原來你是這樣的名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在參加《羅永浩的十字路口》對談時說到，未來80%的名創(chuàng)優(yōu)品門店都要重開一次。

作為行業(yè)人士，相信大家能夠從這句話中悟出底層原因——借助IP潮玩經(jīng)濟大勢，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎已完成從平價雜貨店到IP潮玩品類的轉(zhuǎn)型，伴隨定位、品類的變化，隨之而來自然是實體零售店的全面“去違和”，這樣的變革已經(jīng)在我們?nèi)粘Ｋ姷纳虡I(yè)環(huán)境中發(fā)生。

零售門店的轉(zhuǎn)型，并不是翻新一下裝修重開，而是基于選址策略、門店形象、售賣產(chǎn)品等進行全方位的定制和升級，IP潮玩品類內(nèi)容的多樣性，使名創(chuàng)優(yōu)品有了充裕的店鋪分級空間。

雖然店鋪分級策略在業(yè)內(nèi)歷來就有，但大多于上限較高的品牌才有“定位余量”。如果名創(chuàng)優(yōu)品只是維持平價雜貨店定位，你很難指望能劃分出旗艦、精品等分級，但有了IP潮玩內(nèi)容加持，使其有了可能。

具體分級方面很容易查到，本文就不贅述了。

值得一提的是，雖然Kimi的排序MINISO LAND先于MINISO SPACE，但品牌的ppt介紹里面，MINISO SPACE才是“金字塔”頂端的那個，具體差異其實上圖最后一段“核心戰(zhàn)略方向”中已經(jīng)有所提及，這兩類店型沒有明確的高地之分，主要根據(jù)選址對象的特性而有所側(cè)重。

例如在頂奢商場南京德基廣場打造MINISO SPACE成為理所當然。

而CP靜安則可以憑借靜安寺核心商圈的區(qū)位優(yōu)勢，并通過給予外立面形象支持的條件而引入MINISO LAND。

區(qū)域性一站式綜合體，則需要拿出較為核心的點位才能達成合作。在上海市場，環(huán)球港的名創(chuàng)優(yōu)品拿下B2層中庭附近原FILA位置（FILA原位雙層店，保留了B1），即將升級為上海市場首家MINISO FRIENDS門店。

而iapm在LG2層原O.C.E大店撤出后，后續(xù)也將引入一家MINISO FRIENDS。個人認為當年iapm引入了品類、客單價與名創(chuàng)優(yōu)品相似的O.C.E，很大原因在于后者在平價的基礎上打造出了比較有調(diào)性的店鋪設計和產(chǎn)品/陳列風格。

如今風水路流轉(zhuǎn)，當“生活方式”敘事被“IP經(jīng)濟”“情緒價值”取代時，不同品牌的策略產(chǎn)生了迥異的效用。

如果說MINISO FRIENDS店型為品牌進駐到頭部項目創(chuàng)造契機，那即使高規(guī)格的常規(guī)店，在當今招商疲軟的市場環(huán)境下，也成為了在多個商業(yè)項目重要樓層樹立基調(diào)的品牌。

僅看上海市場，品牌2024年在正大廣場3層開出大店，毗鄰MUJI，放多年前很難想象。

去年底，品牌在上海世茂廣場東區(qū)內(nèi)場1層（物理3層）拿下近半層面積，為這個好多年來需解決內(nèi)外場落差較大的項目帶來了難得的穩(wěn)定感。

近日，品牌又在大洋晶典·天安千樹拿下主入口最靠前的三個鋪位開出大店，而該項目的MUJI甚至位于B1層。

對于上述項目，因為選址、結(jié)構等因素，各有各的煩惱，而名創(chuàng)優(yōu)品在這輪調(diào)整中成為了藥方，很難說這是幸事還是應該苦笑，但這就是行業(yè)現(xiàn)狀的切片之一。他們正在發(fā)生，而且在短時間內(nèi)將會持續(xù)。

不過若拉長時間維度，我們也可以未雨綢繆預判一些品牌店鋪分級可能會帶來的問題。

1、高規(guī)格店型的價值會隨著店鋪數(shù)量越來越多而被稀釋，這方面印象中最典型的案例就是“星巴克臻選”。“臻選R標”從最初極為稀缺，到得靠臻選店型才能獲得更強的選址議價力從而只能遍地開花（雖然臻選店還有不同的等級規(guī)格，但消費者感知有限），最終不論從業(yè)人員還是消費者多少都難免會對R標脫敏，附加值也就無從談起。名創(chuàng)優(yōu)品是否會遇到類似的問題拭目以待。

2、既然提到消費者，那就不得不考慮到客人對不同店型的認知，以及對產(chǎn)品方面的學習成本。比如MINISO FRIENDS店型和常規(guī)店有什么區(qū)別，如果我急需某款產(chǎn)品，是否能準確判斷，或者導購是否會給到比較貼心的解答和指引，這些是品牌在運營層面可能會面臨的細節(jié)問題。

3、IP經(jīng)濟生命力的持續(xù)性如何？畢竟如果拉長時間線，依舊會看到即使近10年的發(fā)展中，IP經(jīng)濟就已經(jīng)歷過起伏周期。這個顧慮有點杞人憂天，或者說偏公式化思維——任何當下熱門的品類都可以掛上這么一個思考。比如戶外運動熱潮會持續(xù)多久，對媒體而言，提出一個問題但不用給明確答案可太簡單了。這最終取決于品牌決策者的“轉(zhuǎn)向”能力，就如同名創(chuàng)優(yōu)品快速擁抱IP潮玩市場所為。

在現(xiàn)階段，品牌更新扮演著助力商場調(diào)整的重要角色，你很難說對商場而言是一種升級，但確實能帶來急需的自然客流，并且還能結(jié)合行業(yè)趨勢講講故事。如果放在3年前，可能大多數(shù)人都想象不到，原來會是這樣的名創(chuàng)優(yōu)品。