宏盟媒體聯(lián)合TBWA發(fā)布《人機(jī)協(xié)同 人本之年 - 2026中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)》

2026年的營(yíng)銷舞臺(tái)已拉開序幕，行業(yè)進(jìn)入技術(shù)深度賦能與人本主義回歸并行的新階段。這不僅是方法的迭代，更是思維的重構(gòu)——品牌同時(shí)需要駕馭技術(shù)的力量與人性的共鳴。

作為宏盟集團(tuán)旗下的媒介代理公司和創(chuàng)意公司，宏盟媒體與TBWA攜手推出《2026中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)》。宏盟媒體卓越技術(shù)中心致力于觀察消費(fèi)者的日常生活、媒介接觸習(xí)慣和營(yíng)銷市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以前瞻性的視角預(yù)測(cè)未來的營(yíng)銷趨勢(shì)；TBWA致力于在創(chuàng)意舞臺(tái)上構(gòu)建文化影響力，深耕文化洞察，預(yù)測(cè)前沿的文化趨勢(shì)。此次，我們匯集雙方在媒介營(yíng)銷、策略洞察、創(chuàng)意方面的專家，通過跨界、多層次的協(xié)作，提供立體且有深度的趨勢(shì)觀察。

DeepSeek的橫空出世，為我們所處的時(shí)代留下了一個(gè)鮮明注腳：我們正站在機(jī)器和技術(shù)躍遷的交叉口，它們正以意想不到的節(jié)奏改變?nèi)藗兊纳睿臀覀兊臓I(yíng)銷環(huán)境。機(jī)器與技術(shù)的至高境界，正是在讓人們感受不到它存在的前提下，讓生活變得更好。 因此，在期待來年新科技的同時(shí)，我們認(rèn)為：2026，應(yīng)是人機(jī)協(xié)同，人本之年。

基于原創(chuàng)，結(jié)合宏盟媒體和TBWA雙方優(yōu)勢(shì)及資源的趨勢(shì)研究方法，我們總結(jié)了2026年關(guān)鍵的十大營(yíng)銷趨勢(shì)。

01

重構(gòu)搜索

2026，搜索的價(jià)值將從流量入口升級(jí)為執(zhí)行任務(wù)和促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的樞紐。消費(fèi)者搜索的需求從獲取信息升級(jí)為做出決策和解決問題。搜索行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從“信息準(zhǔn)確性”擴(kuò)展到覆蓋消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、決策、成交全鏈路的服務(wù)。

02

場(chǎng)景觸發(fā)式媒介

場(chǎng)景觸發(fā)式媒介將快速落地。它強(qiáng)調(diào)從“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，在消費(fèi)者當(dāng)下需求涌現(xiàn)的時(shí)刻完成品牌溝通。以人為中心，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，通過對(duì)的媒介，把對(duì)的內(nèi)容/服務(wù)發(fā)給對(duì)的人。

03

全域無縫零售

零售行業(yè)將向“全域無縫零售”進(jìn)化。從“渠道思維”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心的無縫體驗(yàn)思維”，融合線上線下、公域私域的新型零售模式。消費(fèi)者在不同渠道之間的切換更加無感、絲滑，購(gòu)物不再是一個(gè)需要在特定渠道完成的“任務(wù)”，而是一種隨時(shí)隨地、隨心所欲獲得商品與服務(wù)的“狀態(tài)”。

04

增強(qiáng)人類

消費(fèi)者的購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力將從“使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“成為更強(qiáng)的自己”，主動(dòng)利用各種技術(shù)（如人工智能、可穿戴設(shè)備、生物技術(shù)等）來提升自己的身體機(jī)能、感官功能、健康狀況、認(rèn)知能力、創(chuàng)造力等，突破生理、心理的邊界，擴(kuò)展自身潛能。

05

理感雙驅(qū)

精打細(xì)算的“理性”，與為熱愛買單的“任性”將成為消費(fèi)潮流。消費(fèi)者在日常高頻消費(fèi)中愈發(fā)精明，追求極致性價(jià)比，但當(dāng)面對(duì)高品質(zhì)、能觸動(dòng)情感共鳴的產(chǎn)品或體驗(yàn)時(shí)，他們將毫不猶豫地為熱愛的事物“一擲千金”。

