外賣“反壟斷”調查轉向：當“燒錢沖第一”撞上“反內卷”

1月開始，一場針對外賣競爭的監(jiān)管風暴升級。

1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室(雙反辦)宣布對外賣行業(yè)競爭開展調查評估。11天后，國家發(fā)改委明確表態(tài)"依法治理低價無序競爭"。21日，國家市場監(jiān)管總局公布2025年綜合整治“內卷式”競爭十大典型案例，外賣“補貼大戰(zhàn)”遭約談位列第四。

這是繼2021年反壟斷調查后，外賣行業(yè)再次迎來高規(guī)格監(jiān)管介入——但這次，監(jiān)管的靶心變了。

如果說，五年前監(jiān)管重點是治理“利用市場支配地位”等行為，那么到2026年的關鍵詞則是"反內卷"。

核心原因是，市場格局明顯變化：京東外賣最高沖到三成市占，后來穩(wěn)定在10%左右，而阿里系占比約四成、美團占比五成。

這場“外賣大戰(zhàn)”打沒了壟斷，那么傳統(tǒng)意義上大家理解的針對“市場支配地位”的“反壟斷”的前提，也很難再成立。取而代之的，則是超大型電商平臺跨界進入外賣后，沿用 “燒錢換市場”打法，刺激出的一系列低價無序競爭亂象。

“雙反辦”在答記者問中直言不諱：當前外賣行業(yè)存在的問題，就是"拼補貼、拼價格、控流量"，擠壓實體經(jīng)濟，加劇內卷式競爭。

監(jiān)管邏輯轉化，發(fā)出明確信號：市場競爭的邏輯，要改寫了。

“反內卷”加碼，預防性監(jiān)管劍指“補貼大戰(zhàn)”

這場補貼大戰(zhàn)最開始是由京東發(fā)起的，隨后阿里跟進，兩大電商平臺憑借“飽和式投入”引發(fā)行業(yè)巨震， 過去一年累計向市場投放超過1000億元規(guī)模的補貼。

就在1月8日，阿里還表示，將在2026年堅定加大投入，目標直指市場份額的“絕對第一”。

以補貼打開市場的競爭策略，是新玩家的慣用策略。

但需要重視的是，這種超大規(guī)模、超長時間的低價補貼，對整個餐飲行業(yè)帶來巨大沖擊：過度追逐低價的 “內卷式競爭”不僅會擠壓平臺的利潤空間，更會擠壓線下餐飲等實體經(jīng)濟的生存空間。

正是在這一背景下，1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱“國務院雙反辦”）宣布對外賣平臺服務行業(yè)開展市場競爭狀況調查與評估。

在答記者問環(huán)節(jié)，雙反辦明確指出，此次行動的主要考慮是“拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經(jīng)濟，加劇行業(yè)‘內卷式’競爭，社會各方面反應強烈”。

隨后在1月20日，國家發(fā)展改革委明確表示加強重點行業(yè)價格監(jiān)管，破解內卷競爭。相關負責人表示，將依法依規(guī)治理企業(yè)低價無序競爭。

這些來自官方的表述，都清晰劃定了當下監(jiān)管部門的核心方向——“反內卷”。

從過去一年“外賣大戰(zhàn)”的競爭邏輯來看，新平臺燒錢的目的清晰，搶占即時零售藍海——阿里謀求生態(tài)協(xié)同，京東引流電商主業(yè)。

京東以“百億補貼+0傭金+騎手社保” 三板斧破局，主打品質外賣；阿里則是加碼者，淘寶閃購整合餓了么與淘寶流量，發(fā)起 500 億補貼大戰(zhàn)，劍指行業(yè)第一；美團主要是以防守為主，多次明確表態(tài)“拒絕內卷”，但也被動卷入，以 “控補貼、提效率、保份額” 為核心。

這種低水平的惡性競爭，讓平臺陷入燒錢換份額的零和博弈，還給行業(yè)和社會帶來了大量負面影響。

阿里26財年二季報顯示息稅前利潤下降84.83%，京東三季度新業(yè)務虧損 157.36 億元，美團三季度凈虧損 160 億元。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，即便補貼停止后，“20元及以下”的低客單價消費占比仍穩(wěn)定在26.3%，比此前的14.5%高出了接近12個百分點。這不僅意味著餐飲消費金額下降，更會帶動餐飲行業(yè)加速下行。

另外，中小商家被迫參與補貼大戰(zhàn)，“不參與就沒流量，參與了就沒利潤”，外賣堂食營業(yè)比例倒掛，擠壓線下餐飲商家的利潤空間。

這正是監(jiān)管部門的擔憂所在：這場戰(zhàn)爭沒有創(chuàng)造新增量，只是在存量市場中壓低全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率。

即便如此，個別平臺還在猛踩油門，無視政策引導，試圖用低價內卷的方式，爭搶市場份額的“絕對第一”。

這跟當下“反內卷”的政策方向是不一致的。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組副組長時建中撰文指出，外賣領域形成不卷質量卷價格、不拼服務拼補貼的非理性競爭生態(tài)。在此情境下，先行組織開展行業(yè)競爭狀況調查評估，恰恰是一種既能回應社會關切、又能穿透復雜市場行為本質的適配性監(jiān)管路徑。這一路徑，與國際普遍采用的“預防性監(jiān)管”趨勢相契合。

