銷量暴跌19%，理想汽車想靠內卷增程自救

深陷負增長泥潭的理想汽車，正計劃發起“反攻”。

2026年1月20日，36氪汽車報道稱，理想汽車2026年的銷量目標約為55萬輛，相較2025年的40.63萬輛，增長約35%。

為實現上述目標，理想汽車定下了“2026年重回增程產品領先地位”的戰略方向。基于此，理想汽車已將重頭資源押在2026款L9車型之上。“僅L9就給出了超10萬輛的銷量預測。”產業人士透露。

眾所周知，理想汽車主打“套娃”，L9、L8、L7以及L6共享同一套設計語言、軟件系統以及諸多零部件。初代L9打開市場后，曾產生巨大的外溢效應，帶動L8、L7以及L6熱銷。此番理想汽車為2026款L9投入重頭資源，似乎是希望復刻此前的增長神話。

不過需要注意的是，如今中國新能源汽車市場環境與初代L9問世時已截然不同，不光市場紅利收窄，并且競爭愈發激烈。僅靠增程車“套娃”，理想汽車很難爬出負增長泥潭、開啟第二春。

01、先發優勢耗盡，理想銷量暴跌19%

眾所周知，因成本壓力巨大，時至今日，小鵬、蔚來等造車新勢力都未能持續且穩定地釋放利潤。反觀理想汽車，早在2023年就率先實現全年盈利，可謂中國造車新勢力中的“優等生”。

理想汽車之所以率先爬出虧損的泥潭，很大程度上都是因為憑借精準的產品定義能力，抓住了增程式電動車銷量井噴的紅利。與小鵬、蔚來等新勢力造車之初就專注于純電產品不同，理想汽車此前一直深耕增程式電動車賽道，相繼推出理想ONE以及L系列。

理想汽車押注增程式電動車，并非刻意標新立異，而是源于對新能源汽車行業痛點與消費者核心需求的深度洞察。

此前，新能源汽車三電技術并不十分成熟，并且充電基建短缺，用戶開純電汽車長途出行時，極易產生續航焦慮。反觀增程式電動車，一方面搭載大容量電池，可以帶來媲美純電汽車的駕駛體驗；另一方面擁有油箱，又可以極大地緩解用戶的續航焦慮，比較優勢明顯。

不過理想創業之初，外界并不看好增程式電動車。2024年4月，理想汽車CEO李想回憶道，“增程式電動車的這個決定在很長一段時間讓我成為了笑柄，專家普遍不認同，行業和媒體也不理解，消費者也不明白。我們也成為了融資最難的造車新勢力企業，大多投資人說我看好李想你這個人，只要你做純電放棄增程，我就會立刻投資你，但是我就是想造這樣一款車，我要為自己和用戶造車，而不是為資本市場造車。”

事實證明，理想汽車的選擇頗有見地。因擊中了海量用戶的痛點，過去幾年，增程式電動車銷量飛速攀升。乘聯會數據顯示，2021年-2024年，中國增程式電動車銷量分別為10.48萬輛、25萬輛、64.2萬輛以及116.7萬輛，年均復合增長率高達233.31%。

作為“增程電動開創者”，理想汽車具備極強的先發優勢，自然可以第一時間搶占市場紅利。官方顯示，2021年-2024年，理想汽車銷量分別為9.04萬輛、13.32萬輛、37.6萬輛以及50.05萬輛，年均復合增長率為76.91%。由于實現了規模效應，理想汽車得以回正現金流。

不過需要注意的是，增程式電動車構造并不復雜，眼看著理想汽車賺得盆滿缽滿，鴻蒙智行、智己、小鵬等品牌也紛紛緊鑼密鼓地打造類似的產品。而隨著競爭逐漸加劇，車企則開始內卷底層配置。

比如，2025年8月問世的新一代智己LS6，搭載66kWh電池，CLTC純電續航450km，售價23.99萬元；2025年11月問世的小鵬X9超級增程版，搭載63.3kWh電池，CLTC純電續航452km，起售價30.98萬元。

對比而言，2025年5月，雖然理想也推出了智能煥新版L系列，但僅輔助駕駛芯片、座椅、后艙娛樂屏尺寸等舒適性配置進行常規升級，電池容量、充電功率、底盤等基礎配置升級幅度有限。

因產品競爭力走低，理想汽車愈發難以說服消費者買單。官方資料顯示，2025年，理想汽車銷量40.63萬輛，同比暴跌18.81%，是頭部造車新勢力中唯一全年銷量負增長的車企。

