給直播電商“劃線”才能做大“蛋糕”

據國家市場監督管理總局網站消息，近日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。

《辦法》的最大亮點，是明確了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構這四類主體的責任義務，并為各方行為劃定了紅線。這對保護有關各方合法權益，促進直播電商行業健康發展有重要意義。

直播電商作為新興業態，近年來呈現爆發式增長。有數據顯示，2019-2023年間，直播電商市場規模增長達10.5倍。另據估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%。

但高歌猛進的另一面，直播電商領域亂象頻出，相關投訴快速增長。市場監管總局網監司有關負責人去年指出，直播電商領域當前兩類問題相對突出，一是虛假營銷，二是假冒偽劣。另外還存在法律關系不清、責任認定困難等問題。

《辦法》明確四類主體責任，等于以問題為導向，精準解決了責任不清不明等問題。對相關主體而言，其責任被明確、行為紅線被劃定后，就知道自己該干什么，不該干什么。對公眾和各級監管部門來說，監督、監管有了明確依據。

此前，《電子商務法》《消費者權益保護法》《網絡安全法》等法律，以及《網絡主播行為規范》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等規章，對直播電商起到規范作用。《辦法》彌補“責任短板”后，直播電商成長將會更加規范化。

這將促使有關各方共同做大市場“蛋糕”。如，平臺只有落實責任義務，才能提升形象和競爭力。而平臺履職盡責將倒逼直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構規范化；后三方落實法定責任，才能打造出品牌直播間。

目前仍有不少消費者因為直播電商侵權亂象不敢輕易下單。由于《辦法》壓實了各方責任，劃定了行為紅線，相當于派發了一粒“定心丸”，消費者將有望從圍觀直播間、謹慎購物變成敢于下單購物。直播電商行業成長有望再提速。

不過，《辦法》只有落地才能發揮真作用。這既需要四類主體按照規定落實責任，也需要社會監督提供助力，更需要各級市場監管、網信部門加強協作和日常監管。對此，《辦法》第五章明確監督管理責任，第六章明確了法律責任。

還值得注意的是，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監管范疇。這既是因為AI主播已出現，未來只會更多，而且這容易成為某些傳播虛假信息的“擋箭牌”。將AI主播、MCN機構等元素“一網打盡”，可防范“漏網之魚”。

與《辦法》同時公布的還有《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，顧名思義，這主要聚焦網絡交易平臺經營者這一“關鍵少數”，當平臺責任義務得到明確和強化，直播電商行業就擁有職責明確的“守門員”，更能帶來消費安全感。

不過，現有法律、規章都是根據以往直播電商領域的問題量身打造的，隨著直播電商從技術到模式不斷創新，未來還會出現各種新問題，這也意味著要經常更新監管規則。另外，私域直播更隱蔽，問題更突出，應該納入重點監管。

總而言之，給直播電商各主體方行為“劃線”不是束縛手腳，而是通過規范化促使市場做大“蛋糕”，實現共贏。