酒店會(huì)員，告別“攤大餅”時(shí)代？

敦煌敢曼萬(wàn)達(dá)文化酒店 圖源：攜程

得會(huì)員者得天下，在酒店行業(yè)早已是共識(shí)。深耕會(huì)員體系，已經(jīng)成為酒店集團(tuán)們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2026年開(kāi)年，亞朵打響了酒店集團(tuán)們?cè)跁?huì)員生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的第一槍：宣布與星巴克中國(guó)達(dá)成合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。

回看2025年，從多家酒店集團(tuán)選擇與滴滴出行、美團(tuán)等會(huì)員互通，再到今天的亞朵與星巴克聯(lián)合，這些動(dòng)作并非是簡(jiǎn)單的跨界營(yíng)銷。

背后其實(shí)是酒店會(huì)員體系的核心邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變：告別前幾年在會(huì)員數(shù)量上的野蠻增長(zhǎng)，逐漸邁入酒店會(huì)員體系高質(zhì)量、精細(xì)化打造的競(jìng)賽。

從流量為王向留量為王時(shí)代，會(huì)員體系不再是簡(jiǎn)單的積分與折扣，如何拉高質(zhì)量的新客和同時(shí)不傷害老會(huì)員的權(quán)益下提升老客復(fù)購(gòu)，是整個(gè)酒店行業(yè)都在面臨的考驗(yàn)！

狂飆的酒店會(huì)員規(guī)模

酒店會(huì)員體系起源于上個(gè)世紀(jì)80年代，受航空公司常旅客計(jì)劃啟發(fā)，早期權(quán)益圍繞住宿場(chǎng)景展開(kāi)。

1983年假日酒店Holiday Inn推出酒店行業(yè)首個(gè)會(huì)員體系，隨后萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅紛紛跟進(jìn)。

歷時(shí)幾十年的發(fā)展，頭部酒店集團(tuán)們會(huì)員規(guī)模紛紛邁進(jìn)億級(jí)俱樂(lè)部，成為國(guó)外酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心引擎。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：

2025年底，亞朵的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破1.08億。

2025年三季度，萬(wàn)豪旅享家會(huì)員全球會(huì)員總數(shù)近2.6億，希爾頓會(huì)員數(shù)達(dá)到2.35億；

2025年6月底，“錦江薈”會(huì)員總數(shù)達(dá)到了2.02億，“華住會(huì)”會(huì)員數(shù)突破3億；“如LIFE”會(huì)員數(shù)突破2.2億。

隨著酒店集團(tuán)們會(huì)員數(shù)量的高速增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的紅利也十分顯著。

基于各大酒店集團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年忠誠(chéng)度會(huì)員貢獻(xiàn)了酒店已售客房總數(shù)的52.8%，高頻會(huì)員貢獻(xiàn)了約58.4%的間夜量。

具體到品牌端：

亞朵自有渠道訂單占比約為62%，三個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%；錦江酒店2025年三季度的中央預(yù)訂率已經(jīng)提升至69.6%；華住會(huì)中央預(yù)訂間夜量占比達(dá)到了65.1%。

也正是因?yàn)榭吹搅藭?huì)員體系的良性循環(huán)，這兩年，酒店集團(tuán)要么整合升級(jí)自家會(huì)員體系，要么同行之間抱團(tuán)聯(lián)合，要么與非酒店集團(tuán)會(huì)員體系聯(lián)通。

圖源：華美酒店顧問(wèn)

此次，亞朵開(kāi)年與星巴克合作，就是瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)群體；

華住會(huì)2025也一直不間斷地發(fā)力，與銀行、航空、零售等多領(lǐng)域品牌合作拓寬會(huì)員權(quán)益的邊界。

通過(guò)與外部會(huì)員體系的聯(lián)姻，一方面繼續(xù)擴(kuò)張會(huì)員規(guī)模及保證品牌忠誠(chéng)度的持續(xù)增長(zhǎng)，給企業(yè)未來(lái)的商業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大想象空間。

另一方面還可以極低的邊際成本，實(shí)現(xiàn)了高度精準(zhǔn)的客群觸達(dá)，降低獲客成本，靠OTA、廣告獲客，成本能占到營(yíng)收的15%—20%，只靠共享用戶，就能精準(zhǔn)導(dǎo)流。

