Tiktok、小紅書。

而在Netflix的這場全球直播高清畫面中，霍諾德89樓窗外與游客對視的那個瞬間，注定將會成為臺北101至少未來五年最具傳播力的視覺資產。

霍諾德攀爬101與圍觀人群互動

值得一提的是，這也并不是霍諾德第一次通過事件營銷帶火全球知名景區。

2017年，他徒手攀爬美國優勝美地國家公園的酋長巖，其奧斯卡獲獎紀錄片發布后，該片在全球獲得近3000萬美元票房，讓這個美國人的公園徹底變成全球極限愛好者朝圣地，年游客量也在那段時期沖上了500萬人次峰值。

如果用經濟學來解釋這種現象，我們稱之為資產的流動性重塑，因為流量并不等于門票，但流量是門票的入場券。

霍諾德那張508米高空回訊息的照片，社交媒體上帶來的上億次曝光，其價值遠遠超過了千萬美金廣告投入，也向全球游客傳遞了一個強烈的信號，101還是那個101，它依然很酷，有著無限可能。

這種注意力的重新聚焦，本質上也是在緩解深層的島嶼焦慮。

Yahoo奇摩發布的民調顯示，超過40%網友認為霍諾德登頂101對提升臺灣國際知名度非常有幫助。

在國際輿論的邊緣化趨勢下，101作為臺灣對外的第一道門面，承載了超出商業范疇的心理預期。

當霍諾德站在塔尖那一刻，這種渴望被放大，也得到了某種程度上的宣泄。

后來賈永婕在IG上寫了一句話，回應當初鋪天蓋地的質疑：“那些抹黑、那些臟水，我都記得清清楚楚。現在回頭看，打臉你們，真的很爽。”

注意力的叢林法則里，平庸才是地標最大的死罪，而她讓全世界重新記住了臺北101這個名字。

03

霍諾德徒手登頂101當天，大樓東南角就擠滿了數千人，人們舉著手機，踮腳張望，搶拍那個紅色身影一點點向上。

89樓觀景臺更是聚集了兩百多名觀眾，有人敲玻璃，有人閃燈歡呼，只為讓攀爬者知道，這里有人在看他。

登頂一刻，歡呼聲更是幾乎沖破云霄。

而這，只是前奏，霍諾德走了，留下全島人開始了自己的攀登。

接下來的幾天，101周邊打卡點徹底火了，臺北信義區街頭，隨處可見年輕人仰頭拍照，他們找準霍諾德攀爬的路線，低角度拍大樓外墻，讓玻璃幕墻和鋼梁填滿鏡頭，仿佛自己也扣住了那些縫隙。

還有人爬上附近高樓，藍天之下，手扶想象中的避雷針，另一手舉手機，拍下模仿頂端的自拍視角。

流量轉化成客流，從來不需要太久，事件帶來的上億曝光，像一股洪流，沖開了人們塵封已久的沖動。

本地人難得重復登頂，這次卻心甘情愿，國際游客詢問也多了起來，他們想親眼看看那個被徒手征服的地標，再拍一張屬于自己的到此一游證明。

這種全城參與的模仿秀，本質上是大眾用腳給這場營銷投贊成票，而在地標運營者眼里，這不僅是一次攝影大賽，也是一次品牌心智的深度占領。

通過這場豪賭，賈永婕證明一個殘酷的行業真相，傳統景區門票經濟走到天花板后，只有內容經濟才是那條救命的繩索。

因為靜止的景區資產會隨著時間流逝而折舊，流動的內容卻能不斷產生社交利息。

賈永婕上任后，一直在做的就是把景色變成故事，跨年煙火是內容，雙人天梯是內容，霍諾德攀爬當然也是內容。

過去這一年，101大廈策劃了永續主題光雕秀、市之巔運動會，把高樓變成賽事平臺，吸引品牌、社群、戶外愛好者共創內容。

今天的101正在變成一個媒體平臺，每一場活動都在生成新的話題、素材與社交資產。

它提供舞臺，也制造流量，不再等人來拍，反而主動生成畫面，這種景區營銷事件化的模式，本質上是在用高頻話題去對沖低頻觀光。

畢竟對于大多數游客來說，臺北101可能一輩子只會去一次，但如果景區能不斷地在這個地標里創造新內容與好話題，就能讓游客產生一種錯失恐懼癥。

由此，霍諾德這一戰，只是個加速器，它讓101從一個地理坐標，進化成了一個擁有自發傳播能力的超級IP。

賈永婕在社交媒體上的快意恩仇，其實也是在給101這個IP注入真實的人格色彩，這種人格化的地標，更容易在社交媒體時代獲得年輕人認同和追隨。

如果說過去101靠高度吸引目光，那今天的101，開始用講故事占領心智，悄悄完成了一場品牌定位的更新換代。

畢竟當世界不再缺風景，能被反復講述的故事，才是一座地標真正的護城河。

今日話題：你如何看待霍諾德登頂臺北101？歡迎在評論區聊聊。

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