衛(wèi)仕聯(lián)合創(chuàng)始人：一個(gè)產(chǎn)品對(duì)寵物的健康沒有幫助，那我們就不會(huì)做

這兩年，寵物行業(yè)表面很熱鬧。新品頻出，概念紛雜，每個(gè)品牌都在講專業(yè)、講科學(xué)、講愛。但繁榮之下，普通人做判斷卻越來(lái)越難。

什么才是真正對(duì)寵物好？什么只是“看起來(lái)對(duì)”？信息過(guò)載，觀點(diǎn)對(duì)立，很多人索性退回“進(jìn)口”“貴”“看起來(lái)專業(yè)”這些省力標(biāo)簽，替代真正的判斷。

信任，正成為這個(gè)行業(yè)最稀缺、也最被消耗的東西。

正是在這樣的背景下，我注意到了衛(wèi)仕。它沒有選擇更響亮的營(yíng)銷，反而讓創(chuàng)始人持續(xù)走進(jìn)直播間，去面對(duì)那些直接甚至尖銳的用戶提問(wèn)。

這次對(duì)話，就從這些被當(dāng)面拋出的問(wèn)題開始。

以下與衛(wèi)仕聯(lián)合創(chuàng)始人呂少駿的對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)編輯整理，在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上有所刪節(jié)。

CEO 為什么要當(dāng)主播？

胖鯨頭條：

我們還是從直播開始聊。為什么會(huì)決定自己下場(chǎng)做直播？是為了帶貨嗎？

衛(wèi)仕

哈哈，完全不是。

大概兩年多前，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌溝通方式在寵物這個(gè)行業(yè)很難行得通。我們拍過(guò) TVC，投過(guò)廣告，做過(guò)很多我們認(rèn)為“有價(jià)值”的內(nèi)容，但收效甚微。

我們內(nèi)部討論了很久，最后得出來(lái)一個(gè)結(jié)論：?jiǎn)栴}可能出在溝通的載體上。

說(shuō)實(shí)話我第一次直播的時(shí)候，根本不知道要講什么。就感覺得有個(gè)地方，讓用戶能直接找到我們，問(wèn)他們真正想問(wèn)的問(wèn)題。

胖鯨頭條：

但今天品牌創(chuàng)始人站在直播間，風(fēng)險(xiǎn)也挺高的。說(shuō)錯(cuò)一句話就可能被截屏傳播。

衛(wèi)仕

確實(shí)需要心理建設(shè)。我記得最開始的時(shí)候，看到一些明顯的誤解或者錯(cuò)誤的指責(zé)，會(huì)本能地想立刻反駁、解釋清楚。但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶帶著情緒提問(wèn)時(shí)， 他需要的不單單是一個(gè)“正確答案”，還有一個(gè)“被認(rèn)真對(duì)待”的安全感。

比如有用戶說(shuō)，我們家貓吃了你們的糧之后軟便了。如果我直接說(shuō)“我們的糧沒問(wèn)題”，其實(shí)是在否定他的觀察和感受。所以我一般會(huì)先說(shuō)“聽到您家貓不舒服，這確實(shí)讓人擔(dān)心”，然后再慢慢解釋可能的原因：可能是換糧方法不對(duì)，可能是貓本身有一些潛在的健康問(wèn)題在換糧期暴露了等等。

胖鯨頭條：

你用了“承認(rèn)”這個(gè)詞。很多品牌覺得承認(rèn)任何可能性都是危險(xiǎn)的。

衛(wèi)仕

但假裝完美更危險(xiǎn)。寵物行業(yè)最特殊的一點(diǎn)是寵物不會(huì)說(shuō)話。當(dāng)它出問(wèn)題時(shí)，主人會(huì)把所有焦慮都投射到食物上。如果你斬釘截鐵地說(shuō)“我們的產(chǎn)品絕對(duì)沒問(wèn)題”，其實(shí)是在否定主人的感受。這種否定，會(huì)徹底關(guān)閉溝通的可能。

胖鯨頭條：

所以你其實(shí)是在直播間里重新學(xué)習(xí)如何與用戶溝通。

衛(wèi)仕

對(duì)。而且我發(fā)現(xiàn)這種溝通帶來(lái)的價(jià)值，遠(yuǎn)超預(yù)期。我現(xiàn)在做的用戶洞察，相當(dāng)于“開卷考試”。