會(huì)員數(shù)量狂飆下的裂縫

嘗到或看到了會(huì)員體系帶來(lái)的甜頭，不僅僅是頭部酒店集團(tuán)在發(fā)力會(huì)員體系，中小酒店也紛紛抱團(tuán)取暖共建會(huì)員聯(lián)盟，意圖通過(guò)此舉跳出住宿賽道的同質(zhì)化和卷低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)酒店行業(yè)會(huì)員數(shù)量都在高速增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)上看會(huì)員體系從數(shù)據(jù)看似乎一片繁榮。

然而，繁榮背后，也暴露出一些深層次的問(wèn)題。因?yàn)橐?guī)模本身不產(chǎn)生忠誠(chéng)。

埃森哲2025年消費(fèi)者調(diào)查顯示，近半數(shù)參與忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員認(rèn)為計(jì)劃無(wú)法兌現(xiàn)承諾，且對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)形式尤其感到乏味。

不管是聯(lián)合來(lái)的會(huì)員也好，還是通過(guò)會(huì)員體系煥新吸引來(lái)的會(huì)員也好，他們?cè)缙诓](méi)有太多品牌忠誠(chéng)。

圖源：華美酒店顧問(wèn)

◎水會(huì)員泛濫，會(huì)員權(quán)益縮水。

希爾頓集團(tuán)積分兌換門檻從5000分/晚升至3萬(wàn)分，萬(wàn)豪部分酒店取消第三方預(yù)訂會(huì)員的免費(fèi)早餐，凱悅也提高積分兌換門檻。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)也面臨同樣困境，多品牌整合并購(gòu)后，等級(jí)和權(quán)益混亂，難以統(tǒng)一，頻繁引發(fā)用戶投訴。

這個(gè)過(guò)程中，真金白銀住出來(lái)的最有品牌忠誠(chéng)度的高等級(jí)會(huì)員反而被連坐，跟著權(quán)益稀釋貶值，引發(fā)了他們強(qiáng)烈的不滿，進(jìn)而動(dòng)搖對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

圖源：小紅書

◎會(huì)員禮遇同質(zhì)化。

各家酒店提供的會(huì)員禮遇千篇一律，無(wú)非就是積分累積、等級(jí)禮遇、延遲退房、歡迎水果等；

這種無(wú)差別的會(huì)員體系，不僅很難打動(dòng)消費(fèi)者，還讓好不容易拉到的新會(huì)員無(wú)法對(duì)品牌感知模糊，無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度，最終陷入權(quán)益比拼內(nèi)卷，用戶粘性不足的惡性循環(huán)。

◎刷房亂象頻發(fā)。

部分會(huì)員僅僅為了快速升級(jí)會(huì)員等級(jí)、獲取特定促銷獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)低價(jià)預(yù)訂大量的房間，實(shí)際上并不入住，導(dǎo)致真正有住宿需求的用戶一房難求。

甚至在社交平臺(tái)上還有各種教你如何薅酒店羊毛的教程。

圖源：小紅書

這種惡意刷房的現(xiàn)象，不僅破壞了會(huì)員體系的健康發(fā)展，也增加了酒店的運(yùn)營(yíng)管理成本。

事實(shí)上，以“訂房－積分－換房”為核心邏輯的會(huì)員體系，早已經(jīng)不適配當(dāng)下的酒店業(yè)的生態(tài)。

當(dāng)酒店會(huì)員數(shù)量的增速，遠(yuǎn)超過(guò)酒店所能承受的服務(wù)能力、硬件設(shè)施的提升速度，加上消費(fèi)者需求的更新，會(huì)員體驗(yàn)必然滑坡，反而會(huì)消耗品牌多年積累的用戶忠誠(chéng)。

這也在倒逼酒店不得不重新審視會(huì)員體系的核心價(jià)值邏輯。

酒店會(huì)員體系的新規(guī)則

酒店集團(tuán)會(huì)員數(shù)量狂飆下暴露出來(lái)的問(wèn)題告訴我們：當(dāng)觸達(dá)用戶變得越來(lái)越容易，觸發(fā)用戶選擇就變得無(wú)比艱難。

酒店會(huì)員體系跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)落幕，以生態(tài)延伸的新時(shí)代正在緩慢開(kāi)啟。

結(jié)合2025年各大酒店集團(tuán)在會(huì)員體系建設(shè)方面的動(dòng)作，2026年酒店集團(tuán)重構(gòu)會(huì)員體系將聚焦這3個(gè)方向。

首先，與更多品牌會(huì)員跨界聯(lián)動(dòng)成為常態(tài)。

2025年，華住會(huì)已經(jīng)將會(huì)員權(quán)益延伸至出行、航空、演唱會(huì)、馬拉松等領(lǐng)域，推出“學(xué)生卡”“特種兵專享”等細(xì)分權(quán)益。