市場格局已變，為何監(jiān)管還在深入？

一個值得關注的趨勢是：當外賣市場不再是“一家獨大”時，監(jiān)管為何加碼？

綜合摩根大通等權威機構的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷此前的外賣大戰(zhàn)后，市場已形成多強競爭態(tài)勢：2025年11月，美團外賣市場份額降至50%，阿里系占42%，京東外賣占8%。相較于2024年美團73%的份額占比，市場集中度顯著下降。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2025年6月，京東外賣日均訂單量突破2500萬單，一度拿下全國外賣市場超31%的份額。9月，艾瑞咨詢更新報告，根據(jù)調研，在假設補貼完全停止的理性狀態(tài)下，在整體外賣市場，京東外賣將占據(jù)33.5%的預期份額，位列行業(yè)第二。

傳統(tǒng)意義上的“市占壟斷”確實已不存在。1680萬家餐飲企業(yè)、1000多萬騎手、海量用戶，三方都未被任何平臺強綁定。2021年后，"二選一"等不正當競爭行為已得到有效治理。

京東外賣在半年多時間里，就拿下近三成市占率，說明外賣這個行業(yè)的護城河沒有外界想象的那么寬。淘寶閃購的攻勢更猛，2025年夏季沖單時，淘寶閃購的峰值訂單已經(jīng)超過美團。

外賣大戰(zhàn)的結果證明，沒有任何一個平臺可以對商家、騎手、用戶形成絕對支配。

但這恰恰是監(jiān)管邏輯轉換的信號：從打擊“濫用市場支配地位”，轉向治理“內卷式競爭”，尤其是新玩家沖入后帶來的新型不當競爭形態(tài)，比如交叉補貼、大規(guī)模補貼等等。

就在21日的2025年綜合整治“內卷式”競爭十大典型案例專題新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)管總局競爭協(xié)調司副司長趙春雷也表示，總局2次召開約談會，要求外賣平臺充分認識低價無序競爭的負面效應。

如何理解接下來的治理與競爭邏輯？

值得注意的是，與去年多部門多次約談外賣平臺不同，這次監(jiān)管動作明顯提級：由國務院“雙反辦”主導，這一安排背后是對部門職能與治理需求的精準匹配。

在國務院的組織架構中，委員會通常屬于“議事協(xié)調機構”，用于統(tǒng)籌多個相關部門合作。具體到“國務院反壟斷反不正當競爭委員會”，其前身為2008年成立的“國務院反壟斷委員會”，2023年，由于同時存在反不正當競爭管理的需求，更名為“國務院反壟斷反不正當競爭委員會”。

“雙反辦”的核心職責是統(tǒng)籌協(xié)調全國反壟斷和反不正當競爭工作，推動相關政策制定與跨部門協(xié)同。外賣行業(yè)的內卷問題涉及平臺、商家、騎手、消費者等多方主體，需要覆蓋事前規(guī)范、事中監(jiān)測、事后處置的全鏈條治理，單一部門難以兼顧。

我們可以通俗的理解為，雙反辦治“欲病之病”，市場監(jiān)管總局出面則是針對“已病之病”。

其次，“雙反辦”的治理邏輯契合反不正當競爭的監(jiān)管目標。此次調查依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》開展，但這輪針對外賣市場監(jiān)管核心，是通過評估市場競爭狀況，干預惡性競爭風險——這與雙反辦長期以來對互聯(lián)網(wǎng)、電力、汽車等行業(yè)開展的市場調查一脈相承。

澎湃新聞的報道顯示，由雙反辦主導的“市場調查”，往往是行業(yè)反內卷的第一步，其目的是傳導監(jiān)管壓力、提出處置措施，推動平臺依法合規(guī)經(jīng)營，這與雙反辦“維護公平競爭市場秩序”的核心職責完全一致。

這也很可能會成為“外賣大戰(zhàn)”的新轉折點。

兩次市監(jiān)總局約談為調查鋪墊基礎，雙反辦調查通過現(xiàn)場核實、數(shù)據(jù)核驗形成權威結論，后續(xù)或將出臺針對性的指導意見，將會進一步完善長效監(jiān)管體系，為行業(yè)提供 “競爭有序、創(chuàng)新驅動” 的制度保障。

這對平臺而言，“燒錢換份額”的競爭策略將走到盡頭。投資機構晨星預測,2027年即時配送市場仍將是三強格局(美團55%、阿里40%、京東6%),但競爭邏輯或將從"價格戰(zhàn)"轉向"服務戰(zhàn)"——技術創(chuàng)新、配送效率、商家賦能才是長期護城河。

一個更本質的問題是:在"反內卷"成為政策主旋律，線上線下經(jīng)濟要均衡發(fā)展的宏觀背景下，超大型電商平臺的擴張邊界在哪里?

這場外賣調查評估，或許只是一個開始。