顯而易見，2025年銷量驟然下滑，很大程度上說明，理想汽車缺乏深厚的商業護城河。此前幾年，理想ONE、L9、L8等產品銷量增長，更多源于精準的產品定義能力與飛速釋放的增程需求共振，而非依賴于高端品牌形象、自研操作系統、跨設備生態等長期壁壘。

增程式電動車供給充沛、配置高度同質化的背景下，消費者的決策重心不可避免地轉向底層配置與性價比。隨著競爭對手掀起內卷競爭狂潮，理想汽車愈發難以擺脫銷量下滑的宿命。

對此，2025年Q2財報電話會上，李想就十分無奈地表示，“現在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會出兩次牌。我們的迭代頻率相當于同行們看著我們的牌和我們打牌。”

02、純電萎靡不振，理想回歸增程舒適區

增程式電動車后繼乏力的背景下，理想汽車并未坐吃山空，而是積極進軍純電市場。2024年以來，理想相繼推出理想MEGA以及i系列純電車型。

不過遺憾的是，理想汽車的純電之旅一波三折。

2024年問世的初代MEGA，因造型極具爭議、沒有帶來差異化使用體驗，銷量萎靡。2025年，理想汽車推出了充分利用車內大空間的理想MEGA Home家庭特別版，銷量雖有起色，但并未如愿“成為50萬元以上銷量第一的產品”。36氪汽車透露，目前理想MEGA月銷量不足1000輛。

不止純電MPV產品表現不佳，即便在擅長的SUV領域，理想汽車也沒有打造出純電爆款。2025年7月，理想汽車推出六座純電SUV理想i8。上市之初，李想對該產品信心十足，為其定下“9月交付超8000輛，挑戰一萬輛”的目標。

然而，因定價較高，以及樂道L90、問界M8純電版、特斯拉Model YL等競品層出不窮，理想i8的銷量不及預期。汽車網數據顯示，2025年8月-12月，理想i8的銷量分別為2212輛、5716輛、5749輛、6719輛以及2745輛，合計僅2.31萬輛。36氪汽車透露，目前理想i8每月新增訂單僅千余個。

主打高性價比的理想i6銷量雖節節攀升，但據李想透露，“i6是理想汽車毛利率最低的一款產品。”正因此，理想汽車或許并不會對理想i6熱銷感到欣喜。

2023年3月舉辦的春季媒體溝通會上，李想曾對外表示，“車企健康發展的門檻是毛利率超過20%，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。”

因屢屢降價促銷，理想汽車的利潤空間正不斷收窄。2025年Q3財報顯示，剔除理想MEGA召回預估成本影響，理想汽車毛利率為20.4%，同比下跌1.1個百分點。

理想i6于2025年9月27日開啟交付，業績表現將反映在理想汽車2025年Q4財報。如果利潤空間有限的i6銷量飛速攀升，理想汽車的毛利率甚至有可能跌破20%警戒線。

有鑒于多款純電產品接連“啞火”，理想汽車正謀求后撤。36氪汽車報道稱，2026年，理想汽車大概率僅有一款全新純電SUV，產品重心將回歸增程市場。2025年Q3財報電話會上，理想汽車總裁馬東輝表示，理想汽車2026年的戰略目標為“重回增程產品領先地位”。

為了在增程賽道重新彰顯競爭力，理想汽車不再“佛系”更新，而是致力于內卷底層配置。

36氪汽車透露，2026款理想L9的尺寸將進一步放大，采用新的設計，底盤全新升級，搭載超70度電池，純電續航超400公里。輔助駕駛層面，將搭載理想自研芯片M100。智能座艙方面，前排屏幕將升級為大連屏，軟件層面提升可玩性與實用性，座艙芯片升級為高通8797。

“L系列還將全系標配800V高壓平臺和5C超充電池，協同超充網絡。”馬東輝透露，“L系列明年（指2026年）的核心是，用確定性的技術升級、交付節奏和用戶價值，回應市場的不確定性。”

耐人尋味的是，36氪汽車報道稱，理想核心高管在小范圍投資者溝通中表示，“現在（增程車型）和純電車一樣600km純電續航，這個我們認為是不對的，電池重量太大會對道路基礎設施有壓力，會回歸到一個平衡；但短期一定會去跟進的。”

一方面，理想高層不認可大電池增程方案，另一方面，理想汽車又規劃了相應的產品。違心的戰略部署，一定程度上說明，理想已在增程式競賽中喪失主導權，從規則制定者變為了追趕者。