以前我們?cè)趺醋鲇脩粽{(diào)研？花幾十萬(wàn)請(qǐng)第三方公司，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，做焦點(diǎn)小組，最后拿到幾百頁(yè)的報(bào)告。我們坐在會(huì)議室里猜用戶到底想要什么。

現(xiàn)在呢？用戶直接在直播間告訴我：“呂總，你們那個(gè)凍干桶能不能改改？我家已經(jīng)攢了七個(gè)了，沒地方放。”“我家貓不愛吃新出的口味，能不能出個(gè)試吃裝？”

所有需求、痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景，直接攤開在我面前。這比任何報(bào)告都真實(shí)、都及時(shí)。

胖鯨頭條：

你說(shuō)到凍干桶的例子。能不能具體講講，這個(gè)用戶反饋是怎么最終改變產(chǎn)品的？

衛(wèi)仕

我們有一款主食凍干，一開始就是用食品級(jí)PET桶裝的。為什么用桶？?jī)蓚€(gè)原因：第一，主食凍干很脆弱，桶能提供最好的運(yùn)輸保護(hù)；第二，這個(gè)桶本身成本不低，一個(gè)就要五六塊錢，我們當(dāng)時(shí)希望用戶吃完后，桶可以二次利用。比如當(dāng)收納罐，或者改造成貓玩具。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)是大部分用戶家里不會(huì)重復(fù)用那么多桶。當(dāng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率越來(lái)越高時(shí)，“桶太多沒地方放”就成了真實(shí)存在的痛點(diǎn)。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段我們就考慮過(guò)。我當(dāng)時(shí)還跟產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“你們想想，這個(gè)包裝能不能設(shè)計(jì)成可以二次利用的？”但具體怎么二次利用，我們也沒想到特別好的方案。

后來(lái)產(chǎn)品賣得越來(lái)越好，我在直播間看到關(guān)于桶的反饋也越來(lái)越多。有一天，我就直接拍了個(gè)短視頻說(shuō)：“大家都說(shuō)我們家凍干桶攢多了沒地方放，我自己也沒想好怎么辦，大家有什么好主意嗎？”

那條視頻下面有幾百條評(píng)論。有一條特別有意思，用戶說(shuō)：“呂總，其實(shí)每個(gè)養(yǎng)貓家庭都需要收納箱。你們能不能把外包裝做成一個(gè)高品質(zhì)的密封收納箱？箱子可以重復(fù)利用，里面換成食品級(jí)內(nèi)袋。這樣我們收到貨，既解決了收納問(wèn)題，包裝也不浪費(fèi)。”

我看到這個(gè)建議后，馬上讓團(tuán)隊(duì)評(píng)估可行性。我們算了一筆賬：

7 個(gè)桶的成本：大概 30-40 元

用戶單獨(dú)買個(gè)同等質(zhì)量的收納箱：100 元以上

我們批量定制這種收納箱（不帶品牌）：成本可以控制在 30-40 元

最關(guān)鍵的是，我們不需要增加額外成本，就能解決用戶的痛點(diǎn)。這個(gè)方案很快執(zhí)行了。新版上線后，成了爆款。很多用戶甚至是為了那個(gè)收納箱而復(fù)購(gòu)。

胖鯨頭條：

肯定也有不同的聲音吧？

衛(wèi)仕

當(dāng)然。比如有人說(shuō)：“用箱子也不環(huán)保，為什么不用最簡(jiǎn)單的紙箱？”這時(shí)候就需要解釋：主食凍干對(duì)防潮、抗壓要求極高。紙箱運(yùn)輸中容易被壓變形，導(dǎo)致內(nèi)袋破損，凍干受潮變質(zhì)。桶或箱子的首要功能是“保護(hù)產(chǎn)品安全到達(dá)用戶手中”，在這個(gè)前提下，我們選擇可重復(fù)利用的箱子，已經(jīng)是平衡了功能、成本和環(huán)保的最優(yōu)解。

這種解釋，在直播間里可以當(dāng)面講清楚。用戶聽完后，大部分是能理解的。因?yàn)樗麄冎溃悴皇窃谡医杩冢窃谧稣嬲臋?quán)衡。

胖鯨頭條：

你直播間里的用戶大概是什么樣的人群？

衛(wèi)仕

從抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)看，最多的是“資深中產(chǎn)”標(biāo)簽，然后是“新銳白領(lǐng)”和“精致媽媽”。年齡集中在 33-40 歲，女性居多。

