一瓶山茶花精華油，能撐起林清軒的“高端夢”多久？

2026年的國貨美妝賽道，高端化仍是繞不開的核心命題，而靠一瓶山茶花精華油登錄港交所的林清軒，無疑是這場浪潮中最具爭議的存在。

林清軒近日完成上市敲鐘，頂著“國貨高端護膚第一股”的光環(huán)收獲資本熱捧，但其高端定位與消費端的口碑分歧也愈發(fā)清晰——有人視其山茶花油為干皮救星，也有人直言價格虛高、名不副實。

不可否認(rèn)，林清軒曾有亮眼表現(xiàn)。作為國內(nèi)“以油養(yǎng)膚”賽道的早期玩家，其核心單品山茶花精華油十年半累計銷量超4500萬瓶，2024年天貓雙11期間更是包攬抗皺精華油預(yù)售榜、面部精華油熱賣榜雙冠軍。上市帶來的資本加持，更讓它在高端國貨陣營中占據(jù)了一席之地，成為備受期待的突圍代表。

但亮眼銷量背后，藏著不少消費者的吐槽與投訴。黑貓投訴平臺上關(guān)于林清軒的投訴量已達394條，核心問題集中在“過敏后退款難”“功效宣傳與實際不符”等方面，且不少投訴長期處于“處理中”狀態(tài)，消費者維權(quán)難度不小。

黑貓投訴平臺截圖

在社交平臺上，也不乏消費者表示“溢價過高”的聲音，這種市場反饋與銷售成績的反差，背后是品牌研發(fā)投入與高端定價的失衡：據(jù)公開報道，林清軒核心產(chǎn)品價格直追國際大牌，2024年毛利率高達82.5%，比肩歐萊雅等國際品牌，但同期研發(fā)費用僅占營收的2.51%，營銷費用規(guī)模竟是研發(fā)的12倍之多，這種“重營銷輕研發(fā)”的模式正是消費者質(zhì)疑的核心原因。

小紅書用戶筆記截圖

更讓外界爭議的是，林清軒創(chuàng)始人孫來春曾在直播中一口喝下山茶花精粹水的博眼球操作，以及公開炮轟國際大牌的言論，都被詬病與高端品牌應(yīng)有的沉穩(wěn)專業(yè)形象格格不入。

01.

“國貨高端護膚第一股”的尷尬

標(biāo)簽光鮮，敘事難自洽

林清軒的高端之路始于2016年的徹底轉(zhuǎn)型。

2003年林清軒創(chuàng)立之初，主打手工皂、蘆薈膠等平價產(chǎn)品，單價不足百元，與“高端”二字毫無關(guān)聯(lián)。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2012年，創(chuàng)始人孫來春在福建考察時，偶然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗啐g老人有使用山茶籽油護膚的傳統(tǒng)，由此鎖定紅山茶花為核心成分，于2014年推出首款山茶花精華油；兩年后的2016年，林清軒徹底砍掉平價產(chǎn)品線，全面轉(zhuǎn)向高端護膚賽道。

林清軒上市前后，其“國貨高端護膚第一股”“精華油第一股”的標(biāo)簽被廣泛提及，而林清軒也通過一系列動作強化自身的高端認(rèn)知。比如在招股書中，品牌多次強調(diào)“中國高端國貨護膚品牌”的定位，并且將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團有限公司”，品牌解釋更名原因是“考慮到我們是中國高端國貨護膚品牌”。但高端化需定價、體驗、品牌價值的全方位契合，這正是其短板。

天眼查截圖

定價方面，林清軒核心單品的價格一路飆升：第一代山茶花精華油售價377元，到第五代已漲至749元/30ml，比肩嬌韻詩、雅詩蘭黛同類型產(chǎn)品，卻未獲得市場普遍認(rèn)可。

