定制奶粉，渠道“利潤藍海”下的竄貨隱憂

當前嬰幼兒奶粉市場競爭加劇渠道利潤普遍承壓，在此背景下，定制奶粉憑借其更高的利潤空間和渠道專供屬性成為品牌與渠道深化合作、尋求增長的重要布局。

但渠道定制奶粉的長期發展仍面臨挑戰，比如產品差異化不足、增長苦難等，也為這類產品的可持續增長埋下隱憂。

品牌與渠道聯系緊密，多款渠道定制產品上市

嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，實體母嬰渠道利潤空間被壓縮，定制奶粉作為品牌與渠道合作的差異化產品能為渠道提供更高利潤，穩固合作關系。

近期多款渠道定制奶粉上市，英聯薈與海普諾凱攜手推出渠道定制兒童粉，精準瞄準兒童營養這一細分需求；新版飛鶴妙舒歡選擇在小飛象渠道正式上線，依托該渠道的區域影響力推動產品落地；金領冠塞納牧娟姍有機版是伊利金領冠與孕嬰世界的渠道定制品；君樂寶與愛嬰島達成戰略合作，雙方合作的高端嬰幼兒奶粉優萃寶愛已順利進駐廣東愛嬰島，進一步完善了區域市場的產品布局。

渠道定制奶粉并非當下新興的市場模式，早在配方注冊制實施之前這一模式就已在行業內較為常見，彼時部分企業便已嘗試與渠道合作，根據渠道覆蓋的消費群體特征、區域市場需求等推出更貼合渠道銷售場景的定制化產品。

在日益激烈的市場競爭、渠道集中化背景下，品牌與渠道的關系已升級為深度綁定的命運共同體，企業推出的定制渠道奶粉不僅提升了產品的市場競爭力、幫助品牌與渠道建立長期合作關系、提升渠道對品牌的依賴度，也增強了渠道商的銷售動力并定制產品利潤空間，同時也推動了整個奶粉行業的多元化發展。

差異化不明顯，難以直觀感受優勢

在嬰幼兒奶粉市場中定制奶粉通常利潤空間較大，有渠道商表示“通貨奶粉已經基本沒有盈利空間了，而定制粉現在還是有價格優勢的”，尤其在市場競爭激烈、利潤下滑的背景下更加契合渠道商對盈利增長的需求，也因此成為渠道比較關注的產品類型。

但從實際市場表現來看許多渠道定制奶粉面臨著差異化優勢不足的問題，因為配方注冊制對于品牌注冊數量有限制每家嬰配粉工廠只能生產3系列9個配方的產品，所以目前市場上不少定制產品是從奶源、規格上面升級做出差異化。

但真正從配方上作出區別的品牌不多，配方與同系列主品差異較小，有些僅進行了營養成分的微調。比如某品牌A2奶源版900g宣稱“200mg/100g乳鐵蛋白、添加10倍益生菌、活性蛋白OPN，黃金比例DHA:ARA、MFGM乳脂球膜、膽堿、牛磺酸”等；同品牌某產品大眾奶源版750g也宣稱“DHA:ARA=1:1.7、200mg膽堿+210μg葉黃素，100倍活性益生菌、活性蛋白OPN、乳鐵蛋白等革新多維自護，OPO、小分子水解乳清蛋白、CPP、GOS益生元”等。

另一品牌的有機奶源版739g宣稱“特別添加100mg/100g乳鐵蛋白，新一代OPO“臻”好吸收、優化SN-2棕櫚酸比例、優選添加Bb-12、HNO19雙重活性益生菌組合、低聚果糖(FOS)+低聚半乳糖(GOS)”等；同品牌某產品大眾奶源版750g也宣稱“18倍雙重益生菌+有機GOS，添加Bb-12、HNO19，6大HMOs+骨橋蛋白OPN專注自護力”等。

部分大企業憑借多工廠優勢擁有多余配方注冊名額，能為渠道推出帶獨立注冊號的定制產品，這類產品差異化鮮明能做的企業卻比較少，因為打造一個品牌除了配方之外還需大量營銷推廣，品牌過多會分散資源也易讓消費者迷茫，所以企業通常只主推核心產品。

竄貨頻發、渠道關系脆弱……長期增長面臨難題

渠道專屬的定制策略在短期內為行業帶來優勢，能有效避免不同渠道間的價格競爭，讓企業在系統門店內實現控貨控價，保障渠道商獲得穩定利潤的同時也幫助產品在特定渠道內快速立足，成為不少企業和渠道商短期內提升收益的選擇。