錦江國(guó)際推出的“錦江薈”，整合酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等多業(yè)態(tài)權(quán)益。

首旅如家集團(tuán)的如life會(huì)員則可以積分兌換高端餐飲、熱門演出等。

錦江薈和如life的會(huì)員活動(dòng)

亞朵集團(tuán)與星巴克的聯(lián)動(dòng)，則拉開(kāi)了2026年酒店集團(tuán)與其他品牌的會(huì)員權(quán)益互通的序幕；

2026年酒店集團(tuán)還會(huì)繼續(xù)探索與不同品牌的會(huì)員跨界聯(lián)動(dòng)，或許還可以見(jiàn)到與餐飲品牌、健身品牌，甚至是職場(chǎng)場(chǎng)景下的品牌深度綁定，把會(huì)員權(quán)益滲透到生活場(chǎng)景的方方面面，深度捆綁用戶。

沿著這樣的思路，酒店未來(lái)或許將成為集成酒吧、咖啡店、電競(jìng)吧、電影院等多種功能，服務(wù)也會(huì)逐漸極致化，這或許才是對(duì)會(huì)員權(quán)益最徹底的“卷”。

接下來(lái)你手里的酒店會(huì)員卡，將滿足你從日常咖啡消費(fèi)，到出行，到辦公，到旅行，到住宿的所有需求，跳出單一的住宿體系。

酒店集團(tuán)們對(duì)于會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從短期的賣房間，轉(zhuǎn)向賣生活方式。

正如亞朵集團(tuán)耶律胤所言：“酒店業(yè)的未來(lái)不在于你有多少房間，而在于你能為客人創(chuàng)造多少價(jià)值。”

其次，深耕差異化的會(huì)員等級(jí)權(quán)益。

酒店會(huì)員體系，如果還是只靠千篇一律的會(huì)員權(quán)益吸引用戶，不僅無(wú)法培養(yǎng)新會(huì)員的忠誠(chéng)度，老會(huì)員忠誠(chéng)度極易在當(dāng)下激烈的權(quán)益比拼中流失。

加之，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯也發(fā)生了巨大變化，他們更看重酒店是否能提供獨(dú)特體驗(yàn)和專屬權(quán)益，進(jìn)而決定是否成為酒店的忠實(shí)用戶。

未來(lái)，酒店集團(tuán)或?qū)⒋蚱啤耙坏肚小钡臋?quán)益模式，針對(duì)不同層級(jí)、不同場(chǎng)景的會(huì)員提供定制化服務(wù)；

比如對(duì)高頻商旅會(huì)員，強(qiáng)化高效入住、辦公配套等權(quán)益，讓會(huì)員感受到“身份價(jià)值”。

比如對(duì)核心忠誠(chéng)會(huì)員，提供更多更高的會(huì)員權(quán)益，與基礎(chǔ)會(huì)員形成明顯差異，避免核心用戶權(quán)益被稀釋。

最后，運(yùn)用AI為會(huì)員提供超個(gè)性化體驗(yàn)。

2025年可以說(shuō)是無(wú)人酒店興起的元年，各大酒店集團(tuán)也已經(jīng)將AI運(yùn)用到酒店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

依托酒店集團(tuán)海量的會(huì)員數(shù)據(jù)，AI通過(guò)對(duì)會(huì)員入住記錄、反饋意見(jiàn)的學(xué)習(xí)，去精準(zhǔn)匹配酒店客人的潛在需求；

比如在你踏入客房的瞬間，AI就能根據(jù)其之前的入住偏好調(diào)節(jié)燈光、空調(diào)溫度、播放喜歡的電視節(jié)目等，甚至根據(jù)其喜好為其推薦附近好吃的餐廳，好玩的地方等，這種通過(guò)AI的預(yù)測(cè)性的匹配服務(wù)，讓會(huì)員感受到被重視，帶來(lái)前所未有的歸屬感。

2026年酒店集團(tuán)們對(duì)于會(huì)員體系的重構(gòu)，趨勢(shì)已清晰：規(guī)模化增長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)，會(huì)員分層與鎖定高價(jià)值用戶成為核心。

簡(jiǎn)言之就是：誰(shuí)能提供真正的價(jià)值，誰(shuí)能贏得會(huì)員的忠誠(chéng)。

最簡(jiǎn)單且最高明的方法是，讓所有參與者都覺(jué)得自己贏了——會(huì)員享受了專屬權(quán)益，酒店集團(tuán)獲得了品牌忠誠(chéng)度，投資者也賺到了錢。