這部分用戶有個(gè)特點(diǎn)：她們不浮躁。可以靜下心聽你講為什么這么設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為什么要做某個(gè)研究，背后有什么考量。

她們不是單純來(lái)比價(jià)或者搶優(yōu)惠券的，當(dāng)然我們也給優(yōu)惠，但那不是核心。

我也試過(guò)用更活潑、更網(wǎng)感的方式去講，但效果反而不好。后來(lái)我明白了，我們的內(nèi)容吸引的就是那群愿意為“理解”和“信任”付出時(shí)間的人。他們可能不會(huì)在直播間里刷很多評(píng)論，但他們會(huì)認(rèn)真聽，然后去天貓、京東下單。

胖鯨頭條：

這種重溝通、輕銷售的模式，在銷售數(shù)據(jù)上的反饋會(huì)不會(huì)并不直觀？

衛(wèi)仕

一開始確實(shí)有壓力。但我后來(lái)也想明白了，如果我們也追求那種爆發(fā)式的 GMV，用傳統(tǒng)那套打法，“逼單、秒殺、催單”，那可能就和我們最初想建立的信任是背道而馳的。

現(xiàn)在兩年多過(guò)去了，效果反而慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。最大的變化是在新品啟動(dòng)上，通過(guò)我的直播間建立起信任的用戶，更愿意給新產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)。

比如，我們最近上了一款針對(duì)寵物心臟健康的新產(chǎn)品，上市第一天，在沒有大推廣的情況下，賣了 20 多萬(wàn)。我看了后臺(tái)數(shù)據(jù)，幾乎都是老客復(fù)購(gòu)。他們甚至不需要我詳細(xì)解釋原理，就因?yàn)椤斑@是衛(wèi)仕出的心臟產(chǎn)品”，就直接下單了。

這種信任，不是一場(chǎng)爆款直播能換來(lái)的。

一年 5000 萬(wàn)的“慢投入”，當(dāng)行業(yè)共識(shí)失效

胖鯨頭條：

從你在直播間接收到的這些反饋，再往外看，我有個(gè)感覺，用戶懷疑的可能不只是衛(wèi)仕這一個(gè)品牌，而是整個(gè)寵物行業(yè)。

衛(wèi)仕

你的感覺是對(duì)的。很多問(wèn)題，表面上是沖著我們來(lái)的，但聽久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們背后都有一個(gè)共同的潛臺(tái)詞：“在這個(gè)行業(yè)里，我到底還能不能相信任何人？”

寵物行業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)很矛盾的階段：一方面，市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)在升級(jí)，大家都說(shuō)這是個(gè)好賽道；另一方面，信任的基礎(chǔ)卻異常脆弱。

胖鯨頭條：

你覺得造成這種矛盾的根本原因是什么？

衛(wèi)仕

我覺得有三個(gè)層面的共識(shí)沒有達(dá)成。

第一層，養(yǎng)寵人和不養(yǎng)寵人之間的共識(shí)沒有達(dá)成。

這在很多公共議題上表現(xiàn)得特別明顯，比如該不該帶寵物進(jìn)餐廳、該不該在小區(qū)里遛狗。這種分裂，讓整個(gè)養(yǎng)寵群體都處于一種“自衛(wèi)”狀態(tài)，他們會(huì)更敏感、更警惕。

第二層，寵物主人和寵物之間的共識(shí)沒有達(dá)成。

這話聽起來(lái)有點(diǎn)抽象，但很重要。主人覺得好的，不一定是寵物真正需要的。比如“美毛”“爆腮”是主人的審美需求，但寵物需要的是整體健康。這種錯(cuò)位，導(dǎo)致很多產(chǎn)品在滿足“人的需求”而不是“寵物的需求”。

第三層，品牌和用戶之間的共識(shí)沒有達(dá)成。

用戶不知道品牌到底在為什么負(fù)責(zé)，品牌也不知道用戶到底在擔(dān)心什么。

胖鯨頭條：

信息爆炸是不是加劇了這種不信任？

衛(wèi)仕

現(xiàn)在信息太泛濫了，小紅書、抖音、知乎、博主、用戶分享……每個(gè)人都在說(shuō)，而且都說(shuō)得很肯定。“這個(gè)成分有毒”“那個(gè)配方是智商稅”“必須吃進(jìn)口糧”……