但隨著產品市場規模的擴大到一定程度上竄貨現象就比較容易發生，渠道定制奶粉往往對產品訂貨量有明確要求，而不同地區、不同經營模式的門店，其運營成本和銷售壓力存在明顯差異。當利潤空間成為核心驅動因素時無論何種類型的渠道定制產品都可能出現跨區域竄貨的情況。

對于運營成本高、銷售壓力大的門店而言，若按正常渠道價格銷售難以實現預期收益便可能通過低價向其他區域竄貨來快速回籠資金；部分區域的門店為搶占市場份額也可能主動接收竄貨產品，進一步加劇竄貨問題影響市場秩序穩定。

除竄貨外母嬰渠道商整合的不穩定性也給渠道定制產品的長期增長帶來挑戰，近年來母嬰渠道商整合速度加快，但不少整合關系僅依靠利益維系缺乏深度的資源協同與戰略共識，這種脆弱的整合模式在渠道定制產品利潤穩定時可維持運轉，一旦利潤下滑整合的穩定性便可能面臨嚴峻考驗。

渠道定制產品雖能憑借短期控價控貨的優勢實現盈利，但長期增長之路布滿難題，竄貨現象會隨規模擴大而發生、脆弱的渠道整合關系也受利潤波動影響。這些問題不僅制約產品市場規模的持續擴張也影響行業長期健康發展，仍需要企業和渠道商共同探索解決方案以突破增長瓶頸。

品牌支持有限，定制產品強管控能力不能落

定制奶粉在當下市場得以盛行，實質上是品牌奶粉整體盈利空間的逐漸薄弱，相較于常規品牌產品定制奶粉因多限制在特定區域或渠道系統內銷售，減少了外部市場的激烈競爭，從而能擁有更大的毛利空間。

事實上定制奶粉的銷售表現比較依賴渠道的推動力度，由于不少定制奶粉在差異化優勢上并不突出，難以僅憑產品本身吸引消費者主動購買，這就需要品牌與渠道雙方通過動銷活動激發消費者的購買意愿，推動產品銷量提升。

但從實際情況來看品牌對定制奶粉的支持往往存在局限，多數品牌本身已擁有豐富的產品線，資源分配需兼顧各類產品的發展，且定制奶粉在定價時企業為保障渠道毛利已讓出不少利潤空間，導致后續能投入的推廣、活動支持上的資源有限，可能很難給到渠道特別大的支持。

在品牌支持有限、產品差異化不足的背景下對定制奶粉的強管控能力就顯得尤為關鍵，這種管控既包括對渠道推動過程的監督，確保動銷活動能有效落地、避免資源浪費，也有對產品價格和銷售區域的把控，防止因渠道自行調整策略導致產品市場秩序混亂，影響整體盈利空間等。

品牌升級策略，深耕渠道定制

隨著定制奶粉市場競爭愈發激烈，單純依靠常規產品已難以滿足品牌持續增長的需求，在此背景下部分品牌將深耕渠道定制作為品牌升級策略；通過聚焦渠道特性與需求打造適配的定制產品，既能增強與渠道的綁定度，又能在細分市場建立競爭優勢。

比如某品牌通過與眾多渠道合作推出定制化產品，渠道策略升級至“1+N+S”的2.0階段，該品牌以某核心產品為“1”，在現有渠道合作品類“N”的基礎上針對重點渠道規劃定制相應的產品品類“S”。

在實施“1+N+S”策略的過程中品牌也不限制人力資源的賦能投入，也就是說品牌可能會通過專業的培訓和指導幫助渠道商提升銷售能力和服務水平，為渠道提供從產品推廣到銷售支持的全方位協助，助力定制化產品更好地適配渠道場景，提升產品在渠道內的動銷效率。

這不僅強化了品牌與渠道的深度綁定，確保品牌在渠道中的穩固地位，還為后續合作建立信任基礎，現有定制品類能夠覆蓋更廣泛的消費場景和需求，增強渠道對品牌的依賴度降低渠道流失風險，同時針對重點渠道的特定需求如區域消費偏好、目標客群特點等設計專屬產品，也避免同質化競爭并吸引對個性化產品有需求的消費者。

行業思考：渠道定制奶粉在滿足細分市場需求、增強品牌與渠道合作深度方面展現出獨特價值，但其發展之路并非坦途，產品同質化、竄貨現象及渠道整合不穩定性等問題均對長期增長構成挑戰。行業應探索更穩固的合作模式與監管機制規范市場秩序，推動渠道定制奶粉健康、可持續發展。