老雪和《老舅》，怎么就“喝”到一塊去了？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大家看《老舅》了嗎？

這部劇最近太火了，剛一開播，收視率就沖上全國第一，全端播放量累計突破9億，豆瓣開分穩(wěn)穩(wěn)拿下7.6，是2025年開分最高的年代家庭劇。在抖音，主話題播放量飆到32億，登上熱點147次；微博熱搜更是上了256回，從劇情到臺詞輪番刷屏，成了開年最出圈的國民劇之一，連地方文旅都在自發(fā)打call。

《老舅》的爆火，是因為它把那個時代的東北煙火氣拍活了——

家人之間的拌嘴、下崗潮里的掙扎、小人物在命運前的堅韌......很多看似“折騰”的情節(jié)，恰恰戳中了一代人的集體記憶。而且這劇最絕的地方，就是用輕喜劇的外殼包裹時代陣痛，用小人物的故事投射了大時代的變遷，讓人笑過哭過，還久久回不過神。

只是，越是這樣真實動人的劇，越容不下生硬的廣告。

“硬塞”的內(nèi)容，一眼穿幫還影響觀感，只有藏在故事里的品牌，才能留下真正的痕跡。

就拿《老舅》的總冠名 經(jīng)典 老雪來說，很多人都是因為這部劇重新認(rèn)識這個12度、味濃、帶勁的老雪。在那些與老舅同頻共鳴的瞬間，一瓶老雪就成了慰藉心靈的關(guān)鍵載體。

我們不妨以這個案例為引，聊聊品牌如何才能在爆劇中有效“露臉”？

01

老舅和老雪，都很有“勁”兒

品牌植入影視劇，大都是想借著后者的圈層影響力去實現(xiàn)更高的曝光，這一點無可厚非。但我們發(fā)現(xiàn)，那些有后勁的植入，往往是把影視劇植入當(dāng)成一次追求win-win（雙贏）的合作。雙方調(diào)性相似，契合度很高，而老雪與《老舅》正是如此。

比方說，啤酒算得上歷經(jīng)時代更迭的產(chǎn)物，本就與《老舅》敘事時代背景高度吻合，再加上老雪啤酒本身所帶的東北基因，也與劇中主要呈現(xiàn)的場景同頻共振。也正因如此，品牌在劇中那些貼片、創(chuàng)意中插的植入，很多時候并不違和，就好像故事中本來就有那么一瓶酒。

不僅如此，老雪選擇《老舅》這部劇，也是因為被老舅身上那股“勁兒”打動。畢竟，每個行業(yè)的決策模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，多年前那種認(rèn)品牌、隨大流的決策模式，正在被那些有“核心心智詞”的內(nèi)容所影響，而老雪一直錨定的關(guān)鍵詞，正是“味濃”和“帶勁”。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，這次傳播以后，老雪在“味濃”和“帶勁”這兩個關(guān)鍵詞下的行業(yè)心智排名都位列斷層第一，分別是99.35%和86.41%。

也正是這種契合，讓老雪能夠借著《老舅》的生活化敘事，把“老雪12度，味濃更帶勁”的產(chǎn)品口號，轉(zhuǎn)化為一種普通觀眾也能“感知”和“擁有”的生活態(tài)度——那種跌倒后依然接著向前奔的韌勁。當(dāng)“帶勁”不再只是味覺上的感受，而是用戶愿意主動認(rèn)同的情感標(biāo)簽，影視劇中的植入也就不再是“打斷”，而是故事的自然延展。

02

把植入做成“彩蛋”，為追劇情緒提供出口

優(yōu)質(zhì)的國民大劇，是每個品牌眼中的香餑餑，但是越來越多的實踐證明，若只是把植入當(dāng)作一個“刷存在感”的機會，往往吃力不討好。真正有效的植入，必須建立在一個關(guān)鍵的共識之上：那就是爆劇早就不是單純的曝光渠道，而是一個需要深度參與的內(nèi)容共創(chuàng)載體。相比“露出了多少次”，品牌更應(yīng)該思考“能為故事增添點什么”。

也正因如此，老雪在與《老舅》的合作中，并沒有止于常規(guī)的前貼片、片頭標(biāo)板、暫停廣告、高光時刻植入等方式，還在“創(chuàng)意中插”上下了不少功夫。

在《老舅》中，老雪定制了三支創(chuàng)意中插——《燒烤篇》《年貨篇》和《disco篇》，每一支都能精準(zhǔn)呼應(yīng)老舅的人生片段。有趣的是，很多觀眾還以為“老舅賣老雪”是后續(xù)的真實劇情，紛紛在彈幕里問“老舅不會后期改行賣酒去了吧？”為了支持老舅的創(chuàng)業(yè)大計，觀眾不僅在彈幕里主動為老雪打call，表示“該說不說，老雪確實有勁”“來沈陽喝老雪才地道”，還直接留言說“自己高低要買兩箱支持支持”，這些彈幕都佐證了觀眾對老雪植入的認(rèn)可。

