中國(guó)豪車市場(chǎng)，要變天了

放在五六年前，誰(shuí)能想到外資豪車會(huì)落到如今這步田地？

曾經(jīng)過(guò)年，開(kāi)輛BBA回老家，那是妥妥的身份象征，是一代人打拼半生的成功勛章。

可現(xiàn)在再看，不到40萬(wàn)買(mǎi)瑪莎拉蒂、20多萬(wàn)提捷豹路虎、奧迪A3跌破12萬(wàn)甩賣(mài)的新聞屢見(jiàn)不鮮。

曾經(jīng)高高在上的豪華品牌，正集體放下身段上演價(jià)格大跳水，而這背后，是中國(guó)豪車市場(chǎng)重大轉(zhuǎn)變的信號(hào)。

2025年BBA在華銷量數(shù)據(jù)，齊刷刷下跌：

奔馳全年銷量暴跌19%，近兩成的跌幅創(chuàng)下近年新高；

寶馬連續(xù)兩年下滑超10%，全年銷量退回七八年前水平；

奧迪稍顯溫和但也下滑了5%；

三家合計(jì)比2024年少賣(mài)了26萬(wàn)輛，相當(dāng)于一個(gè)主流合資品牌的年銷量。

曾經(jīng)靠燃油車筑起的護(hù)城河，如今成了困住自己的圍墻，那句“坐奔馳，開(kāi)寶馬”的老話，在電動(dòng)化浪潮面前，漸漸沒(méi)了底氣。

具體到車型上，潰敗的痕跡更明顯。

寶馬轎車還算堅(jiān)挺，3系、5系銷量略有上漲，可SUV車型被國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)按在地上摩擦，2025年X3比上一年少賣(mài)了3.34萬(wàn)輛，X1相比2024年也丟了3萬(wàn)輛的份額，畢竟同價(jià)位能買(mǎi)到配置更全、智能化更高的國(guó)產(chǎn)SUV，誰(shuí)還會(huì)為品牌溢價(jià)買(mǎi)單？

奔馳則是全線崩盤(pán)，C級(jí)平均每月比上一年少賣(mài)了近3000輛，GLC、E級(jí)也紛紛下滑，曾經(jīng)的爆款如今成了銷量拖累。

奧迪A3靠降價(jià)換來(lái)了1.2萬(wàn)輛的增長(zhǎng)，可11萬(wàn)出頭的成交價(jià)，也徹底砸了自己的品牌溢價(jià)，價(jià)格體系崩塌的背后，是品牌力的持續(xù)消解。

比BBA更慘的是保時(shí)捷。這個(gè)曾是老錢(qián)身份勛章、中年人夢(mèng)中情車的超豪華品牌，2025年迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

在華銷量暴跌26%，較2021年巔峰期跌去近60%，前三季度利潤(rùn)更是暴跌99%，從40多億歐元縮水到4000萬(wàn)歐元，股價(jià)也較上市時(shí)腰斬。

更揪心的是經(jīng)銷商接連跑路，鄭州、貴陽(yáng)多家4S店人去樓空，消費(fèi)者被拉黑、權(quán)益無(wú)法兌現(xiàn)，曾經(jīng)一車難求、加價(jià)選配的保時(shí)捷，如今靠七六折清庫(kù)存，近半數(shù)經(jīng)銷商將被淘汰，風(fēng)光不再。

外資豪車的集體遇冷，絕非偶然，本質(zhì)是中國(guó)車市的結(jié)構(gòu)性變革，是國(guó)產(chǎn)高端品牌對(duì)傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)的降維打擊。

2025年中國(guó)新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%，燃油車市場(chǎng)驟降三成，而這正是外資豪車深耕多年的核心領(lǐng)域。

當(dāng)問(wèn)界、理想、蔚來(lái)、比亞迪等品牌把高端車型賣(mài)到70萬(wàn)甚至百萬(wàn)價(jià)位，還能保持高銷量時(shí)，外資品牌的優(yōu)勢(shì)就只剩空殼。

尊界S800就是最鮮活的例子，作為中國(guó)品牌超豪華轎車，交付后迅速躋身70萬(wàn)以上市場(chǎng)亞軍，下半年銷量甚至超過(guò)保時(shí)捷Panamera、寶馬7系的總和，直接對(duì)標(biāo)BBA旗艦卻性價(jià)比拉滿。

曾經(jīng)任職保時(shí)捷設(shè)計(jì)部門(mén)的理想設(shè)計(jì)總監(jiān)說(shuō)得直白：“現(xiàn)在的保時(shí)捷就只剩品牌價(jià)值，而不再有產(chǎn)品價(jià)值。”

麥肯錫的消費(fèi)報(bào)告也顯示，約近半數(shù)的消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)，產(chǎn)品力才是當(dāng)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在我看來(lái)，外資豪車的潰敗，根源在于自己醒得太晚、跑得太慢。

過(guò)去十年是中國(guó)新能源的黃金培育期，蔚小理扎堆成立，特斯拉倒逼行業(yè)提速，國(guó)產(chǎn)車企完成了三電技術(shù)和智能體驗(yàn)的積累，可外資品牌卻把電動(dòng)化當(dāng)副業(yè)，布局佛系。

等2020年新能源滲透率突破臨界點(diǎn)才幡然醒悟，早已錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)然，它們也不是沒(méi)努力過(guò)。

保時(shí)捷推出了首款純電車型Taycan，但可惜沒(méi)能扛起轉(zhuǎn)型大旗；

奔馳EQE SUV作為奔馳旗下主力電動(dòng)車型，2025全年僅賣(mài)出4000多輛還同比下滑了39%，連自家銷量最好的電動(dòng)車型都如此拉胯，可見(jiàn)其電動(dòng)化實(shí)力有多薄弱。

更致命的是產(chǎn)品迭代節(jié)奏的差距。燃油車時(shí)代5-7年的換代周期，在新能源市場(chǎng)早已行不通。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力半年一次OTA升級(jí)、一年半一次換代，而寶馬純電平臺(tái)車型落地耗時(shí)超5年，這種節(jié)奏差讓BBA在智能化體驗(yàn)上與國(guó)產(chǎn)車型拉開(kāi)代差，自然被市場(chǎng)拋棄。

銷量下滑帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就是利潤(rùn)縮水，

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)均出現(xiàn)了顯著下滑：

奔馳?：凈利潤(rùn)同比下滑?55.8%?，跌幅最為嚴(yán)重，近乎腰斬；

奧迪?：凈利潤(rùn)同比下滑?37.5%??；

?寶馬?：凈利潤(rùn)同比下滑?29%??。

與此同時(shí)，就連從業(yè)者也用腳投票，短視頻上火出圈的“保時(shí)捷三姐妹”集體轉(zhuǎn)投尊界，正是行業(yè)趨勢(shì)的縮影。

外資豪車們終于開(kāi)始慌了，保時(shí)捷縮減經(jīng)銷商、設(shè)立中國(guó)研發(fā)中心，BBA加速推新能源車型，可在國(guó)產(chǎn)高端品牌的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)下，這些補(bǔ)救措施顯得杯水車薪。

中國(guó)豪車市場(chǎng)的天，早就變了。曾經(jīng)靠品牌和燃油技術(shù)壟斷市場(chǎng)的時(shí)代一去不返，如今產(chǎn)品力、智能化才是競(jìng)爭(zhēng)核心。

外資豪車若不能放下身段跟上節(jié)奏，只會(huì)被越甩越遠(yuǎn)，而這場(chǎng)變革，才剛剛開(kāi)始。