03、增程紅利收窄，純電成理想“必答題”

因公司業績承壓，理想不止重新聚焦增程式電動車產品，組織層面也回歸創業公司模式。

2025年Q3財報電話會上，李想坦言，過去三年一直堅持的職業經理人治理體系不適合不穩定的市場環境以及理想的實際情況，“因此從今年四季度開始，我們堅定地回到創業公司的管理模式，以此來面對新時代、新技術的挑戰。”

據了解，2022年Q3，問界M7問世“直接把理想ONE打殘了”。為提升競爭力，理想全面學習華為的管理經驗，組織架構向矩陣式轉型，用IPD流程驅動產品開發。

不過由于僅僅照搬了華為的工具和流程，缺乏相應的管理與能力，理想汽車不僅未能邁上新的臺階，反而出現決策鏈條變長、效率下降等問題，嚴重削弱了產品競爭力。

比如，理想i8的產品定義就存在巨大的問題。上市之初，理想i8提供Pro、Max和Ultra三個版本，售價區間32.18萬-36.98萬元。作為一款售價超30萬元的高端純電SUV，理想i8 Pro版缺少冰箱，僅支持AD Pro；Max版沒有后艙娛樂屏，部分配置甚至不如售價27.98萬元的理想L6 Max。

有鑒于此，回歸創業公司模式的理想汽車將大力優化產品策略。2025年Q3財報電話會上，馬東輝透露，2026年，理想汽車的“產品將回歸精簡SKU模式，兼顧市場覆蓋和供應效率；核心體驗全系拉滿，消除入門版體驗打折的痛點；同時設計方面延續家族經典設計基因，強化豪華質感升級，平衡品牌高辨識度和用戶體驗的新鮮感。”

由此來看，2026款理想L9不僅僅是一款單純的“內卷”型產品，更肩負著驗證理想汽車組織架構調整成效的重要使命。

不過需要注意的是，隨著純電技術逐漸成熟，以及充電基建日趨完善，如今中國增程式電動車市場紅利已開始消逝。乘聯會數據顯示，2025年，中國增程式電動車銷量為123.5萬輛，同比僅增長6%，不光遠低于純電產品24.4%的增速，并且市場份額同比下滑1.05個百分點至9.64%。

盡管增程式電動車市場的天花板正不斷下行，但2026年，卻將有越來越多車企推出相關產品。2025廣州車展上，小鵬汽車對外表示，將于2026年Q1推出三款鯤鵬超級增程車型。智己汽車披露的信息顯示，2026年下半年，小米也將推出三款增程車型。

增程式電動車賽道愈發擁擠，不光決定了理想汽車將面臨更大的競爭壓力，也預示著，其難以重回往昔的巔峰地位。“我們20萬以上的市占率肯定沒法回到2022年、2023年40%+了，只能說2026年是市占率回到領先位置。”理想核心高管在投資者溝通中表示。

有鑒于新能源汽車市場競爭愈發激烈，理想汽車正積極押注AI技術，試圖將智能汽車打造成可以提供自動和主動服務的具身智能機器人。這很大程度上說明，理想汽車已意識到，傳統新能源汽車產品同質化嚴重，因而希望通過加碼前沿科技，為用戶營造差異化的使用體驗。

不過需要注意的是，AI技術不會憑空而至，而是需要企業持續重金投入。2025年Q2財報電話會上，李想透露，“理想預計今年在人工智能上的投入將超60億元，用于基礎設施建設，以及產品技術研發。”據悉，2025年，理想汽車研發費用預計為120億元。這也意味著，理想約一半的研發資金將投向AI領域。

此前，得益于增程式電動車熱銷，理想汽車每年可斬獲數十億元凈利潤，有充足的彈藥投入AI技術。如今，隨著行業紅利消退、市場競爭愈發激烈，理想增程式車型的銷量以及利潤難以重現往昔的榮光。受制于此，理想的AI戰略很難穩步推進。

因此，如果想鍛造出差異化的AI技術，助力旗下新能源汽車構筑深厚的商業護城河，理想汽車不能僅靠增程式電動車，必須要在市場空間更為廣闊的純電賽道分一杯羹。

不過MEGA、i系列銷量低迷，很大程度上說明，理想押注的800V高壓、5C超充、AD Max等技術，并非拉動純電車型銷量攀升的良方。

如何贏下純電之戰，將持續困擾理想汽車。