當(dāng)所有聲音都聽起來(lái)“很有道理”時(shí)，普通人反而不知道該信誰(shuí)了。最后很多人會(huì)退回到一些最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)口的比國(guó)產(chǎn)的好，貴的比便宜的好，周圍朋友推薦的比廣告說(shuō)的好。

胖鯨頭條：

面對(duì)這樣一個(gè)信任脆弱的行業(yè)，你們選擇的應(yīng)對(duì)方式很特別，不是加大營(yíng)銷力度去說(shuō)服，而是投入巨資做基礎(chǔ)研究。

為什么？

衛(wèi)仕

當(dāng)我們深入去想“到底什么才是好產(chǎn)品”時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更根本的問(wèn)題：在今天，連科學(xué)都沒有給出明確的答案。

我舉一個(gè)最經(jīng)典的例子：貓糧里到底該不該加淀粉？

一派觀點(diǎn)認(rèn)為：貓是純?nèi)馐硠?dòng)物，它們的消化系統(tǒng)就是為消化蛋白質(zhì)和脂肪優(yōu)化的，淀粉對(duì)貓來(lái)說(shuō)不是必需的營(yíng)養(yǎng)，加淀粉只是為了降低成本、讓糧能成型。

另一派觀點(diǎn)則認(rèn)為：貓和人類共同生活了幾千年，它們的飲食結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。現(xiàn)代家貓的消化系統(tǒng)，可能已經(jīng)適應(yīng)了一定量的淀粉。完全不加淀粉的糧，反而可能不利于腸道菌群的平衡。

這兩種觀點(diǎn)，聽起來(lái)都有道理。那我們?cè)撔拍膫€(gè)？

我們?nèi)ゲ榱巳蜃顧?quán)威的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，咨詢了美國(guó)的頂尖寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，得到的答案是：沒有人知道確切的答案。因?yàn)橐卮疬@個(gè)問(wèn)題，需要做長(zhǎng)達(dá)十幾年、甚至幾十年的長(zhǎng)期對(duì)照研究，跟蹤幾百只貓，監(jiān)測(cè)它們一生的健康狀況。這種研究，耗時(shí)太長(zhǎng)、耗資太大（可能數(shù)億美元），沒有人愿意做。

那一刻，我們突然意識(shí)到：寵物營(yíng)養(yǎng)這個(gè)領(lǐng)域，看似熱鬧，實(shí)則基礎(chǔ)非常薄弱。很多我們以為是“常識(shí)”的東西，其實(shí)并沒有被科學(xué)嚴(yán)格驗(yàn)證過(guò)。

胖鯨頭條：

所以你們決定自己去做這些驗(yàn)證？

衛(wèi)仕

對(duì)。盡管單個(gè)企業(yè)的力量很微弱，但我們還是想嘗試找到一條可行的路徑。

2021 年，我們做了一個(gè)重大的戰(zhàn)略決策：公司每年拿出超過(guò) 5000 萬(wàn)元，投入寵物營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)研究。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有爭(zhēng)議，因?yàn)楹茈y預(yù)測(cè)什么時(shí)候能看到商業(yè)回報(bào)。

胖鯨頭條：

這筆錢主要花在什么地方？

衛(wèi)仕

我們建立了四個(gè)研究院：

1. 上海研究院和天津研究院：負(fù)責(zé)最底層的基礎(chǔ)研究，比如細(xì)胞生物學(xué)、基因組學(xué)、代謝組學(xué)。他們要回答的是“為什么”的問(wèn)題。

2. 江蘇研究院：負(fù)責(zé)應(yīng)用研究，把基礎(chǔ)研究的發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成具體的產(chǎn)品方案。

3. 蕪湖研究院：在工廠旁邊，負(fù)責(zé)解決從實(shí)驗(yàn)室到大規(guī)模生產(chǎn)中的工藝問(wèn)題。

胖鯨頭條：

基礎(chǔ)研究非常燒錢。

衛(wèi)仕

是的。我舉個(gè)例子，我們做細(xì)胞實(shí)驗(yàn)用的某些特殊試劑，真的匪夷所思得貴。它的成本可能是黃金的 1000 倍。黃金一克上千元，這種試劑是按毫克、微克來(lái)計(jì)價(jià)的，一次實(shí)驗(yàn)可能就要用掉幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的試劑。

