馬年品牌短片比AI還“抽象”

文｜方正 編輯｜樸芳

馬年將至，年味將近。

最近 #馬伊琍代言伊利# 沖上微博熱搜被網友集體玩梗，這是伊利繼合作馬思純后再度請到馬姓女星拍賀歲短片（馬姓藝人使用額度嚴重不足！）。都說脫口秀圈喜歡玩諧音梗，這廣告圈玩起來也是根本停不下來啊。

這是一波堪稱“抽象”的賀歲營銷。

前有伊利聽網友們勸找來“馬伊李”馬思純、馬伊琍、李現帶動全網玩諧音梗，再有蒙牛不甘示弱集結三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利向人間派發“馬年彩頭”，后有勁仔邀知名愛吃魚人士劉曉慶以《年年有魚》短劇營銷掀動熱議，還有羅意威攜王一博、上美影聯創了致敬經典童話《小馬過河》的小馬取燈暖心故事……

眾所周知，近年AI技術的狂飆突進猛烈沖擊著真人廣告，犀牛君很欣慰的是，在AI緊追慢趕之下廣告圈仍在年初就搬出了諸多或抽象魔性、或走心治愈的品牌賀歲短片。

尤其是今年過年時間偏晚的情況下，眾品牌在一月初就推出很多掀起破圈討論度的馬年短片，無疑給近年略顯平淡的賀歲營銷打了一針強心劑。

沒有品牌不愛春節，但爆款廣告總是可遇不可求，這篇我們來盤一盤馬年品牌賀歲短片大戰刮起了什么樣的制作新風？

把馬年諧音梗玩明白了

“抽象”就是如今廣告界的頭號關鍵詞。

在抽象審美肆虐內容行業的當下，今年各家品牌商似乎齊刷刷達成了新的共識。簡單來說就是，先玩起來，再上價值，先抽象出圈，再談品牌升華。

其實今年最早破圈的賀歲廣告也是找到馬思純，只不過由美妝品牌韓束搶先入局，全網熱搜話題 #馬思純這個廣告片哪個神人想的# 成了投向馬年賀歲營銷場的第一枚話題炸彈。

不玩短劇改玩抽象的韓束，腦洞大到能塞進三匹旋轉小馬，先把“馬年（黏）馬思純”、“馬、撕、唇、ma～”等洗腦諧音梗密集投喂給觀眾，再疊加上“巨型雙馬尾辮馬思純”、“腰間佩戴旋轉小馬的馬思純”等荒誕派畫作式的視覺元素，整支短片就像一場完美契合當下觀眾精神美麗狀態的云發瘋現場。

講真，這種介于夢境與失控之間的視覺系廣告實驗，很難用傳統審美評價好不好，但它精準擊中了當下內容傳播的核心邏輯 —— 只要足夠怪、足夠敢，就一定有人樂意轉發。

從營銷反饋來看，韓束這次確實賭對了。觀眾未必記住了產品功效，卻牢牢記住了“馬黏馬思純”、“給紅運不停加加加加馬”，而在春節營銷這樣一個注意力高度擁擠的節點，被記住本身就是一種勝利。

伊利這次則是把網友共創、馬年諧音梗、張大鵬式廣告玩明白了。起初只是網友們建議伊利馬年應該找馬伊琍拍廣告，伊利這回是真聽勸啊，馬上找到《啥時佩奇》導演張大鵬火速落地了這個創意，簡直是一場從始自終全網玩梗的行為藝術。

從成片來看，這支互動式短片帶著張大鵬導演的強烈個人風格，馬思純李現頻繁打破第四堵墻“找馬伊琍”、對廣告套路進行瘋狂自嘲和解構、結尾滾動字幕致謝出生意的網友們，整個啥是佩奇味兒極濃的故事，很像一部被網友圍觀的廣告創作過程紀錄片。

創意依然是很牛的，但同時犀牛君發現，其實今年這支短片與張導去年導的那部賈冰肩插吸管cosplay牛奶的短片極為相似。換言之，當張大鵬式廣告正在逐漸變成一種可被識別的“類型片”，如何給觀眾更多預期外的內容驚喜，恐怕今后將長期考驗這支報價越來越高的主創團隊。

作為伊利的老對手，蒙牛今年的出招也頗具針對性。盡管網友提議蒙牛請馬伊琍喊上一句“伊琍（利）都說蒙牛好喝”將是絕殺，但蒙牛顯然認為明踩競品的做法并不高明，蒙牛選擇了以三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利組成天界彩頭管理部向人間派發好運的創意故事給予了強力回擊。

蒙牛這波選角也是打出了差異化，一人負責誕式松弛，一人傳遞港味記憶，一人自帶東北年味，蒙牛成功借由喜人打法和國風元素把年輕人很流行的“接好運”從抽象祝福變成了一種可參與的春節儀式。不過“彩頭”這個創意概念并不新鮮，更多還是在穩妥區間內完成了一次執行力很強的合格營銷答卷。

相比之下，勁仔和劉曉慶基于短劇營銷的合作有一種“走在了時代前沿”的感覺。《年年有魚》并沒有被拍成傳統的TVC，而是直接嵌入短劇邏輯巧妙化用此前“慶奶吃魚”的綜藝名場面，為其設計了女王在宮廷檢閱天下名魚的爆款短劇式故事范本。

當熱搜話題 #勁仔和劉曉慶你們怎么敢啊# 被網友們廣泛熱議，說明群眾很買賬這種基于短劇范式和藝人爆點的先鋒營銷打法，只不過吃魚這個老梗早被頻繁使用太多次，這種創意有點太順拐以至于并未創造出有討論延伸感的品牌爆點，該案例的正反兩面都很值得業界學習借鑒。

短片用活人感對抗AI

最后聊聊AI廣告。

大家應該能從以上的賀歲短片優質范例里看出來，當如今AI發展到已能批量生成標準答案型廣告之時，真人短片仍可堅守的獨有內容價值或可被概括為三個字，“活人感”。

而活人感，其實可以有不同維度的表達載體。“玩抽象”當然是活人感的一種，找馬伊琍、馬思純這種名字即創意的組合，好似略顯任性的創意選擇，但這種“人類才會覺得好笑”的人味兒就是AI難以復刻的。

當然，活人感也可以是與笑相反的“走走心”的方向。比如近期華為邀請倪萍老師配音的馬年短片也引發了熱議，該短片走了一條極為克制的溫情路線，沒有密集的信息轟炸，而是用那個全國人民都極為熟悉的暖心聲線，把團聚、希望與一馬當先的精神慢慢鋪開。被網友稱為“解凍春節的聲音”的這個案例證明了，在高度工業化的內容環境中，真實的情感濃度就是稀缺品。

活人感也可以是“浪漫派”的人味表達。比如羅意威、王一博和上海美術電影制片廠合作的致敬了《小馬過河》的《小馬取燈》，讓王一博出鏡講述小馬尋找年燈的冒險故事情感流動上極為細膩動人。這支同時擁有視覺銳度與文化厚度的短片，恐怕是AI暫時還難以真正理解的高階維度。

綜上，我們可從這波馬年短片營銷里提煉一些新的行業判斷，一是春節廣告不是非得講大道理，先被記住更重要；二是創意來源正在從品牌內部轉向公共語境，AI越成熟越需要人為的不夠完美與情緒偏差；三是短片表達沒有邊界，可以是多類型內容藝術的混合體等等。

由此來看，每年春節仍是品牌最想贏的一場戰役，但當下的勝負手或許已不在于技術，而在于“你是否還愿意相信人本身”。