比如在《燒烤篇》中，曾受老舅點撥的燒烤店老板，把那套“秘制調(diào)料”做成了紅火生意。而這位屢創(chuàng)屢敗的“民間創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”老舅，也終于迎來了自己的人生高光，悄悄彌補了很多人心中的“意難平”。

到了《Disco篇》，老舅更是穿上復(fù)古西裝，在舞臺上跳起魔性又歡樂的“老舅老雪搖”，讓更多人看到了老舅意氣風(fēng)發(fā)的樣子。

而《年貨篇》，更像是對BE結(jié)局的一種溫柔補償。這個片段里，老舅靠賣老雪賺了大錢，很快就能攢夠買夏利的錢，還能和親友一起過一個帶勁年，沒有遺憾，只有圓滿。

在品牌林立的時代，消費者的決策成本在不斷增加。而這三支創(chuàng)意中插最妙的地方，不僅僅在于反復(fù)強調(diào)了“老雪12度”“味濃”“帶勁”這些關(guān)鍵詞，更在于其構(gòu)建了一種雙向情感連接：當(dāng)觀眾看到燒烤、聚會、年貨等生活場景時，腦海中自然浮現(xiàn)"該配老雪了"的念頭；而當(dāng)他們拿起老雪時，心中也會喚起"約朋友吃燒烤""過年囤點老雪"的社交沖動。

03

預(yù)留傳播“翹板”，讓觀眾成為傳播者

當(dāng)然，最高明的廣告植入，絕不是品牌的單向輸出，而是為觀眾預(yù)留可以“互動”的空間，從而激發(fā)UGC創(chuàng)作。

眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，老雪創(chuàng)意中插中的角色，都是自己平時刷到過的達(dá)人，比如@無敵灝克@梁教授@晴朗@海小川，就連《Disco篇》出現(xiàn)的伴舞都是大家熟悉的@不齊女團，這些彩蛋中的彩蛋都激發(fā)了大家的互動欲，開始紛紛在廣告中認(rèn)領(lǐng)自己喜歡的達(dá)人。劇集播出期間，光是達(dá)人總曝光就高達(dá)4000萬，總互動超過220萬。

而在抖音上，@不齊女團還發(fā)起了 #老舅老雪搖挑戰(zhàn)，直接在抖音上掀起了模仿狂潮，引爆用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。短短時間，老雪搖挑戰(zhàn)的視頻播放量已經(jīng)突破855萬，熱度可見一斑。

當(dāng)然，這波老雪搖挑戰(zhàn)賽的熱度也并非偶然， 從劇集播放開始，老雪就在抖音上打造了有的放矢的傳播矩陣，并圍繞 “劇情、產(chǎn)品、情緒”打造了#看老舅喝老雪 #老雪12度味濃更帶勁 #老舅老雪搖挑戰(zhàn)3大話題，總曝光超 8643.7 萬，爆文率高達(dá)76.7%。與此同時，老雪官博也迅速下場，在熱門視頻評論區(qū)輕量互動，既強化品牌存在感，又有效放大了冠名贊助的聲量。

其實《老舅》迎來大結(jié)局以后，很多觀眾表示后勁太大、意難平。而一路陪老舅走過來的老雪啤酒，恰恰承接了這份未盡的情緒，成為了觀眾理解老舅、紀(jì)念老舅的情感媒介，抖音、微博、小紅書等社交平臺上也有不少用戶曬出看老舅和老雪的打卡內(nèi)容。當(dāng)一部劇結(jié)束，真正留下的或許從來不是臺詞或情節(jié)，而是那些與角色共享過的情感共振，而12度的老雪正是其中的關(guān)鍵注腳。

現(xiàn)在的注意力越來越金貴，但是有些廣告，觀眾偏偏就愿意多看幾遍。

因為它沒有打斷大家的觀影體驗，懂故事，也懂看故事的人。

就像《老舅》中的老雪中插，有人看完直接在彈幕里寫“建議單獨出個合集，我可以開會員看?！边@話聽著夸張，但是也說明了一點，現(xiàn)在的人并非抗拒影視劇植入，只是不喜歡那些帶著打擾性質(zhì)的生硬植入，那些能從劇情中長出來的“創(chuàng)意中插”，觀眾也自然愿意為它按下回放鍵。雖然老雪啤酒一直很火，但是在這一輪傳播以后，大家也對這個12度、味濃又帶勁的老雪，多了一份別樣的情感，也許這就是好植入，應(yīng)該有的樣子。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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