還有設(shè)備。一臺(tái)高分辨質(zhì)譜儀，幾百萬(wàn)元；一個(gè)細(xì)胞培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)和認(rèn)證，上千萬(wàn)元。這還不算人力成本。

胖鯨頭條：

聽下來(lái)，錢和時(shí)間是一回事，但真正讓這件事跑起來(lái)的，還是人。這個(gè)領(lǐng)域的專家好招嗎？

衛(wèi)仕

非常難。首先，這個(gè)行業(yè)里，根本不存在所謂成熟的“寵物領(lǐng)域研發(fā)人員”。

你去招人，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)科研人員都來(lái)自人類營(yíng)養(yǎng)、生物醫(yī)藥、食品科學(xué)等領(lǐng)域，很少有人一開始就把寵物當(dāng)成一個(gè)值得長(zhǎng)期投入的研究方向。很多人會(huì)覺得，這個(gè)領(lǐng)域不夠主流，也不夠確定。

胖鯨頭條：

那你們是怎么把這些人留下來(lái)的？

衛(wèi)仕

花了很多心血。不是給一個(gè)職位、一個(gè)薪資就能解決的問(wèn)題。

你要知道他們?cè)诤跏裁础Ｓ械娜嗽诤跹芯磕懿荒苷嬲芟氯ィ械娜嗽诤蹰L(zhǎng)期投入是不是被尊重，還有的人很清楚，這件事在短期內(nèi)幾乎不可能有成果。

我們能做的，是把這些話提前說(shuō)清楚，這不是一條快的路，但如果你愿意留下來(lái)，我們會(huì)盡量把它做成一條對(duì)的路。

胖鯨頭條：

投入這么大，三年沒有商業(yè)成果，你怎么說(shuō)服自己和團(tuán)隊(duì)？

衛(wèi)仕

說(shuō)實(shí)話，壓力非常大。尤其是第二年、第三年的時(shí)候，你會(huì)不斷地質(zhì)疑自己：這條路到底對(duì)不對(duì)？是不是太理想化了？如果把這些錢拿去投廣告、做營(yíng)銷，是不是增長(zhǎng)會(huì)更快？

但我們內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)：如果連我們這樣規(guī)模的公司都不愿意做這種長(zhǎng)期投入，那中國(guó)寵物行業(yè)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)有真正的基礎(chǔ)研究能力。我們將永遠(yuǎn)在應(yīng)用層面模仿、微創(chuàng)新，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的突破。

胖鯨頭條：

從結(jié)果上來(lái)看，它是值得的。

衛(wèi)仕

當(dāng)我們深入和研究人員溝通后，發(fā)現(xiàn)這件事的意義可能比我們想象還要大。比如，我們建立了全球最大的犬貓細(xì)胞系保藏中心，目前已經(jīng)收錄了 1580 多株貓和狗的細(xì)胞系。它主要是幫助我們深入犬貓細(xì)胞分子層面來(lái)探索和驗(yàn)證成分的有效性和安全性。

這個(gè)細(xì)胞庫(kù)我們現(xiàn)在對(duì)全球的科研機(jī)構(gòu)開放。去年，美國(guó)一個(gè)大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)，用了我們的細(xì)胞系做研究，成果發(fā)在《Nature》子刊上。他們?cè)谡撐睦飳ｉT致謝了衛(wèi)仕營(yíng)養(yǎng)研究院。

那一刻，我們覺得所有的投入都是值得的。我們不僅在為自己的產(chǎn)品研發(fā)打基礎(chǔ)，也在為整個(gè)行業(yè)的科學(xué)進(jìn)步做貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品為“它”，而非為“它”的主人

胖鯨頭條：

這些研究有最終有反哺，并產(chǎn)出具體的產(chǎn)品嗎？

衛(wèi)仕

第一個(gè)從這套研究體系里跑出來(lái)的產(chǎn)品是解決寵物口臭問(wèn)題的產(chǎn)品，“仙氣魔方”。

在研發(fā)過(guò)程中，我們的研究人員在分析寵物口腔菌群時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些特定菌群的失衡，和口臭有直接關(guān)聯(lián)。他們進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)補(bǔ)充特定的益生菌，可以調(diào)節(jié)這種失衡，從而從根源上緩解口臭。