06

她主場(chǎng)

一股以“主動(dòng)參與、深度體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)”為核心的“體育女子力”浪潮將持續(xù)深化。女性將從大眾體育賽事的參與者，日益轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾亩x者與推動(dòng)者。運(yùn)動(dòng)，對(duì)她們而言早已超越單純的身體鍛煉，而是成為表達(dá)自我、連接社群、彰顯態(tài)度的新時(shí)尚語(yǔ)言。

07

多元具體正向情緒價(jià)值

情緒價(jià)值，是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，卻因2025年被更多消費(fèi)者關(guān)注并成為他們的語(yǔ)言后逐漸變成一個(gè)無效的營(yíng)銷標(biāo)簽——當(dāng)品牌都將它作為籠統(tǒng)的口號(hào)貼在所有事物上時(shí)，這個(gè)詞便失去了具體意義，也再難觸動(dòng)任何人。

2026，接下來，比拼的不再是“有無情緒價(jià)值”，而是情緒的精準(zhǔn)度與獨(dú)占性。

供應(yīng)鏈的高度成熟讓產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)趨同，情緒將成為破局的關(guān)鍵差異點(diǎn)。成功的品牌不會(huì)再籠統(tǒng)地談?wù)撉榫w，而是會(huì)錨定一種具體、獨(dú)特、可沉浸的情緒（例如“解壓”“篤定”或“微妙共鳴”），并圍繞它打造差異化。

08

長(zhǎng)期主義

起初，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，“長(zhǎng)期主義”側(cè)重的是物質(zhì)上的精簡(jiǎn)：買東西“少而精”，購(gòu)買高品質(zhì)、不易過時(shí)的經(jīng)典款，延長(zhǎng)物品的使用年限。它的含義不斷深化，成為了一種生活哲學(xué)：強(qiáng)調(diào)“專注地做一件事，勝過敷衍地做很多事”，靜下心來，在一個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，追求深度和質(zhì)量，建立穩(wěn)定的自我秩序。

2026，流行文化中，趨勢(shì)總是成對(duì)出現(xiàn)、此消彼長(zhǎng)，正如“長(zhǎng)期主義”和“平替”就是其中有趣的一對(duì)。當(dāng)“長(zhǎng)期主義”成為共識(shí)，推更多人認(rèn)同的經(jīng)典款式也面臨新的挑戰(zhàn)：當(dāng)越來越多人擁有同一件經(jīng)典，“個(gè)性主張”該如何彰顯？

09

年齡悖論

在過往的認(rèn)知中，年齡似乎與特定行為模式高度綁定。不管是“三十而立”“四十不惑”，還是“三十而已”“35歲職場(chǎng)危機(jī)”“退休生活”……但我們看到，長(zhǎng)大似乎成為了一個(gè)悖論：年齡不再定義“幾歲該做什么”，消費(fèi)者正在跨越所謂代際邊界，“代溝”被共同的興趣圈層消融……從心理，到興趣和態(tài)度。

2026，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是：人們正在主動(dòng)拉長(zhǎng)自己的人生階段，拒絕被“幾歲該做什么”的傳統(tǒng)時(shí)鐘所束縛。“大小孩”并非不務(wù)正業(yè)，而是一種深層信號(hào)——它代表著個(gè)體更加關(guān)注自我需求與內(nèi)心愉悅，將“成人”與“孩童”的體驗(yàn)自由融合，形成一種持續(xù)探索、自我獎(jiǎng)賞的生活新常態(tài)。

10

足球大年里從粉絲到文化

2026世界杯年，足球在中國(guó)市場(chǎng)將完成一場(chǎng)深刻的“身份擴(kuò)容”：足球受眾不再只是頂級(jí)賽事的觀眾。人們會(huì)因?yàn)榧亦l(xiāng)驕傲支持本地球隊(duì)，也會(huì)因?yàn)樽闱蛟桨l(fā)強(qiáng)大的時(shí)尚影響力尋找最正宗的穿搭靈感；有不熟悉但是被超越足球背景的故事打動(dòng)的；也會(huì)有更多親自下場(chǎng)踢足球的。

排版 | XG

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號(hào)模板，只能用同步方式上傳到公眾號(hào)后臺(tái)