小紅書用戶筆記截圖

更值得關(guān)注的是，林清軒曾因激進定價引發(fā)過市場爭議。2023年，林清軒推出的一款定價1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價甚至超過香奈兒五號等國際知名香水，卻因未檢測出與山茶花相關(guān)的天然成分或任何貴價香料，被消費者質(zhì)疑“用料一般卻漫天要價”，最終只能無奈下架，這一事件也成為品牌價格爭議的典型縮影。

門店布局的錯位，進一步消解了高端調(diào)性。高端護膚品牌的線下門店，往往選擇核心城市的高端商圈，通過精簡數(shù)量、提升單店體驗構(gòu)建稀缺感。但據(jù)林清軒招股書及上市后最新披露數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，品牌共擁有554家門店，其中95%以上選址在購物商場；城市分布上，新一線城市門店數(shù)量最多（171家），三線及以下城市門店數(shù)達236家，其中僅三線城市就有146家，數(shù)量僅次于新一線城市。

這種“高端定位+大眾渠道”的組合，讓品牌陷入“想高端卻接地氣”的尷尬——在高端商圈與國際大牌同臺競技時缺乏底氣，在大眾商場又因高價讓消費者望而卻步。

02.

根基虛浮：

研發(fā)不足3%，合規(guī)屢踩紅線

高端護膚市場的核心競爭力終究在研發(fā)與產(chǎn)品力。國際大牌靠持續(xù)研發(fā)筑牢技術(shù)壁壘——據(jù)歐萊雅2024年財報，其全球研發(fā)費用11.4億歐元，占營收3%（當(dāng)年營收434.8億歐元），研發(fā)費用率長期穩(wěn)定在3%-4%；而林清軒研發(fā)投入始終低位徘徊，與高端定位形成鮮明反差。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年林清軒的研發(fā)費用分別為2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元，研發(fā)費用率除2022年為3.04%外，2023-2024年持續(xù)低于3%，2024年僅為2.51%；2025年上半年研發(fā)費用率進一步降至1.7%。與之形成鮮明對比的是，其銷售及分銷開支同期分別達5.09億元、4.86億元、6.88億元，2024年營銷推廣費用3.65億元，是研發(fā)費用的12倍之多。“重營銷、輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，讓林清軒的核心技術(shù)少了幾分說服力。

林清軒招股書截圖

盡管林清軒宣稱累計獲得多項專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超40項，但專利轉(zhuǎn)化效率低下，核心成分的權(quán)威認(rèn)證嚴(yán)重缺失。其主打的“清軒萃”成分號稱具有“細(xì)胞級抗皺修護”功效，不過這一功效的科學(xué)支撐并不充分，難以支撐其高端定位所需的技術(shù)背書。

研發(fā)的短板，最終轉(zhuǎn)化為合規(guī)風(fēng)險的持續(xù)暴露。梳理監(jiān)管記錄和權(quán)威媒體報道不難發(fā)現(xiàn)，林清軒多次觸碰虛假宣傳及化妝品監(jiān)管的紅線：2018年，其相關(guān)子公司因使用“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養(yǎng)”等無法驗證的廣告語構(gòu)成虛假宣傳被罰，該子公司后續(xù)已注銷；2021年，母公司因夸大產(chǎn)品“修復(fù)肌膚”功效，被監(jiān)管部門罰款5萬元；2025年2月，北京一門店因在燈箱宣傳中使用“山茶花抗老修護”字樣，為備案功效僅含“抗皺、修護、緊致”的普通化妝品宣稱“抗老”功效，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2.12萬元；2025年8月，證監(jiān)會在備案反饋中專門要求林清軒說明虛假宣傳整改情況，質(zhì)疑相關(guān)行為是否構(gòu)成重大違法違規(guī)。

林清軒因虛假宣傳被罰款

過度依賴單一大單品加劇了經(jīng)營脆弱性。2024年，山茶花精華油貢獻營收4.48億元，占總收入37%；2025年上半年占比進一步提升至45.5%，幾乎撐起半壁江山。乳液、爽膚水等其他品類收入占比持續(xù)下降，天貓旗艦店非精華油產(chǎn)品銷量僅為精華油的一半，尚未形成第二增長曲線。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國面部精華油市場規(guī)模預(yù)計2029年才達139億元，遠小于抗衰、防曬等千億級賽道，林清軒的品類天花板清晰可見。

03.