這個(gè)產(chǎn)品上市前，我們做了市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)時(shí)整個(gè)“寵物口腔護(hù)理”品類，一年的市場(chǎng)規(guī)模大概在 6000 萬(wàn)左右，不算一個(gè)大市場(chǎng)。

但產(chǎn)品上市后，第一年我們就做了 1 個(gè)億的銷售額。為什么？因?yàn)樾Ч黠@了。狗吃了 7-14 天，口臭明顯減輕；貓咪的口腔問(wèn)題也能得到改善。用戶能直接感知到變化。

這個(gè)案例給了我們很大的信心。它證明了真正基于扎實(shí)研究、能解決實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品，是能夠創(chuàng)造市場(chǎng)、而不僅僅是瓜分現(xiàn)有市場(chǎng)的。

從那以后，我們陸續(xù)推出了針對(duì)關(guān)節(jié)健康、心臟健康、皮膚健康等一系列產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品背后，都有大量的研究數(shù)據(jù)支撐。我們現(xiàn)在每年發(fā)表 20 篇左右的 SCI 論文。

胖鯨頭條：

現(xiàn)在市面上也存在很多爭(zhēng)議性產(chǎn)品。比如“美毛”產(chǎn)品，經(jīng)常被質(zhì)疑是營(yíng)銷概念，你們也有。

衛(wèi)仕

這確實(shí)是我們思考很久的問(wèn)題。我們內(nèi)部有一個(gè)很明確的區(qū)分：產(chǎn)品是為使用者服務(wù)的，商品是為購(gòu)買者服務(wù)的。

美毛，毫無(wú)疑問(wèn)是購(gòu)買者（主人）的需求，不是使用者（寵物）的需求。但美毛這個(gè)需求背后，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是寵物的健康狀態(tài)。一只健康的貓狗，毛發(fā)自然會(huì)光滑、濃密。

所以我們的原則是：我們不做那種“只改善外觀、不改善健康”的產(chǎn)品。如果一個(gè)產(chǎn)品能讓毛發(fā)光亮，但長(zhǎng)期使用會(huì)損害健康，我們絕不會(huì)做。

我們的“美毛”產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是“皮膚與毛發(fā)健康支持”產(chǎn)品。它的作用機(jī)理是通過(guò)改善皮膚屏障功能、提供毛發(fā)生長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)，讓寵物在更健康的狀態(tài)下，自然呈現(xiàn)出更好的毛發(fā)狀態(tài)。

我們做了大量的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這一點(diǎn)。比如，我們會(huì)定期采集實(shí)驗(yàn)動(dòng)物的毛發(fā)樣本，在顯微鏡下測(cè)量毛發(fā)的直徑、鱗片完整度，用專業(yè)設(shè)備測(cè)試毛發(fā)的韌性和光澤度。這些客觀數(shù)據(jù)，比“看起來(lái)更亮了”的主觀描述更有說(shuō)服力。

胖鯨頭條：

但這種科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)，在傳播上可能不如“美毛爆腮”那么直接、有沖擊力。

是的，這就是我們經(jīng)常面臨的困境。科學(xué)的語(yǔ)言往往是復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿條件的，但傳播需要簡(jiǎn)單、直接、有情緒。我們有一個(gè)產(chǎn)品是深海魚油。從科學(xué)上講，魚油的核心價(jià)值在于 Omega-3 脂肪酸對(duì)心腦血管健康、抗炎癥反應(yīng)的益處。我們最早一直講這些，但銷量平平。

后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多講“美毛”的魚油產(chǎn)品，賣得很好。我們內(nèi)部糾結(jié)了很久，要不要也主打“美毛”？

最后我們達(dá)成的共識(shí)是我們可以講美毛，因?yàn)?Omega-3 確實(shí)對(duì)皮膚和毛發(fā)健康有益。但我們不能只講美毛。我們?cè)谒行麄魑锪稀⒅辈ラg講解中，都會(huì)同時(shí)強(qiáng)調(diào)它對(duì)心腦血管的益處。

我們的邏輯是：如果用戶因?yàn)椤懊烂边@個(gè)需求購(gòu)買了魚油，但他的寵物同時(shí)獲得了心腦血管健康的益處，這依然是一個(gè)好結(jié)果。但我們作為品牌，有責(zé)任讓用戶知道完整的信息。

“品牌不是你說(shuō)什么，而是你做什么”

胖鯨頭條：

你們?cè)谄放茽I(yíng)銷上的投入，相比研發(fā)投入，似乎保守很多。不請(qǐng)代言人，不大規(guī)模投廣告，這背后的思考是什么？

衛(wèi)仕

我覺得品牌建設(shè)要分階段。在衛(wèi)仕當(dāng)前這個(gè)階段（十幾億營(yíng)收），最重要的不是打造品牌知名度，而是建立品牌信任度。

寵物行業(yè)的消費(fèi)決策，信任的權(quán)重太高了。用戶不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)明星代言了，就相信這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自家寵物是安全的。他們更相信什么？朋友的推薦，其他用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，以及自己長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)。

所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段最有效的“品牌建設(shè)”，就是做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。一個(gè)用戶用了我們的產(chǎn)品，看到實(shí)實(shí)在在的效果，他會(huì)推薦給朋友。這種口碑傳播，比任何廣告都可信。

我們 2013 年做到寵物營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)市場(chǎng)份額第一的時(shí)候，公司連品牌部都沒有。靠的就是產(chǎn)品——用戶用了覺得好，推薦給其他養(yǎng)寵的朋友。

當(dāng)然，現(xiàn)在我們有市場(chǎng)部、有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，但我們依然把絕大部分資源投在產(chǎn)品研發(fā)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上。

胖鯨頭條：

但你完全不考慮大規(guī)模的品牌曝光嗎？比如梯媒、機(jī)場(chǎng)廣告這些。

衛(wèi)仕

不是不考慮，是算不過(guò)賬來(lái)。

我知道電梯廣告的價(jià)值。但要做有效果，一年至少需要五六千萬(wàn)的投放預(yù)算。低于這個(gè)數(shù)，可能就是蜻蜓點(diǎn)水，激不起什么水花。

經(jīng)費(fèi)是有限的，如果我把這筆錢拿去做廣告，研發(fā)投入就很難保障，或者公司可能就要虧損。

在生存和發(fā)展之間，我們優(yōu)先考慮生存。研發(fā)投入是絕對(duì)不能砍的，那是我們長(zhǎng)期的護(hù)城河。品牌曝光可以等我們規(guī)模更大、利潤(rùn)更厚實(shí)的時(shí)候再考慮。

胖鯨頭條：

你對(duì)“品牌”的理解，似乎和很多人不一樣。

衛(wèi)仕

我越來(lái)越覺得，品牌不是一個(gè)你需要刻意去“塑造”的東西。它更像是一個(gè)結(jié)果，是你長(zhǎng)期做選擇、做產(chǎn)品、對(duì)待用戶之后，在用戶心中留下的一個(gè)整體印象。

我們現(xiàn)在很少在公司內(nèi)部講“品牌應(yīng)該是什么”，我們更多講“產(chǎn)品應(yīng)該是什么”“用戶體驗(yàn)應(yīng)該是什么”。把這兩個(gè)東西做好了，品牌自然就形成了。

從 10 億到 50 億：比增長(zhǎng)更難的是什么？

胖鯨頭條：

從現(xiàn)在的規(guī)模到下一個(gè)階段（比如 30-50 億），你覺得最大的壁壘是什么？

衛(wèi)仕

我認(rèn)為是能不能在更大的組織規(guī)模下，保持同樣的判斷邏輯和決策質(zhì)量。

小公司的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人盯一盯，很多細(xì)節(jié)都能把控。公司越大，信息傳遞的損耗越大，決策鏈條越長(zhǎng)，越容易在一些細(xì)節(jié)上偏離初衷。

所以我們現(xiàn)在的重點(diǎn)，不是追求多快的增長(zhǎng)，而是搭建能夠支撐長(zhǎng)期發(fā)展的組織能力。我們要找到那些真正理解我們理念、能夠在各自的崗位上做出正確判斷的人。

胖鯨頭條：

你們現(xiàn)在缺什么樣的人？

衛(wèi)仕

最缺的是“精英小白”。什么意思呢？就是那些很聰明、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、有很好的職業(yè)素養(yǎng)，但不過(guò)度依賴經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知沒有固化的年輕人。