渠道亂局：

線上低價與線下擴張的信任透支

林清軒規(guī)劃的“線下立形象、線上做放量”策略，實際演變成渠道內(nèi)耗。

為追求銷量增長，林清軒在抖音、天貓等平臺頻繁開展大幅促銷活動，核心單品山茶花精華油的線上折扣價遠低于線下門店售價。這種做法直接沖擊了線下渠道的銷售，讓線下門店陷入“定價高無人買、降價就虧損”的兩難境地。

線下的盲目擴張，進一步加劇了渠道的混亂。據(jù)林清軒招股書及媒體報道，2024年其聯(lián)營、加盟店激增至132家，但總部對加盟渠道的管控能力嚴(yán)重不足，部分門店為完成業(yè)績指標(biāo)擅自開展違規(guī)宣傳，成為合規(guī)風(fēng)險的重災(zāi)區(qū)——2025年北京被罰的門店，正是加盟體系中的一員。

林清軒線下門店

擴張帶來的不僅是管理難題，還有單店效益的持續(xù)下滑，2024年單店年均產(chǎn)出較2022年下降5%，加盟商關(guān)店率居高不下，不少加盟商吐槽“投入大、回報低”，渠道生態(tài)持續(xù)惡化。

渠道混亂最終導(dǎo)致消費者信任流失，黑貓投訴平臺上，“線上低價、線下高價”的價格歧視投訴不在少數(shù)，“售后態(tài)度差”的反饋也頻繁出現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，品牌會員復(fù)購率偏低，消費者忠誠度不足。

據(jù)林清軒招股書及媒體報道，2025年上半年其線上收入占比65.4%，其中抖音渠道占比55.9%，創(chuàng)始人個人直播帶貨貢獻抖音銷售額的25%。但隨著平臺流量進入存量競爭，據(jù)華夏時報網(wǎng)2025年12月報道，林清軒2025年上半年獲客成本同比上升30%，營收增速卻從50%放緩至25%，流量投入與營收增長的剪刀差持續(xù)擴大，這種依賴流量投放的模式已難以為繼。

04.

國貨高端化困局：

流量退潮后，該靠什么立足？

林清軒的崛起并非偶然，它精準(zhǔn)抓住“以油養(yǎng)膚”風(fēng)口，借國貨浪潮實現(xiàn)上市轉(zhuǎn)型，甚至獲得歐萊雅間接投資，成為資本眼中的國貨標(biāo)桿。

但它的爭議，恰恰戳中國貨高端化的普遍痛點：不少品牌急于高端轉(zhuǎn)型，陷入“重營銷輕研發(fā)、重標(biāo)簽輕價值”的誤區(qū)，忽視了高端品牌需靠研發(fā)、合規(guī)與一致體驗支撐的核心邏輯。

國際高端品牌早已印證這一點，雅詩蘭黛、蘭蔻等始終以研發(fā)為核心，兼顧技術(shù)壁壘與情感價值塑造，構(gòu)建起長期品牌護城河。

對林清軒而言，破局需補齊研發(fā)短板、規(guī)范渠道管理、摒棄爭議營銷；對整個國貨行業(yè)來說，其經(jīng)歷是一面鏡子，照見了高端化進程中的浮躁。國貨高端化從非捷徑，而是長期主義修行，唯有褪去流量濾鏡，深耕產(chǎn)品與技術(shù)，才能擺脫 “偽高端” 質(zhì)疑，在國際市場真正立足。

編輯/撰文：何安

排版：王怡松