我們?cè)囘^(guò)從其他行業(yè)挖很資深的人，但他們往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)理解寵物行業(yè)的特殊性。比如為什么寵物主人會(huì)對(duì)一個(gè)包裝上的細(xì)節(jié)那么在意？為什么用戶愿意花幾個(gè)小時(shí)研究配方表？

對(duì)于寵主來(lái)說(shuō)，毛孩子早就已經(jīng)成為了家人般的存在。這種特殊的情感連接，會(huì)深刻影響所有的消費(fèi)決策。

我們需要的人，要能夠理解這種情感，同時(shí)又有專業(yè)能力把事情做好。

胖鯨頭條：

如果站在 10 年后的時(shí)間點(diǎn)看，你覺得什么樣的寵物品牌能夠穿越周期、持續(xù)存在？

衛(wèi)仕

我覺得不是那些跑得最快的，也不是那些聲音最大的，而是那些在用戶心中建立了深度信任的品牌。

寵物行業(yè)的終局，一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)百億級(jí)別的品牌。但能夠走到那個(gè)位置的，一定不是靠營(yíng)銷和流量，而是靠產(chǎn)品和信任。

我們現(xiàn)在做的所有事情 CEO 直播、基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品打磨，本質(zhì)上都是在積累信任。這種信任，短期來(lái)看可能“很重”“很慢”，但長(zhǎng)期來(lái)看，它是最寬、最深的護(hù)城河。

胖鯨頭條：

所以你認(rèn)為，信任是通往下一個(gè)周期的船票。

衛(wèi)仕

是的。而且這張船票，沒有捷徑可以買到。它只能用時(shí)間，用一個(gè)個(gè)正確的判斷，一寸一寸地掙來(lái)。

下一個(gè)周期來(lái)臨時(shí)，不是所有玩家都能上船。但那些被用戶長(zhǎng)期信任的品牌，至少已經(jīng)拿到了排隊(duì)的資格。

采訪后記

采訪結(jié)束后，呂少駿對(duì)于行業(yè)“成熟”的看法一直縈繞在我腦海里。在他看來(lái)，一個(gè)行業(yè)的成熟，不在于涌入了多少熱錢與關(guān)注，而在于是否建立起公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)、擁有長(zhǎng)期研究的耐心，以及品牌與用戶之間能否在問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)展開基于事實(shí)的對(duì)話。

這些，恰恰是當(dāng)前寵物行業(yè)最欠缺的。

這或許正是那些經(jīng)歷過(guò)行業(yè)無(wú)人問(wèn)津時(shí)期的老從業(yè)者才會(huì)有的感慨。在高速增長(zhǎng)的樂(lè)觀敘事背后，藏著一線實(shí)踐者清醒的悲觀。他們深知信任的脆弱、標(biāo)準(zhǔn)的缺失、共識(shí)的艱難，卻也正因如此，才更執(zhí)意去做那些“費(fèi)力而緩慢”的事。

衛(wèi)仕的選擇，像是這種執(zhí)意的一個(gè)切片：

當(dāng)溝通失效，CEO 走進(jìn)直播間，一句一句重建對(duì)話；

當(dāng)科學(xué)空白，每年從賬上劃出 5000 萬(wàn)，投向可能數(shù)年不見回報(bào)的基礎(chǔ)研究；

當(dāng)市場(chǎng)追逐“美毛”“爆腮”的即時(shí)滿足，依然把產(chǎn)品的邏輯錨定在“使用者”而非“購(gòu)買者”的健康。

這些事，沒有一件能迅速帶來(lái)爆發(fā)的增長(zhǎng)或響亮的名聲。但它們共同指向一件事：在共識(shí)尚未達(dá)成、標(biāo)準(zhǔn)尚未建立的環(huán)境里，用真實(shí)的行動(dòng)，為信任積累重量。

行業(yè)的成熟或許尚遠(yuǎn)，但總得有人先開始。

而開始的方式，往往不是高舉旗幟，而是俯下身，把那些看起來(lái)“不緊急”卻重要的事，一件一件做下去。

信任不會(huì)在喧囂中到來(lái)，卻可能在一次一次俯身時(shí)，悄然生根。

采訪 & 本期作者：Ryan